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看清一条20年为单位的主线，也就看清了长期的美团和线上线下的新格局

一、过去20年

过去20年，电商经由效率革命，把大量消费搬到了线上。

淘宝早期，在某种意义上没有压缩太多中间环节，依然是小商家从批发商拿货，做大了可能可以从厂家拿货，在线上售卖，顶多压缩了一个环节。早期淘宝更多是压缩了合规成本和省了线下租金。

京东对中间环节的压缩更多，直接品牌商-顾客，压缩了一批、二批，或者经销网络末端的分销环节。由于京东把中间环节干掉的比较多，所以他不用压缩合规，所以东哥一直都把社保挂在嘴上；也是因为商业模式上中间环节压缩的多，也有足够的空间重资产投资物流-配送体系，在“速度”上做到电商时代的极致，当然综合成本又推高了一些，未来社会化物流水平整体提高后，京东的配送端差异化就会减弱。

拼多多是把效率做到了极致，一方面直连工厂 - 顾客，把中间环节，甚至品牌方的营销成本也干掉了；另一方面利用社会化资源进行倾销，所以价格是最低的。

抖音在链条长短上天然吃亏，因为多了达人层级；并且还有视频、直播间的高运营成本，所以只能走差异化，而不是拼低价，才算的过账。

二、未来20年

今天，流量见顶线上成本变高；线下结构性效率提升，批零模式的，二批这环各行业都穷途末路；代理经销模式的，分销环节也优化的差不多了，都从早期的大代理走成了县级经销厂家直签，物流、供应链金融、数字化提效，线上、线下差距已经明显缩窄了，随着监管引导，不排除还能进一步缩窄。

现在看美团。

美团虽披着互联网的外衣，本质上还是要把它理解为一家“线下公司”，在全国各地有无数办事处和业务员地推，干的就是借用互联网和移动互联网的红利，把汇集在线上的流量，搬到线下的店里，顺带把店里的货和菜在1小时内运回下单的人家里。

无论是团购，还是外卖，再到现在的闪购，都是这样，本质上美团一直站在线下商家这边，而电商始终站在线下商家的对立面。我们分餐饮和实物两块来看。

1、餐饮

肯定很多人认为，明明美团在抽线下，尤其是餐饮店的血。理性来看，美团当然有责任的，但有限。

餐饮行业难的本质，是供给侧原因。电商刚起步的时候餐饮大盘1万亿不到，今天是5万+亿，一方面需求大幅增加，另一方面供给增加的更多，同质化严重。餐饮是进入门槛极低、规模效应也极低的红海行业。10多年前购物中心业态比例是50%-60%零售，20-30%餐饮，20%休闲娱乐，到了今天，购物中心业态比例50%-60%餐饮，10%-20%零售，20%-30%休闲娱乐。这种结构的倒转不是美团造成的，恰恰是电商造成的，零售业态开不下去了，加上这几年教培机构被干掉，社会性裁员也多，餐饮进入门槛又最低，一举又涌入了大量人进来干餐饮。

不管有没有美团和饿了么，餐饮行业都是一个极度血腥的行业，没竞争力的餐饮企业终归会倒闭，大部分餐饮企业存活期间就是6个月-2年。有了美团，头部餐饮企业是受益的 —— 因为标准更高、评分更高、更易上榜，且作为重点客户，美团、饿了么和抖音给他们的扣点和佣金也更低。而经营差、食材差、服务差的餐厅，评分更低，就被挤出去了。没有美团的时候，差的商家还能宰客、做一次性生意，活的不错，现在就很难做到了。

然而美团运营能力太强，把O2O干垄断了，这时就成了那“恶龙”之首 —— 尤其是餐饮当中最广泛的中小商家眼里的恶龙，做的越烂的餐厅越讨厌美团。而且经济学规律也会在这时候发生作用 —— 一个巨头，面对几百万家分散的商家，议价能力自然巨大，所以很多成本比如配送费，在产业经济学规律的支配下，一定会转嫁到商家端。

美团的社会价值显然是大的，它错在哪里？错在美团让太多本就不该吃得起外卖的人，吃上了外卖。本就应该只有2亿人能经常性地享有“外卖服务”，现在却是5亿人经常点外卖。那这额外的3亿人是谁在补贴？早期是美团和饿了么，现在早就变成了商家。换句话说，是上百万商家在请客，让3亿本不该这么高频率吃外卖的吃外卖。

上百万商家对美团怨声载道背后是个人性问题。社会总效益的增加与自身利益的受损是无关的。美团其实增加了餐饮行业的总利润和总体就业。假设没有外卖，很多人要么自己做饭，单身或者情侣做饭是很不经济的，无论丰富性还是时间的投入；要么吃泡面等方便速食，更不营养 。数千万的新增就业：几百万骑手的就业以及多出的数百万餐厅的就业，更多人不做饭带来的不只是外卖的增加，还有堂食的增加，因为年轻人没必要学着做饭了，不会做饭，在不想点外卖的时候就去餐厅吃了。

但是由于餐饮业进入门槛太低，增加的供应太多又分流了，导致平均每家餐厅的利润和就业下滑。大量中小餐厅实质性补贴顾客而利益受损，社会正效益以大量餐厅经营者的经济负效益为代价。个人利益受损，喷谁？只能喷那个带头的恶龙。

