Phim ảnh không chỉ là phương tiện giải trí, mà còn là một công cụ quảng bá khá hữu hiệu giúp phát triển ngành du lịch. Theo khảo sát gần đây của mạng đặt phòng Expedia, điện ảnh và phim truyền hình đã trở thành nguồn thúc đẩy du lịch hàng đầu, mạnh hơn cả mạng xã hội. Phim ảnh mở ra nhiều cơ hội quảng bá hình ảnh của các vùng miền, con người và văn hóa, nhờ tạo thêm thiện cảm mà thuyết phục du khách đến thăm một đất nước.

Phim chiếu rạp hay phim truyền hình nhiều tập, nhờ vào lối kể chuyện hấp dẫn, dễ lôi cuốn khán giả vào những hành trình thú vị, thường khác xa với cuộc sống thường ngày. Những cảnh phim đẹp thường gợi lên trong lòng khán giả mong muốn ghé chân đến thăm những nơi họ từng được xem trong phim. Trên thế giới, có rất nhiều nước đang khai thác tiềm năng của phim ảnh để thu hút khách du lịch.

Thực tế cho thấy trong những năm 2001-2004 , số du khách quốc tế đến thăm New Zealand đã tăng 50%, nơi từng quay loạt phim thần thoại « The Lord of the Rings » (Chúa tể các chiếc nhẫn). Còn tại Vương quốc Anh, trong giai đoạn 2011-2014, loạt phim phù thủy « Harry Potter » đã nhân lên hơn gấp đôi số du khách nước ngoài đến thăm các phim trường tại Anh. Các phong cảnh tuyệt đẹp ở Croatia, Iceland hay Bắc Ai Len cũng thu hút đông đảo khách du lịch sau khi các mùa phim « Game of Thrones » (Trò chơi vương quyền) chinh phục khán giả toàn cầu.

Trong những năm gần đây, Hàn Quốc là quốc gia châu Á gặt hái nhiều thành quả trong việc thúc đẩy du lịch nhờ các loạt phim truyền hình như « Intaewon Class », Cung nữ « Dae Jang-Geum », « Moon Lovers : Scarlet Heart » (Người tình ánh trăng) và nhất là ba mùa phim « Squid Game » (Trò chơi con mực). Các bộ phim này chẳng những lôi cuốn được nhiều khách du lịch mà còn giúp phổ biến ẩm thực của xứ bình minh yên tĩnh.

Còn tại Việt Nam, nhiều phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ nhưng không kém phần thơ mộng tại Quảng Bình, Ninh Bình, Phú Yên đã thuyết phục nhiều đoàn phim quốc tế chọn làm bối cảnh bấm máy quay phim. Sau những bộ phim nổi tiếng như « Người tình » và « Đông Dương » của thập niên 1990, khán giả nước ngoài khám phá phong cảnh Việt Nam dưới một góc nhìn mới qua phim « Kong : Đảo đầu lâu » và gần đây hơn nữa là bộ phim « Hành trình tình yêu của một du khách » (A tourist's guide of Love) do Netflix quay tại Hà Nội, Sài Gòn, Hà Giang và Hội An. Phim này lọt vào danh sách các bộ phim được xem nhiều nhất tại gần 90 quốc gia trên Netflix, nhờ những cảnh quay chỉn chu mà góp phần gầy dựng thêm hình ảnh và uy tín của Việt Nam trong mắt khách du lịch nước ngoài.

Tuy nhiên, không phải nơi nào cũng thành công trong việc quảng bá du lịch nhờ vào phim ảnh. Trả lời phỏng vấn RFI ban tiếng Pháp, cô Nawel Chaouni, giảng viên ngành truyền thông, thông tin tại Đại học Clermont Auvergne, cho biết các quốc gia hay vùng miền cần phải có tầm nhìn xa để tránh rơi vào thế thụ động, không đáp ứng kịp thời nhu cầu  của du khách :

Đúng vậy, phim ảnh đã góp phần thay đổi nhận thức và giúp quảng bá những điểm đến ít nổi tiếng trước đây. Ban đầu, các địa điểm quay phim chủ yếu được coi là bối cảnh đơn thuần, các đoàn phim thường chọn những nơi vắng người để tiện bề quay phim. Các quốc gia đã mất một thời gian khá dài trước khi nhận thức được về tiềm năng quảng bá du lịch của phim ảnh. Hiện tượng này trở nên rõ nét sau các loạt phim « Trò chơi vương quyền » hoặc « Chúa tể các chiếc nhẫn ». Các chính quyền địa phương lúc bấy giờ mới nhận thấy được cơn sốt mà phim ảnh có thể tạo ra nơi giới hâm mộ, từ đó mà các điểm đến thu hút được thêm nhiều du khách.

