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最近一周，和几个不同领域的朋友聊天，聊的内容虽不一样，但我们聊到了一个共性的话题。

当我们做决策的时候，是用“直觉”靠谱还是用“数据”靠谱？

这是一个特别好的话题，我曾经思考过很长时间。

我身上分别有 “创业者”、“投资者”、“产品经理” 三个标签。在这三个身份下，我经常做各种各样的决策，比如：

且慢在 2019 年应该做什么？

今天要不要抄底？

且慢 App 的 Landing 页是不是要修改，改成什么样？

在这些决策的背后，通常我会不自觉的综合运用“直觉”和“数据”。

我觉得对大部分人，大部分的决策，在数据充分的情况下，都可以用“数据”来做决策。但少量、关键、尤其是那些数据无法证明的决策，则需要用“直觉”来做。这个“直觉”的底气来自对问题本质的思考和认知。

我们可以分别从商业、投资、产品这三个角度来看。

每次和朋友聊到商业，我都会推荐贝索斯 2005 年的股东信。贝索斯的文字解释了在企业经营的过程中，到底是应该用“直觉”还是“数据”来进行决策。

我的翻译连带解读如下：

在亚马逊，有很多商业决策是用数字做出来的。比如建立新的物流中心。贝索斯谈到：

“ 我们使用历史数据以及现有的物流网络来预测季节购物高峰，为新产能建立数学模型。我们通过观察预期的产品种类，包括产品尺寸和重量，来决定我们需要多大的仓储空间，以及我们是否需要设备来运送的小件商品或单独运输的大件商品。为了缩短运输时间、降低运费，我们会分析顾客距离、交通枢纽以及现有设施等基础数据。这些定量的分析决策提高了用户体验，优化了亚马逊的成本结构。”

“ 但并不是所有的决策都能用这样一种基于数学的方式做出。有时候，我们没有历史数据来进行指导，也不可能进行前瞻性实验。在这种决策中，尽管数据、分析和模型也能发挥一定的作用，但真正主要的因素还是直觉。”

贝索斯举了“降价”的例子：

“ 亚马逊做出了每年不断降低商品价格的决策，运营效率的提高和规模经济使得这个决策变的可行。这是一个典型的无法用数学方式做出的决策。如果你用数学模型来决策的话，它会告诉你明智的做法是“涨价”。当然，数据能够揭示出由价格弹性引发的销量的变化，也就是说，一定幅度的降价，能够引起一定幅度销量的增加。但是，就短期而言，销量的增加远不足以弥补价格降低带来的影响。 

问题的关键是，这个关于价格弹性的量化模型是“短期”的。我们能够估算降价行为在下个月或者下个季度带来的影响，但是数学永远无法告诉我们如果长期、持续的降低价格，在 5 年、10 年 的维度，将会对我们的业务带来怎样的影响。”

贝索斯的“直觉”是，降价以及在降价基础上的运营效率的提升和规模经济的形成，带来了一个长期的良性循环。更低价格、更多用户、更低运营成本、更低价格、更多用户 … 这个循环带来了更多的现金流，极大的提高了亚马逊的价值。

贝索斯认为，以“数据”为基础的决策，通常容易带来共识，而以“直觉”为基础的决策通常备受争议。但如果你只做“数据”为基础的决策，虽然减少了争议，但一定会限制创新以及长期价值的创造。

这封信里面没有提及的是，贝索斯的“直觉”背后有两个非常重要的东西：认知 以及 价值观。

“非共识的正确”、“非线性增长”、“疯狂的资本支出前置”是典型的贝索斯的认知，“长期持续降价”虽然短期财务上可能会有影响，但长期会有“非线性”的价值爆发。这样的底层认知，才是做出“直觉”决策的底气。而“客户第一”、“永远专注长期”的价值观和企业文化，保证了这样的决策得以执行。

东施效颦，举个且慢的例子。

最近和不同朋友聊天的过程中，他们都提到 2018 年初且慢推荐自己的用户到其它平台买基金的事情。

对于且慢来说，这也是一个基于“直觉”而不是“数据”的决策。看“数据”的话，且慢损失了小一个亿的销量，以及这些销量背后的收入。但如果且慢的核心价值是和用户之间的长期信任，并且你坚信这样的信任会在长期带来更大的价值，那你就会更加自然的按照“直觉”来进行决策。

说完了商业，再来看看投资上的“直觉”决策以及“数据”决策。

工作原因，我经常接触各种做量化投资的投资人，他们泾渭分明的分成两类。

第一种人，是先寻找投资的主要逻辑，然后在用数学的方式去证明，用量化的方式去寻找在这个逻辑下的一个近似最优解。

第二种人，是不管底层的逻辑，股价、估值、盈利、财务指标都是数字，用数学的方式去寻找投资的圣杯。

第二种人，很多。

曾经看到过一个知名投资人的文章，有一句话大概是这样的，“ 在统计的世界里，巴菲特和芒格不过是幸存者偏差。”