这困境其实和中国制造业如出一辙，只不过制造业没有一个为首的“美团”罢了。

这个BUG，餐饮板块内部修复不了的，如果美团真的今天就此消失了，倒闭的餐饮企业一定会更多，会释放出上千万人的失业。

美团因此必须用建立起来的庞大配送团队，去创造额外的社会价值，修复上满的BUG，增加综合正外部性，于是我们聊第二块：实物。

2、实物。

套用和餐厅分析类似的框架，我们直接上结论 —— 电商巨头为整个社会创造的正效益，是以线下无数小商家的经济负效益为代价的。

美团闪购接下去20年要做的事情，恰恰就是通过餐饮建立起来的即时配送网络的支配地位，帮助线下的小商家，将本应在线下满足的更好，或者说线下也能满足，却因为线上的虹吸而损失掉的生意，重新带给线下的商家。

送果切、送花、送药、送冰啤酒、送充电器数据线等等，这些生意原来既不在电商上、也不在线下，这类即时性的需求，只是最佳切入心智的原点需求，比较容易对接顾客，培育用户习惯。一旦真正建立起来了，很多被延迟的满足，比如电商下单后两三天才能到的标品的数码、箱包、玩具、小物件… 都可以通过闪购从线下店里拿到，从而得到即时性的满足。这才是即时零售的未来：被延迟了的需求得到即时性的满足。

第一部分就分析了，由于线下链条也已经缩短，线下的租金也在和线上的流量成本趋同，外加品牌方有意识的引导线上线下错款，或者同款同价，线上下价差已经缩小了，差的就是心智中认知到，还存在一种叫“闪购”的东西，可以30分钟拿到电商上所展示的商品。

美团未来的战略就是要实现帮助线下无数小商家从电商巨头手里20-30%的生意 —— 对于线下的商家而言，这不是存量切换，也不是补贴消费者，而是实实在在的现金流增量。一旦美团做到了，也就同时满足了电商社会效益与线下商户的效益的再平衡，以及对自身带来的社会负外溢效应的救赎。

修改补充一块直营的业务：

小象、歪马这些直营的，虽然跟线下商户是竞争关系，但更多属于补充优质供给、提升体验和服务、培育闪购用户习惯的意义，仔细洞察的话，“线上需求”和“线下供给”未必一致，以啤酒为例，线下渠道现在的供给侧重是百威、青岛、雪花为主，而线上需求是精酿、大乌苏、鲜啤等；本质上受2点影响：

首先是需求侧是顾客不同，比较容易接受新习惯闪购的，年轻人更多，年轻人对产品喜好和流通渠道大盘不一致；

其次是供给侧快消日化巨头把控渠道，反应较迟滞，饮品、啤酒、日化、零食是被农夫、百威、百事、宝洁等巨头主导的，他们对市场需求变化反应是滞后的。

所以美团直营，一方面为了解决“人货匹配”，更好满足需求；另一方面为了测试运营 —— 仓的运营效率更高，侧重拣货，线下门店侧重陈列。等美团打磨成熟了，会引导线下商家做相应的布局调整；还会把小象、歪马等开放加盟，授权出去，只把供应链这种有规模效应也更专业的抓在手上，其他的如选址、经营、配送则分给社会，创造就业。

三、京东为何难受

抖音是差异化的，顾客端创造了独特的购物体验，品牌端创造了独特价值，货架电商取代不了。

拼多多在标品白牌上是无解的，对于价格敏感性用户，它满足的最好。

淘宝在长尾需求上依然有巨大价值；而且在服装类目上也不可取代。

天猫是官方旗舰店，是个品牌就得有一个。

京东就最难受了，3C数码固然难以撼动，但太低频了，而且是标品，标品拼多多可以用百亿补贴硬掏京东的用户，再用高频的日杂品类补回来。“快”和“好”这一差异化，又随着社会化物流的综合效率提升、以及假货逐渐减少而减弱。加上京东的战略能力本身不强，一直是同质化地跟进别人的业务，又不深耕，进入的领域除了创业的3C数码和图书是第一，其他的没什么能绝对主导，连即时零售本身也是京东最早正式布局的，所以脆弱性比较高。

现在美团来掏家了 —— 掏“快”的心智，掏即时性的满足，掏正品保障，现在售后服务虽然不好，即时零售是四方供应，分别是品牌方、线下商家、美团平台、骑手，等品牌方和线下商家足够重视，服务也就跟上了，那对京东的压力就更大了。别说大件外卖小哥不能送 —— 大件不需要小哥送，线下的苏宁、红星美凯龙，乃至商家自己都有配送团队，到时候送货的不是美团或蜂鸟，而是货拉拉。线下商家要的，只是一个流量入口，以前被线上平台垄断了，现在美团带回来了。

对京东而言更致命的是 —— 它是自营啊，怎么防？自己大举搞美团这一套前置仓，就打了采销 —— 自身利润来源，还会打掉自己物流中心的利用率和周转率，搞太猛会让自己一下子到固定成本线之下；不搞呢，就是慢慢失血。而抖音、淘天、拼多多，无所谓的，人家是平台，商品交易总额就算真的受到影响也不会致命，更何况在需求满足方式上，与闪购错的也更开。

所以京东打外卖，企图延缓美团的脚步，也只能说是困兽之斗了。