Quả thật là các chuyên viên làm việc trong ngành du lịch, cần phải phản ứng nhanh. Họ cần phải biết thích nghi với tình huống mới, điều chỉnh cơ cấu cũng như cách tổ chức để đáp ứng nhu cầu trước cơn sốt của người hâm mộ. Qua các nền tảng trực tuyến, một bộ phim có thể thành công rất nhanh chóng nhờ vào mức độ lan truyền trên mạng xã hội. Một loạt phim có thể tạo nên cơn sốt toàn cầu chỉ trong vài tuần, thậm chí chỉ trong vài ngày. Đó là trường hợp của các mùa phim « Emily in Paris » hay « Another Self » Đi tìm chính mình (tựa tiếng Pháp là Le chemin de l'Olivier) trên mạng Netflix.

Một cách cụ thể, các hội đồng thành phố cần tổ chức các tour tham quan có hướng dẫn, thiết lập các tấm bảng chỉ dẫn để tạo ra cơ hội cho du khách đi xem những địa điểm từng được quay phim. Và quan trọng hơn hết, cần phải cải thiện cơ sở hậu cần, từ việc mở thêm các nơi lưu trú, tăng cường các dịch vụ ăn uống, vận chuyển, để tránh cho du khách bị thất vọng, xem cảnh phim rất đẹp nhưng đến khi trải nghiệm, lại không hay một chút nào.

Về điểm này, có thể nói là loạt phim The White Lotus (Khu nghĩ dưỡng Bạch Liên) đã khiến cho một số điểm đến ở Thái Lan như Phuket, Krabi hay Samui càng thêm đông khách. Một cách tương tự, các mùa phim « Another Self », do được quay tại thị trấn ven biển Ayvalik, phía tây bắc Thổ Nhĩ Kỳ, đã thu hút nhiều khách du lịch nước ngoài, nhưng thành phố nhỏ với 36 ngàn dân này lại không đủ phòng khách sạn để tiếp đón nhiều lượt khách cùng một lúc. Theo cô Nawel Chaouni, giảng viên Đại học Clermont Auvergne, quan hệ tương tác giữa phim ảnh và du lịch góp phần tạo thêm  tầm ảnh hưởng của các nền tảng trực tuyến nhưng đông thời khiến một số điểm đến bị quá tải.

"Các nền tảng trực tuyến chuyên sản xuất các loạt phim ăn khách, bây giờ cũng bắt đầu lao vào khai thác du lịch, qua việc tổ chức các tour tham quan theo chủ đề phim ảnh. Đây là một bước ngoặt khá bất ngờ. Các nền tảng trước kia vốn chỉ là đơn vị phân phối phim và nội dung trực tuyến. Giờ đây, các nền tảng này cũng đang trở thành một nhân tố tham gia trực tiếp vào việc phát triển du lịch. Có thể nhận thấy mối quan hệ hợp tác để tạo thêm những hình thức trải nghiệm mới. Giới hâm mộ chia sẻ, bình luận và tạo thêm nội dung để thúc đẩy các cộng đồng trên mạng xã hội. Những cộng đồng này hiện diện ở khắp nơi, được hỗ trợ bởi các nền tảng.

Các nền tảng phân phối pim dựa vào các cộng đồng fan đông đảo để cung cấp ban đầu là những sản phẩm « ăn theo » có gắn thương hiệu của phim ảnh, giờ đây chuyển qua khai thác thêm các dịch vụ như bán tour tham quan theo chủ đề phim ảnh, để tạo cơ hội cho người xem muốn trải nghiệm những khoảnh khắc y như trong những bộ phim yêu thích của họ.

Quảng bá du lịch qua phim ảnh giống như một  « mỏ vàng »mà nhiều nước muốn khai thác. Tuy nhiên, hiện giờ, quan hệ giữa hai ngành du lịch và điện ảnh, vẫn chỉ dừng lại ở những cái bắt tay ngẫu nhiên. Về điểm này, cần có tính chủ động và một chiến lược dài hạn, một nguồn kinh phí đầu tư bài bản nhằm tạo thêm hiệu quả, quản lý các luồng du khách để tránh bị quá tải. 

Chẳng hạn như tại Pháp, hầu như vùng miền nào cũng đều tổ chức thêm các sinh hoạt như chiếu phim miễn phí, liên hoan ca nhạc, triển lãm chuyên đề. Các chương trình ấy thường đề cao di sản văn hóa của từng vùng miền, đồng thời là tủ kính trưng bày để quảng bá thêm cho ngành du lịch, xây dựng hình ảnh đẹp vẫn chưa đủ, mà còn phải biết làm hài lòng du khách nước ngoài, thuyết phục họ nên trở lại, dù chỉ sau một lần đến".