Cette pratique apparaît à la fin du XIXe siècle aux États-Unis. Mais son véritable inventeur reste inconnu. Plusieurs commerçants semblent avoir eu l’idée presque en même temps. Ce qui est certain, en revanche, c’est que cette technique explose avec l’essor des grands magasins américains comme Sears, Roebuck and Co..

À première vue, vendre un objet 9,99 dollars au lieu de 10 dollars paraît absurde. Après tout, la différence n’est que d’un centime. Pourtant, cette minuscule variation change profondément notre perception du prix.

Pendant longtemps, les commerçants constatent empiriquement que les prix finissant par “99” augmentent les ventes. Mais aujourd’hui, les neurosciences et la psychologie économique ont permis de comprendre pourquoi.

Une étude très célèbre des chercheurs Manoj Thomas et Vicki Morwitz a démontré l’existence de ce qu’on appelle “l’effet du chiffre de gauche”. Notre cerveau lit les prix de gauche à droite et accorde une importance disproportionnée au premier chiffre. Ainsi, 9,99 € est inconsciemment perçu comme étant “dans la catégorie des 9 euros”, et non des 10 euros.

Le plus étonnant, c’est que leur étude montre que les consommateurs perçoivent parfois la différence entre 1,99 € et 3 € comme plus faible que celle entre 1 € et 1,99 €, alors que mathématiquement c’est faux. Le simple passage du premier chiffre — de 1 à 2 — agit comme une frontière psychologique extrêmement puissante.

Et même lorsque les gens connaissent parfaitement cette astuce marketing… leur cerveau continue à y réagir.

Mais il existe aussi une autre explication historique à l’apparition des prix en “99”. À la fin du XIXe siècle, de nombreux commerçants craignent les vols de leurs employés. Si un produit coûte exactement 1 dollar, le vendeur peut garder le billet sans ouvrir la caisse. En revanche, avec un prix à 0,99 dollar, il doit rendre un centime et donc enregistrer la vente.

Cette logique devient particulièrement importante après l’invention de la caisse enregistreuse mécanique par James Ritty en 1879.

Aujourd’hui encore, cette vieille technique continue de fonctionner partout : supermarchés, abonnements numériques, billets d’avion, restaurants, plateformes de streaming… Le “99” est devenu une arme psychologique universelle. Et c’est peut-être cela le plus fascinant : plus d’un siècle après son invention, notre cerveau continue de tomber dans le piège.

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