Un excellent négociateur peut être un manager catastrophique.
Et personne ne vous le dit avant que ce soit trop tard.

Dans les boîtes, on fait encore cette erreur :
On promeut un profil car il “performe” : chiffre, ROI, résultats.

Et on oublie de se poser LA question :
Sait-il manager ?

Philippe l’a vécu 100 fois sur le terrain.

Et il est formel : sans compétences humaines, un expert technique peut planter toute une équipe.

Il préfère former un “moyen” sur le papier mais capable de :
- Créer une dynamique d’équipe
- Désamorcer un conflit
- Motiver les autres même dans des périodes compliquées

Plutôt qu’un top profil qui sabote l’engagement par autoritarisme ou désintérêt total de l’humain....

Ce qu’il raconte est précieux pour tous les managers terrain… et ceux qui les nomment.

Et si on arrêtait de confondre expertise et leadership ?

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1 négociation sur 3 peut faire couler une PME.
Et pourtant… elles n’ont pas le droit à l’erreur.

Quand 20 % de ton chiffre d’affaires dépend d’un seul client, chaque décision compte.
Et c’est le quotidien de milliers de PME agroalimentaires.

Léonard Prunier, président de la FEF, le dit sans détour dans notre échange :
"Une négociation ratée, c’est parfois la fin. Le lendemain, c’est le tribunal."

Mais comment négocier sereinement quand :

• Le cadre juridique est pensé pour les multinationales,

• Les délais de réponse s’étirent sur 3 mois,

• Et que les acheteurs traitent une PME comme un Nestlé ?

Il faut un nouveau contrat de confiance.
Basé sur l’agilité, la reconnaissance des spécificités PME,
et surtout : remettre le produit au centre.

On ne vend pas des CGV.
On vend des produits.
Et c’est ce que Léonard nous rappelle avec force dans ce nouvel épisode.

Et vous, quelle mesure vous semble indispensable pour rééquilibrer la relation PME/distribution ?

Episode en collaboration avec la FEEF

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Sources:

Sources; Alliance Concordis: L'analyse sémantique du faire-part envoyé par Carrefour, U et l’Allemand RTG… / Olivier Dauvers Le périmètre de la nouvelle alliance Carrefour U / F. Carluer-Lossouarn Liste des 51 fournisseurs, organisation : comment va fonctionner l’alliance aux achats entre Carrefour et Coopérative U, Concordis / LSA Conso / Nicolas Monier Enquête du Sénat sur les marges de la grande distribution: Le Sénat s’apprête à enquêter sur les marges du secteur / 20 Minutes / 20 Minutes avec AFP Le Sénat s’apprête à enquêter sur les marges de la grande distribution / 20 Minutes / Article de 20 Minutes avec AFP Les prix alimentaires ont augmenté de "plus de 20% entre 2021 et 2023" : le Sénat va lancer une commission d’enquête sur les marges de la grande distribution / BFMTV.com / J. Br. avec AFP Affaire du jambon « pata negra »: Appellations trompeuses sur le jambon : trois entreprises visées par une enquête de la Répression des fraudes / France 2 (France Télévisions) / E. Tixier, O. Lebreton, M. Renier, A. Da Silva – Édité par l’agence 6Medias Arnaque sur le jambon ? Trois entreprises de Paris et du Val-de-Marne accusées d’avoir vendu du faux « pata negra » / Le Parisien / Le Parisien avec AFP Jambon "pata negra" : trois entreprises de charcuterie poursuivies pour pratiques commerciales trompeuses / RMC / RMC avec AFP Le jambon "pata negra" n’en était pas vraiment… Trois entreprises de charcuterie poursuivies / 20 Minutes / 20 Minutes avec AFP Résultats de Savencia: Léger recul du chiffre d’affaires à neuf mois pour Savencia / ZONEBOURSE / Savencia : activité à fin septembre 2025 / GlobeNewswire / Savencia : 2,8% de croissance organique sur 9 mois / Boursier.com / Alexandra Saintpierre Parts de marché – P10 (8 septembre au 5 octobre): Parts de marché : Coopérative U à la fête, E.Leclerc fait grise mine en septembre-octobre / LSA Conso (édition abonnés) / Magali Picard Données issues de Worldpanel by Numerator (ex-Kantar) Citation de Gaëlle Le Floch, directrice de la stratégie de l’institut Parts de marché : U qui rit, Leclerc qui pleure (entre autres) / Publication LinkedIn d’Olivier Dauvers Données issues de Worldpanel (ex-Kantar)

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Poulet polonais noté E ?

