欢迎收听雪球出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫消费的新趋势（上）。来自愚老头。最近一两年，我们会发现一些似乎让人难以理解的，完全冲突的消费现象。这些表象，有的观点认为是经济原因，也有观点认为是性别红利的消失。听上都有道理，但都是就事论事，并没有给出一个能够逻辑自洽的消费趋势的判断。接下来我将对消费行业的变化做出分析，并尝试预测未来的消费大趋势。一、大消费行业那些正在发生的变化

2024年的圣诞节，电影院线大幅跌落，有导演呼吁观众回归电影院：要尊重电影的视听盛宴。但另一方面，国产3 A游戏《黑神话：悟空》在Steam平台上销量已经达到了2250万份，总收入已超过11亿美元，折合人民币80亿元，已经超过了中国有史以来的任何一部电影的票房。一方面，周黑鸭、绝味这些卤制品公司净利润大幅下滑，好多单品被人称为“鸭货刺客”，另一边，蜜雪冰城从2000年第一家店开始，目前在全球11个国家拥有超过4.5万家店，成为中国及全球最大的现制饮品企业。这一边，收藏市场冷清度日，以前一出手一辆宝马的大师作品，现在打骨折都没人来收，另一边，深圳著名的大芬油画村，依然是人来人往，甚至还成为著名的“全球油画加工地”。还有各类的商超一如既往的开了又关，各种商业业态你方唱罢我登场，就像一阵风，唯有胖东来屹立不倒，甚至最近火成了“胖东来现象”。这些都是日常我们能察觉到的变化。《庄子》里面这么说，君子应处木雁之间，当有龙蛇之变。为了理清上面那些现象背后的本质，我们需要回答两个问题，为什么会有这些变化，为什么是现在？

二、为什么会有这些变化？这些变化，本质上是整个社会从To B文化向To C 文化转型的结果。所谓的To B文化，就是乙方文化。“乙方需要证明自己，甲方只需要亮明身份”，说的就是乙方文化的本质。乙方的消费，是获取生产资料，等同于资本开支，是悦人，是要向别人证明自己很成功，过得很好。To C文化，并不意味着反过来就是等着别人来跪的甲方文化。To C文化，意味着消费本身是为了自己生活，是日常生活资料，是悦己，并不需要向别人证明自己过得好，反而太过高调还容易起到反作用。To B和To C文化谈不上对错，可能会长期一直并存，只是有一个主流和分支的区别。To B文化可以用来解释日常生活中的很多现象。为什么销售通常外表都打扮的比较精致？因为他们需要满身名牌的时尚感来证明自己是一名成功的销售。高档白酒都去哪了？在商务宴请上向甲方证明自己的诚意。同理红酒的没落则是因为你不太容易让甲方明白这瓶酒到底值多少钱。为什么很多人会买豪华甚至超豪华车？因为这些人至少想让别人知道自己过得好，还有些老板拥有豪车的目的是想让客户认为自己有实力，很成功。电影院的电影，如果是情侣，也是To B 文化，看什么不重要，要的是气氛。对于一个生产资料，关键不在于性价比，而在于能够为自己产生多大的额外价值。To C文化好解释，就是我们通常理解的市民文化，核心是性价比，不是不可以让自己高兴，但要考虑钱包的厚度。有鸭货刺客，就有人自己买鸭货原材料自己卤；波司登高端羽绒服太贵，就有视频教大家如何自己充绒，自制羽绒服；电影票涨价，消费者就在家看短剧，没有大片不进电影院。我的钱包我自己做主，任何商家都别想P U A我。三、为什么是现在？

