《人民日报》2025年04月29日
【评论员观察】细品文创有“回甘”
作者：李洪兴
　　一天到北京图书大厦，选完书后，被旁边的文创展台吸引。仔细看去，发现不少亮点。
　　比如，两个笔记本并排摆放，一本封面印有“真理的味道有点甜”，另一本印有“全世界无产者联合起来”。仅看笔记本，挺平常，可有力的字体，让人想起两句话背后的内容。
　　“真理的味道有点甜”，说的是陈望道翻译《共产党宣言》时，蘸着墨汁当糖吃的故事，共产党人的信仰是甜的。“全世界无产者联合起来”，是《共产党宣言》中的结束语，短促有力。以文创形式，展现经典，醒目又入心，于润物无声中影响人、感染人。
　　先被影响，后有回响。近来翻阅《共产党宣言》，并阅读相关文章，有学者的分析进一步丰富了认识。“一个幽灵，共产主义的幽灵，在欧洲游荡。”这句话广为人知，可在多个中译本里，“幽灵”曾被译成“怪物”“巨影”“精灵”等。译法不同，认知不同。“幽灵”之所以更达意，恰恰传递出那时当权者对共产主义的印象，展现出共产主义的潜在震慑力。由文创引发兴趣，进而阅读经典，从中体悟到思想的深邃，这是第一层“回甘”。
　　吸引人的，何止“文创里的马克思”。如今，不少博物馆、展览馆、出版社、景区等，在文创产品上推陈出新。很多人爱上文创里的设计，还有不少人喜爱文创产品的内涵。“文创热”，实际上“创”是形式、“文”是根本。当文创产品在消费市场成为爆款，吸引消费者的不只是商品属性、审美意象，更在于其作为一种文化载体传递出的人文价值。以形式创新为支点，融入古典与现代、经典与新潮的文化元素，给更多人打开文化生活的多维空间，正是在书写“人文经济学”的文章。
　　“人文经济学”不是简单的“人文+经济”，而是让经济融入人文，也让人文浸润经济。拿文创产品来说，跟风购买、图个新奇，未尝不可，倘若还能在其中感知更多文化魅力，岂不更美？国博凤冠冰箱贴销售超百万个，了解明史的人从中看到了当时的礼制与审美。走进敦煌的文创店，从充满设计感的九色鹿中，人们感受到美好、善良等价值，欣然买单。“小文创”拉动消费新需求，推动文旅融合迸发新活力，何尝不是又一次“回甘”。
　　成为爆款的文创产品，会不会喧宾夺主？对此，有人这样比喻，文创“能作为一种钩子”。意思是，文创产品能把人拉回历史场景，也能吸引人们深入文化典籍进行探索。从这个意义上说，文创品读也是一种阅读方式。其实，纸质书、电子书，文物资料、文创产品，这些都是阅读的载体。无论哪种形式，只要能激发人们的阅读积极性，就应该鼓励。习近平总书记指出：“书香是一种氛围。”阅读，不管是有形的还是无形的，读进去、读开去，就能实现书香氤氲满城芳。
　　有人购买文创产品后，发出这样的感慨，“感到一种召唤”。强化文化熏陶、丰富阅读体验之外，文创仿佛还有一种力量，即增强文化自信，吸引更多年轻人投身文化传承。从小喜欢收藏“手办”的90后曾舟，受三星堆博物馆馆藏文物启发，设计出青铜像系列文物潮玩，斩获大奖，也赢得市场。当越来越多年轻人把创意与智慧融入文创，当“沉淀千年的文化”随手可以触摸，文化赓续便拥有了生生不息的青春力量。这或可看作更深层次的“回甘”。
　　“始于颜值、忠于文化、久于热爱”，有人这样总结“文创热”。或许，火爆的文创产品，能成为进一步照亮文化的那缕光。我们带着诚意与创意去体验、感悟、传承，定能让这光照得更亮更远。