Le distributeur qui affiche le pire score de bien-être animal sur ses MDD est-il un visionnaire ou un kamikaze ?

C'est une réalité qui bouscule tout : quand certains masquent un mauvais Nutriscore, des distributeurs étudient l'affichage de la note E sur 100 % de leurs MDD.

Parce qu’un produit noté E met en lumière tout ce que les autres font mieux.

Parce qu’en affichant la pire note, on rend les A, B et C encore plus lisibles, encore plus désirables.

Et surtout : parce que le client voit la différence.

- Le produit français, noté A ou B.

- Le produit importé, noté E.

C'est pourtant le même rayon, le même produit...

Mais pas le même message.

C’est un choix de transparence totale.

Dans un monde où certaines marques retirent un pack pour éviter un Nutriscore D, certains distributeurs assument leur offre et éduquent leur client.

Résultat : plus de clarté. Plus de confiance.

Et un levier d’achat supplémentaire sur les références mieux notées.

On ne parle plus de marketing.

On parle de responsabilité.

Et si, en 2025, la vraie rupture se faisait là ?

Dans le courage d’afficher aussi ce qui ne fait pas rêver.

__

Episode en collaboration avec l'Association Etiquette Bien Etre Animale

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On a tendance à mettre tous les produits grande conso dans le même panier.

Même logique promo, et implantation.
Même manière d’acheter.

Et pourtant, certains produits mériteraient qu’on leur applique une autre grille de lecture marketing.

C’est ce que m’a expliqué Thomas Bayel, qui dirige l’international d’une marque agroalimentaire qui cartonne dans le rayon perçu le moins sexy de nos supermarchés : les surgelés.

Et pourtant, il en parle avec passion.

Parce que la pizza surgelée, c’est tout sauf un produit lambda:

• Elle est derrière une porte vitrée, donc souvent invisible.

• Elle traîne encore une image de "repas de flemme du dimanche soir".

• Elle entre en concurrence directe avec la pizza fraîche, plus chère, mais pas forcément meilleure.

• Et elle peut être perçue comme un produit utile ou comme un vrai produit plaisir, selon la marque.

Et surtout, ce que Thomas m’a dit m’a marquée :

"La qualité perçue change du tout au tout dès qu’on goûte.
Mais dans un supermarché, on ne goûte pas."

Alors comment créer la préférence avant même la première bouchée ?

C’est là que commence le vrai travail de marketing de marque et de construction business.

Créer un packaging qui attire, qui rassure, qui donne faim.
Miser sur un discours de marque clair et différenciant.
Et activer le commerce autrement : food truck devant les enseignes, événements, dégustations hors magasin, contenu inspirationnel.

Et surtout, se concentrer.

Thomas a fait un choix fort : arrêter de se disperser, et faire de la pizza premium le cœur de leur stratégie internationale.

Résultat : une croissance à deux chiffres dans tous les pays clés.

Une exécution plus chirurgicale.

Des distributeurs qui y croient, parce que la marque elle-même croit en son segment.

Je trouve ça inspirant, parce que ça nous ramène à une vérité simple.

Ce n’est pas parce que ton produit est bon qu’il se vendra.
Il faut que le parcours d’achat donne envie d’y croire, avant même d’ouvrir la porte du rayon.

Et dans vos catégories, c’est quoi le point de friction principal ?
La visibilité ? La perception ? La valeur perçue ?

Collaboration commerciale avec Crosta Mollica

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Chaque année, plus de 1000 marques étrangères sollicitent cette PME familiale française.

Seulement 3 ou 4 arrivent jusqu’en rayon de la grande distribution alimentaire.