To B 文化往To C文化的转变，对应的是经济增长推动力的变化。经济增长的速度确实在放缓。从1980到2010年这三十年，是经济增长最快的三十年，大部分年份的GDP增速都在8%以上。从2010年开始，经济增速下了一个台阶，但还在6%以上。到2019年，GDP增速的中位数基本落到了5%左右。从经济增长三驾马车的角度，1978年以来，中国GDP增长的来源都是消费和投资并举，投资成为宏观调控的核心。消费对GDP的带动作用相对稳定，投资的弹性相对就比较大。世界金融危机之后的2009年，疫情中的2020年，投资都贡献了大部分的GDP增量。从1978年以来，消费和投资对GDP增长贡献度的中位数分别是56.9%和41.1%，从国际比较的角度看，中国投资对GDP的拉动地位是偏高的。欧美发达国家，消费对于GDP增长的贡献度，一般都会在80%左右。也就是说当GDP进入高质量发展阶段的时候，投资的影响就会逐渐下降，而投资是To B文化的基础。为什么说投资是To B文化的基础呢？

物质决定意识，经济基础决定上层建筑。什么样的生产力结构，也会决定什么样的消费理念。同样是月薪三万，到手两万，比亚迪的车间工程师跟房地产销售以及金融从业人员，其消费理念肯定是南辕北辙。你还可以比较下房地产老板与制造业老板的新闻，看看会有什么样的差别。四、文化无所谓高低，怕的是水土不服

文化和理念无所谓高低，只有是不是适合自己。看得上L V和看不上L V的，可能都是理性的。史记里面关于范蠡有一个故事，范蠡逃离越国之后，定居在齐国成为巨富，自称“陶朱公”。陶朱公有三个儿子，其中二儿子在楚国因为杀人被抓了起来，将要被斩首。毕竟是自己儿子，还是要救。陶朱公就让自己小儿子带着一大车礼物去楚国见自己的好朋友庄生。结果大儿子不愿意了，认为这么一大笔财富这么大一件事，自己身为长子居然不能参与，显然是对自己的不信任。所以大儿子闹意见，甚至以自杀相威胁，陶朱公不得以才让大儿子成行。结果不出所料，大儿子果然把事情办砸了。因为不舍得那一大车财富，大儿子惹恼了庄生，庄生一怒之下让楚王砍掉了二儿子的脑袋。

陶朱公的解释是，大儿子跟他一块创业，风餐露宿，知道赚钱的不易，舍不得财富很正常。三儿子生下来的时候家族已经很富裕了，锦帽貂裘，鲜衣怒马，钱财随意挥霍。所以，救二儿子这件事，三儿子去做正合适，大儿子去了必然有去无回。这是一个精彩的故事，形象的说明了两种不同消费观的形成和实际的差别。每一家企业，都希望自己的产品能够实现向上突破，成为To B的消费对象，坐享高毛利和高利润。现实情况中，却往往会面临三种尴尬的情境。一是产品给消费者带来的负面印象。2024年有一个非常明显的变化，那就是传统的豪华燃油车，从B B A到保时捷、法拉利，中国区的销量都出现了30%甚至接近腰斩的下滑。

豪华车消费群体，并不是只奔着性价比来的。这个群体，至少想让身边90%的人感觉到，自己是成功的，或者是过得好的。但新能源汽车的快速崛起，从性能、智能化上吊打传统燃油车，这至少会让这些豪华车主身边一部分人，哪怕只有10%人，认为这些车主脑袋不那么灵光。那很显然，这个豪华车的故事就讲不圆了。事实上，这些原来的豪华车车主，很多都转向了问界M 9，他们对价格不那么敏感，就是认为这个车匹配他们高端化的需求。另外一个是动态的，有些产品，本身是因为to C做得好火出圈的，然后企业想做高端化，讲点To B的故事，价格涨分量却缩水了，结果风潮一过，To B的故事没讲成，还把To C的客户整丢了。这种案例比比皆是，小食品餐饮服装都是重灾区。因为这些行业，是没有什么真正的技术门槛的。有一句话这么说，“稍有姿色，稍有才华，都是蛮尴尬的事情。会在无数个时刻，你站在一级台阶上，自以为窥见了天光。”

最后一个也是最重要的问题，那就是真正的高端，真正的To B市场，并不大。奔驰宝马奥迪的销量和净利润，都比不过主打大众市场大众、丰田和现代。至于苹果和安卓机，那又是另外一个故事。