Rozmowy B2B

Wyobraź sobie taką sytuację: Jest koniec kwartału i na spotkaniu zarządu szef marketingu pokazuje dashboard, na którym:

Wszystkie lampki świecą się na zielono. Jest tylko jeden drobny problem. Sprzedaż nie rośnie, pipeline jest słaby, a szef sprzedaży (jak zwykle) narzeka, że leady są kiepskie. Na domiar złego, gdy robisz analizę win-loss i pytasz klientów dlaczego wybrali konkurenta okazuje się, że połowa z nich właściwie nie znała marki firmy.

Czy pomimo osiągnięcie KPI-ajów marketing odniósł sukces?

To pytanie prowadzi do znacznie szerszego problemu: czy KPI rzeczywiście pomagają nam zarządzać marketingiem B2B, czy czasem tylko dają złudzenie kontroli? KPI są oczywiście potrzebne, ale czasem chyba próbujemy zrobić z nich coś, czym nie są: strategię, system zarządzania, a bywa że i również system motywacyjny.

Zapraszam do wysłuchania odcinka podcastu „Rozmowy B2B” poświęconego KPI’ajom w kontekście zarządzania marketingiem.

pobierz: plik MP3 (23,6 MB, długość 23 min.)

Notatki do odcinka:

Wiele firm oczekuje od content marketingu natychmiastowego wpływu na sprzedaż. A gdy tego wpływu nie widać dochodzi do wniosku, że „content marketing”. To niezrozumienie jego funkcji.

W tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” pokazuję, dlaczego należy content marketing traktować zupełnie inaczej niż treści wsparcia sprzedaży – to po prostu dwa zupełnie różne narzędzia.

Zgodnie z regułą 95 do 5:

W tym odcinku podcastu wyjaśniam, dlaczego content marketing i treści wspierające sprzedaż pełnią zupełnie różne funkcje. Pokazuję, czym różnią się ich cele, odbiorcy, horyzont czasowy w jakim oddziałują, typowe sposoby dystrybucji oraz za pomocą jakich KPIs mierzyć ich efektywność.

pobierz: plik MP3 (24 MB, długość 26 min.)

Wielu z nas zna ten schemat: sprzedaż nie rośnie, więc intensyfikowana jest „aktywną sprzedaż„. Sprzedawcy wysyłani są na szkolenia z prospectingu, cold-mailingu i prowadzenia rozmów handlowych, by skuteczniej generować i „domykać” szanse sprzedażowe.

I to działa!

Dlaczego?

Sęk w tym, że w danym momencie tylko 5% Twojego rynku aktywnie szuka rozwiązania. To ci, którzy chcą kupić dziś. I o tę grupę bije się cała Twoja konkurencja. Pozostałe 95% jest out-of-market – nie potrzebuje teraz Twojego produktu (to tzw. Reguła 95 : 5). Ale to właśnie tam rozgrywa się prawdziwa walka o przyszłą sprzedaż: przez budowanie świadomości problemu, edukację i ustawianie się w głowie decydenta jako oczywisty wybór, zanim w ogóle powstanie potrzeba zakupowa.

Marketing przygotowuje rynek.

A „aktywna sprzedaż” to niestety najdroższa i najmniej skalowalna forma dotarcia do rynku, jaką firmy wciąż masowo uprawiają.

W tym odcinku podcastu Rozmowy B2B staram się znaleźć odpowiedź na trudne pytanie: Skąd budżet na markę i balans między marketingiem a sprzedażą?

Miłego odbioru!

pobierz: plik MP3 (20 MB, długość 22 min.)

Notatki do odcinka:

Wydaje mi się że w firmach B2B marka często traktowana jako sprawa mglista, o niejasnej wartości i często drugorzędna. W najlepszym wypadku to luksus, na który nie warto wydawać pieniędzy.

To chyba wynika z powszechnego przeświadczenia ze sprzedaż w B2B to nie emocje tylko zimna kalkulacja oraz dogłębna analiza wszystkich za i przeciw dokonywana przez członków komitetu zakupowego a wszelkie wątpliwości i obawy klienta da się rozwiązać sprzedażą konsultacyjną umiejętnie prowadzoną przez sprzedawcę-eksperta. Cała trudność polega to dotarcie do właściwej osoby decyzyjnej.

Mam nadzieję, że ten odcinek dostarczy ci wielu argumentów w rozmowach, dlaczego nie jest to najrozsądniejsze podejście. Ale znajdziesz tam o wiele więcej informacji:

A na koniec (jeśli dotrwasz do końca podcastu – a ten odcinek jest wyjątkowo długi) odpowiem na pytanie: Czy marka może tworzyć przewagę konkurencyjną w B2B? I myślę, że ta odpowiedź może cię zaskoczyć!

Miłego odbioru!

pobierz: plik MP3 (102 MB, długość 1h 35 min.)

Notatki do odcinka:

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Reguła 95:5 to model, który – prawdę mówiąc – wywrócił do góry nogami całe moje dotychczasowe rozumienie jak działa marketing B2B. Od kiedy dowiedziałem się o niej dowiedziałem (a poznałem ją z książki „How Brands Grow„) to radykalnie zmieniła moje patrzenie na marketing i mam poczucie, że otworzyła mi oczy na rzeczy, których dotąd nie doceniałem, np. na rolę i znaczenie marki.

Wcześniej moim kluczem do rozumienia roli marketingu był powszechnie znany i stosowany model lejka sprzedażowego opartego o schemat AIDA (od angielskich słów: attention, interest, desire, action).

Reguła 95:5 mówi natomiast, że w danym momencie ogół całego rynku docelowego dla danej kategorii produktu składa się klientów, którzy są w jednym dwóch stanów:

Skąd ta proporcja się bierze, dlaczego moim zdaniem reguła 95:5 jest lepszym modelem oraz jakie mechanizmy i zachowania klientów tłumaczy lepiej niż lejek sprzedaży – o tym w dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B”.