巴菲特经常说他不看“数据”，依靠“直觉”来进行决策。他真的是一个大样本下的幸运儿吗？

其实巴菲特老早就回答过这个问题。1984年，在庆祝格雷罕姆与多德合著的《证券分析》发行50周年大会上，巴菲特进行过一次题为 “ 格雷厄姆-多德部落的超级投资者们 ”的演讲。

这篇演讲超级好，我建议你们有空的时候可以读一下。

我只摘录这个演讲中最重要的一段话。

“ 在投资历史的长河中，有一个群体的业绩长期显著超越了指数和其它投资者。这个群体没有诸如年龄、地域、种族等其它共同因素。但这部分赢家都来自一个精神部落 - “格雷厄姆-多德部落”。这个特殊的精神部落存在着许多赢家。这种集中现象绝非巧合所能够解释。而这群成功的投资者有着一个共同的族长 - 本杰明·格雷厄姆。这些离开这个精神部落的孩子，都是依据截然不同的方法进行投资。他们各自前往不同的地方，买卖不同的股票和企业，但他们的综合绩效却无法用随机因素加以解释。他们做相同的猜测，并不是因为领导者下达某一项指令，因此也无法用这种方式解释他们的表现。族长只提供了猜测铜板的智力理论，每位学生都必须自行决定如何运用这项理论。”

而来自“格雷厄姆一多德部落”的投资者所具备的共同理论是：他们探索企业的价值与该企业市场价格之间的差异。

简单说就是价值 和 价格。

股价背后是股票，股票背后是公司，公司背后是商业价值、社会价值。

忽略 PB、PE、ROE 背后的东西，只盯着数字来回测，是放弃了本质的东西而去追求表面的东西。

可是表面的东西是异变的、未经过未然历史考验的，是在一个小的数据集合上拟合出来的一个局部最优解。

而真正的长期投资的成功，一定是符合商业本质的。对商业世界和企业的极深认知，是巴菲特不用“数据”而用“直觉”去做决策的基础。

最后我们来看看产品上基于“直觉”的决策以及“数据”的决策。

我认为有两种产品经理。

第一种产品经理，他们的决策依靠直觉和洞见，他们通常都横跨学科，同时具有很强的思考能力。他们把产品作为自己对世界的一种表达。乔布斯和张小龙，是典型的代表；

第二种产品经理，他们的决策高度依赖于数据和ABTest。他们把产品作为对世界的一种拟合，数据可以帮助他们找到某一个目标的最优解，比如如何占用用户最多时间。代表就不说了。

“表达”是在创造，“拟合”是在搜寻。

我觉得“拟合”可能会有两个问题。

第一，“拟合”是在一个巨大的解空间里面搜索，但这个空间太大了。很多时候你只能得到一个局部最优解。而这个局部也许和你想解决的问题，隔着十万八千里。而顶尖的产品经理，可以用他的洞见和认知，用“直觉”直接找到美好的东西。回到功能机的时代，ABTest 的方式能做出 iPhone 吗？

第二，“拟合”所用的数据通常都是短期的、易变的、顺人性的。过于利用 ABTest 去追求短期数据的最佳，也许会放大人性中的“恶”。

一些伟大产品的关键决策，一定是“直觉”做出的，这个“直觉”背后是数十年的积累。而一些细节的处理，用 ABTest 找到转化率更高的路径，未尝不可。

最后，补充几点：

1、“数据”是表面的、可观测的、短期的，而“直觉”背后的认知则是底层的、本质的、不易寻找的；

2、类比一句话：“聪明是拟合，智慧是不妥协”；

3、“直觉”决策是由内向外，是内在认知的外在表达，“数据”决策是由外向内，是用外在表现去拟合内在本质；

4、贝索斯、巴菲特、乔布斯、张小龙，背后是极高的内在认知以及高度的知行合一；

5、“直觉”决策看起来门槛低，实则门槛极高。乔布斯和张小龙太少了。我们大部分人，在很多领域，都没有“直觉”决策的资本，这时候用“数据”说话是一个不错的方式；

6、努力提高自己的认知，用“直觉”去表达；

7、不止是商业、投资、产品。人生也是这样。年轻的时候我很在意别人的评价，也就是巴菲特说的外部记分牌。“别人是否点赞”、“如何评价我”、“我的话他怎么理解”，都会困扰我挺久。最近两年我似乎可以不去在意这些外部“数据”，可以更均衡、真实的运用自己的“直觉”去表达自己的内心了。Life is too short to be someone else；

8、最有价值的事情，一定是大多数人并不认同的。无论这个事情是商业上、投资上、还是产品上。所谓“非共识的正确”；

9、如果你能找到这样的事情：大家都不愿意做，“数据”证明不应该做，你在这件事情上有足够的积累和认知，“直觉”认为这件事有巨大的长期价值。再加上这件事情刚好是你热爱的 …… 那就可以用最近认识的一个特别酷的朋友的话了：Inevitable Success ...