Pourquoi ce taux d’échec massif ?

Parce que la majorité ne passent pas le filtre du marché français.

• Recette trop éloignée des attentes (additifs, Nutriscore D)

• Pack trop codé, trop flou ou simplement... illisible pour un client français

• Pas de capacité industrielle pour suivre la demande

• Et surtout : pas de volonté réelle d’adaptation !

En creux, une réalité : avoir un bon produit ne suffit plus.

Il faut comprendre la complexité du commerce et du retail alimentaire français, chose pas toujours aisée !

Ce que j’ai compris dans cet échange avec Thomas et Amélie,
c’est qu’il y a un vrai métier derrière le fait d’importer un produit du monde.

Un métier où s’entrecroisent marketing, communication, sourcing, qualité, pack, pédagogie et exécution magasin.

La catégorie produits du monde en grande distribution alimentaire, c’est une catégorie que je “shoppe” depuis longtemps, mais que je n’avais jamais regardée sous un angle professionnel.

J’ai découvert un modèle PME assez unique en France.

Une entreprise qui ne se contente pas d’importer, mais qui construit des marques, en travaillant sur leur positionnement marketing, leur communication et leur adaptation aux codes du commerce français.

Une entreprise qui a fait exploser des références devenues cultes : Kikkoman, Maldon, Real Thai, Mulino Bianco…

Episode en partenariat rémunéré avec TWF

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Elle dirige aujourd’hui les ventes chez Florette, un acteur incontournable de l’agroalimentaire et de la grande distribution.
Caroline Laurent a fait ses armes chez Danone, qu’elle qualifie encore de "boîte fondatrice".

Et pourtant, quand elle parle de son métier dans la grande distribution, elle ne commence jamais par les chiffres.
Elle commence par l’humain.

"Ce qui me fait vibrer, c’est la gestion des hommes au service du business."
Un parcours marqué aussi par un détour en RH, une parenthèse qu’elle considère précieuse.

Elle aurait pu être perçue comme "trop".
Trop spontanée. Trop entière. Trop centrée sur les autres.
Mais aujourd’hui, ce "trop" est devenu sa force.

"J’ai appris à composer avec ce que je suis. Pas à le museler."
C’est cette authenticité qui nourrit sa vision du rôle de DNV dans l’agroalimentaire et la grande distribution d’aujourd’hui :

• Agilité permanente

• Conduite du changement

• Culture du feedback

• Transmission

Des sujets souvent éclipsés par la performance chiffrée… alors qu’ils sont au cœur de l’efficacité dans le commerce et l’agroalimentaire.

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Sources:

Olivier Dauvers Kantar Nielsen IQ Agrial x Terrena: Agrial et Terrena étudient un projet de rapprochement stratégique – Pleinchamp – Raphaël Lecocq Agrial et Terrena relancent le bal des fusions des coopératives agricoles – Laurence Girard Agriculture : Agrial et Terrena en route pour former la plus grande coopérative de France – Emmanuel Guimard INFO Ouest-France. Agrial et Terrena veulent unir leurs forces, un géant de l’agroalimentaire en vue – Ouest-France – Guillaume Le Du Les coopératives Agrial et Terrena étudient un projet de rapprochement pour créer un géant de l’agroalimentaire – Le Figaro – Le Figaro avec AFP Les deux coopératives agroalimentaires Agrial et Terrena projettent d’unir leurs forces – David Pouilloux

Perrier – Scandale à bulles L’UFC-Que Choisir demande à la justice l’arrêt de la commercialisation des bouteilles Perrier – Le Figaro avec AFP Les eaux Perrier bientôt interdites ? La décision renvoyée au 18 novembre par le tribunal – Midi Libre – Ollivier Le Ny Les eaux Perrier bientôt retirées des rayons ? – Capital.fr – Xavier Martinage Perrier : l’UFC-Que Choisir demande à la justice la suspension de la commercialisation des bouteilles – Le Monde avec AFP Scandale des eaux contaminées : "On a écarté l’existence d’un risque sanitaire" pour Perrier – Franceinfo, avec ICI Gard Lozère Tromperie sur le mot “naturel” : l’UFC-Que Choisir demande le retrait du marché des bouteilles Perrier – BFMTV.com – P.Le. avec AFP