Zapraszam!

https://b2b-marketing.pl/wp-content/uploads/2025/04/s2e8-regula95do5-vs-lejek-sprzedazy-29.04.2025.mp3

Notatki do odcinka:

Od przeszło 20 lat (czyli prawe przez całą moją dotychczasową karierę) generowanie leadów to kwintesencja marketingu B2B. To dzięki właśnie dzięki generowaniu leadów marketerzy mogli w wreszcie w bardzo bezpośredni sposób pomagać sprzedawcom w identyfikacji tych potencjalnych klientów, którzy właśnie chcą kupić.

Dziś marketerzy B2B mają całe metodologie produkcji treści wsparcia sprzedaży, które mają pomóc w odkodowaniu potrzeb informacyjnych i przekuć tę wiedzę na treści skierowane do kupujących (np. They Ask You Answer Marcusa Sheridana albo Buyer person Adele Ravela) oraz narzędzia informatyczne takie jak Marketing Automation – wszystko co trzeba aby efektywnie generować leady.

A jednak, pomimo wykrystalizowanej metodologii i narzędzi marketerzy B2B są jak nigdy dotąd są pod presją by skuteczniej wpierać sprzedaż. A napięcie pomiędzy marketingiem a sprzedaży jest silnie wyczuwalne jak nigdy dotąd.

Dlaczego?
Skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?
I jeśli nie generowanie leadów, to co?

Zapraszam do wysłuchania podcastu:

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 22 min.)

Notatki do podcastu:

Co odpowiedzieć przełożonemu (sponsorowi) podczas dyskusji o budżecie na marketing, gdy pada pytanie: „No dobrze, ale jaki będzie zwrot z tej inwestycji w marketing?”.

Pytania o Marketing ROI zwykle pojawiają się podczas rozmów o budżecie marketingowym (w tym także na wynagrodzenie samych marketerów). To nie są łatwe rozmowy, a bywa, że zaczynają się one od pytania „A jaki będzie zwrot z tej inwestycji?”, albo nawet „Zanim porozmawiamy o pieniądzach – udowodnij jaki będzie zwrot”. Marketerzy dodatkowo wbijani są poczucie winy sformułowaniem, że marketing to koszt a oni na rozmowę z zarządem powinni przyjść nie z prezentacją a excelem, za pomocą którego jasno wykażą stopę zwrotu z wydanych przez nich pieniędzy.

Jak zatem rozmawiać sensownie i szczerze rozmawiać z zarządem o inwestycji w marketing? I jak sensownie i szczerze rozmawiać o zwrocie z tej inwestycji?

O tym w dzisiejszym podcaście „Rozmowy B2B”:

https://b2b-marketing.pl/wp-content/uploads/2024/04/s2e5-rozmowy-b2b-marketing-roi-02.04.2024.mp3

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 34 min.)

Notatki do podcastu:

Generatywna sztuczna inteligencja (Gen-AI) to niewątpliwie temat odchodzącego 2023 roku, który był pierwszym rokiem powszechnego dostępu narzędzi na niej bazujących.

Dokąd może zaprowadzić marketerów rewolucja AI (bo to, że jest to rewolucja na miarę pojawienia internetu – to chyba wszyscy intuicyjnie czujemy)? Jakich obszarów marketingu B2B ma szansę dotknąć najmocniej? Czy będzie to obszar tworzenia treści, a może coś zupełnie innego?

O przyszłości marketingu B2B dywaguję w noworocznym odcinku podcastu „Rozmowy B2B”:

https://b2b-marketing.pl/wp-content/uploads/2024/01/s2e5-rozmowy-b2b-gen-ai-w-marketingu-sztuczna-inteligencja-01.01.2024.mp3

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 34 min.)

Notatki do podcastu:

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Planowanie i realizowanie wspólnych procesów obejmujących jednocześnie marketing i sprzedaż B2B wymaga spójnych i transparentnych danych na temat klientów. Trudno to osiągnąć bez danych podstawowych klientów (ang. Account Master Data), trudno też bez nich zbudować pełen widok wszystkich interakcji z klientem.

To właśnie dane podstawowe są kluczem do odpowiedzi na pytania, takie jak:

– Jak przełamać silosy danych i zapewnić spójność danych marketingowych i sprzedażowych?

Zapraszam do podcastu, w którym opowiadam na te pytania oraz opowiadam jak zabrać się do wdrożenia danych podstawowych klientów (Account Master Data) w firmie B2B.

https://b2b-marketing.pl/wp-content/uploads/2023/12/s2e4-rozmowy-b2b-dane-podstawowe-master-data-04.12.2023.mp3

pobierz: plik MP3 (48 MB, długość 51:13)

Notatki do podcastu:

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Kto to jest „osoba decyzyjna” w procesie zakupu B2B? Odpowiedzieć wydaje się trywialna: To oczywiście ktoś wystarczająco wysoko w strukturze organizacyjnej, kto jest władny by podjąć decyzję dotycząca zakupu. Stąd często słychać deklarację ze strony działu sprzedaży, że zależność jest prosta: z im wyżej postawioną osobą po stronie klienta rozmawiamy tym lepiej. A już najlepiej z członkiem zarządu firmy. A idealnie to z prezesem lub właścicielem!

Tylko… Czy zawsze?

Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w dzisiejszym odcinku.

https://b2b-marketing.pl/wp-content/uploads/2023/11/s2e3-rozmowy-b2b-osobadecyzyjna-06.11.2023.mp3

pobierz: plik MP3 (24,1 MB, długość 24:03)

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.