Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey
Die Website, das Social Media Profil, aber auch die Mitarbeiter und das Firmengebäude: Ein Unternehmen besitzt im Schnitt 150 bis 250 Touchpoints. Im Interview erläutert der > Markenexperte Prof. Dr. Karsten Kilian, warum das Touchpoint Management und die Optimierung der Kontaktpunkte so wichtig für die Customer Experience sind und welchen Touchpoints Sie besondere Aufmerksamkeit schenken sollten.
Sie möchten die volle CRM-Power nutzen und alle Kontaktkanäle integrieren? In unserem Webinar zeigen wir, wie Sie den Lead-to-Opportunity-Prozess ganzheitlich im CRM-System abbilden und dabei Social Media und Collaborations-Tools gewinnbringend nutzen. Vom Marketing Qualified Lead bis zur Angebotserstellung erfahren Sie, wie Sie durch die Integration der verschiedenen Systeme und Kanäle Verkaufschancen einfacher qualifizieren und Ihren Interessenten den bestmöglichen Service entlang der Customer Journey bieten.
Ein Touchpoint ist jeder Punkt, an dem ein Kunde oder potenzieller Kunde direkt oder indirekt mit einer Marke oder einem Unternehmen in Berührung kommt und diese erlebt. Dazu zählen sowohl kontrollierbare Kanäle wie die Website als auch indirekte Momente, etwa wenn Dritte über die Marke sprechen.
Ein Unternehmen hat im Schnitt 150 bis 250 Touchpoints, darunter digitale Kanäle wie Websites, E-Mails und Social Media sowie physische Orte wie Messestände, Shops oder das Firmengebäude. Auch persönliche Gespräche, Telefonate, Broschüren oder sogar die Qualität der Cafeteria zählen dazu.
Ein Touchpoint zeichnet sich dadurch aus, dass er eine Verbindung zwischen der Marke und dem Kunden herstellt. Er gilt dann als „gut“, wenn er die spezifischen Werte und das Profil der Marke für den Kunden unmittelbar erlebbar macht.
Die Summe aller Touchpoints ergibt das Gesamtbild einer Marke; sind diese nicht aufeinander abgestimmt, wirkt das Erlebnis für den Kunden unschlüssig. Da bereits negative Eindrücke an frühen, scheinbar unwichtigen Kontaktpunkten dazu führen können, dass ein Anbieter vorzeitig aus dem Entscheidungsprozess ausscheidet, ist eine konsistente Gestaltung entscheidend.
Besonders wichtig sind Touchpoints, die nah an der Kaufentscheidung liegen, sowie digitale Kanäle, die heute oft den ersten Kontaktpunkt darstellen. Gleichzeitig bleiben persönliche Begegnungen (Mensch-zu-Mensch) essenziell, da sie die Marke multisensual und damit besonders intensiv erlebbar machen.
Diese Entwicklung ist sehr individuell; während manche Journeys nur zwei Kontakte benötigen, umfasst der Durchschnitt heute etwa sechs und in der Spitze bis zu 30 Touchpoints. Unternehmen müssen daher genau analysieren, welche Kontaktketten für ihre Zielgruppe relevant sind, um die Marke an jeder Stelle passend zu präsentieren.
Nein, ab einer gewissen Menge an Kunden und Berührungspunkten ist eine rein händische Verwaltung nicht mehr möglich. Marketing-Automation ist daher unverzichtbar, um der Masse an Interaktionen Herr zu werden, wobei eine persönliche Note durch Menschen idealerweise erhalten bleiben sollte.
Sie ist für beide wichtig, unterscheidet sich aber im Schwerpunkt: Im B2C-Bereich dominieren oft mediale Formate wie Anzeigen oder Videos, während im B2B-Bereich und bei Dienstleistungen die Mitarbeiter aufgrund des direkten, beratungsintensiven Austauschs die zentralen Touchpoints sind.
Mitarbeiter sind oft die überzeugendsten Werbeträger („Litfaßsäulen mit Schuhen“) und prägen die Wahrnehmung der Marke stärker als jede Broschüre. Sie müssen daher die Markenwerte kennen und verinnerlichen, um an jedem Kontaktpunkt – vom Empfang bis zum Service – ein stimmiges Bild zu vermitteln.
Der häufigste Fehler ist die mangelnde Bereitschaft, den Kontakt zu unzufriedenen oder verlorenen Kunden zu suchen, da diese „Kärrnerarbeit“ oft gemieden wird. Verhindern lässt sich dies durch den Mut zum direkten Gespräch und ein professionelles Rückgewinnungsmanagement, das Kritik als Lernchance begreift.