Le Bio Biocoop, La Vie Claire, Naturalia… Les spécialistes du bio repartent en conquête – LSA Conso – Sylvie Lavabre La reprise du bio se confirme grâce aux enseignes spécialisées – Margot Mac Elhone Le bio croît chez les spécialistes, mais pas en grande distribution – Magali Monnier Lidl Bousculé, Lidl France repart à l’offensive en France avec l’argument des prix bas – BFMTV.com – OC avec AFP Comment Lidl espère atteindre 10 % de part de marché en France d’ici à 2030 – LSA Conso – Magali Picard Lidl change de signature publicitaire pour imposer son image prix – LSA Conso – Magali Picard Lidl rachète 19 supermarchés à Auchan : découvrez la liste des magasins – BFMTV.com – Arthur Quentin

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Le prix, critère numéro 1 pour 87% des consommateurs.
En pleine crise du pouvoir d'achat, vendre un dessert premium en grande distribution devrait être une mission impossible.

C'est ce que je me suis dit en préparant cet épisode.

Pourtant, c'est tout l'inverse qui se produit.

Parce que les consommateurs, même sous contrainte, « ne cèderont pas sur le plaisir ».
C'est même le premier driver de croissance du rayon alimentaire en GMS.

Et ça, Gü l'a parfaitement compris.

Le premium chez eux n'est pas qu'un prix élevé.

C'est une véritable stratégie de valeur perçue, construite sur des détails obsessionnels, qui inspire bien au-delà du seul rayon dessert dans le retail et le commerce agroalimentaire.

• Le Visuel : Ils ont été les premiers à oser le packaging noir au rayon frais, pour casser les codes du commerce alimentaire et installer un sentiment d'exclusivité.

• Le Produit : Des ingrédients sourcés avec soin, comme le sel de Guérande dans leur caramel ou la vanille de Madagascar, pour ancrer le goût dans un récit de qualité crédible et différenciant dans la grande distribution.

• La Rareté : Des éditions limitées qui créent l'événement, comme leur cheesecake « Gold » pour les JO, devenu leur meilleure innovation en 5 ans, preuve qu’une approche retail bien pensée peut transformer l’expérience consommateur.

J'aime cet épisode.

Parce qu'on ne parle pas « que » de « moyens » ou « d'outils ».
On parle de quelque chose qui devrait être essentiel dans le commerce alimentaire et dans le retail : la valeur perçue.

Une discussion essentielle pour quiconque veut construire une marque forte en GMS, capable de résister aux crises et d’inspirer l’ensemble du secteur agroalimentaire.

Épisode en collaboration avec Gü dessert.

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Quand un chef de rayon te dit :
« Non, pas de PLV chez moi ».

Tout chef de secteur l’a déjà vécu.

Cette frustration immense de voir un dispositif pensé pour dynamiser le point de vente stoppé net à l’entrée du rayon.

Dans le commerce alimentaire, la PLV est trop souvent perçue comme une nuisance.

Un « mal nécessaire ».
Un encombrement coloré qui dérange plus qu’il n’aide.

Mais est-ce vraiment le cas ?

J’ai posé la question à Cyril Thisserant de l’agence Caméléon.
Sa réponse est limpide :
👉 La PLV n’est pas le problème.
👉 Le vrai sujet, c’est l’équilibre.

Dans la grande distribution et l’agroalimentaire, les marques sont celles qui créent l’attrait et cassent la monotonie.
Sans elles, les produits restent invisibles, anonymes, perdus dans un linéaire saturé.

Mais les enseignes, elles, veulent maîtriser leur image, parfois jusqu’à aseptiser leurs magasins.

La clé ?
Une stratégie retail qui réconcilie les deux.
Un « win-win » où la créativité des marques nourrit l’attractivité globale du magasin, au service du shopper… et du business de l’enseigne.

Et si, plutôt que de « vendre une PLV », on « co-construisait une expérience » ?

Episode en collaboration commerciale avec Caméléon Group

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