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需求量

供给与需求是市场经济运行的力量，它们决定了物品的产量和出售的价格。但这前提是假设市场是完全竞争的，即每一个卖家对价格的影响是很小的。但白酒从整体是完全竞争，但在高端的细分市场是垄断的，2000元是茅台垄断，1000元是五粮液垄断，越往下竞争就越充分了。

需求量是买者愿意并且能够购买的这种物品的数量。决定需求变化的因素有：1）价格。一般来说，价格越低，消费的需求就越大；2）爱好或潮流。当某种物品形成潮流或爱好或文化，它的需求就增加，比如近期的小米品牌的产品；3）收入。收入增加，对美好物品的消费会增加，这是人的基本特性。4）预期。像现在国补和优惠券，预期它会消失，就在当前加大消费。5）买者数量。这是个间接因素，买的人不会无缘无故的增加，是前面这些因素使得增加，例如新的消费场景的出现，比如以前货架式电商后出现的推荐式。在这些因素中，价格往往是最重要的因素，需求定理就描述：在其他因素不变的情况下，价格下降则需求上升，价格上升则需求下降。

对这几年的白酒，有几个方向是逆向抑制消费的。对健康的不利影响，对酒桌文化的抵制，这是在爱好或潮流上的变化；经济不振带来的收入的下降，这是买者收入维度的变化；消费场景的减少，如禁酒令、娱乐方式的增加，这带来买者消费频次和数量的变化。预期价格还会下行，这对于收藏、家庭备用、投机类储藏式需求，会有抑制。目前各方面都对白酒的消费不利，要增加需求似乎只有降低价格这个方式，但是白酒又常说“价在量先”的思维，这里又有了矛盾。

价格的变化会产生替代效应。虽然高端白酒在细分上是垄断，但不是品类上的绝对垄断，使得高端不同品种间有一定的替代性。茅台在2000元以上没有竞争，它的小幅降价不会替代五粮液的需求。但如果下降幅度较大，使得茅台比五粮液价格高不多少，这就起到替代效应，同理五粮液降价也会代替国窖和青花郎。这就使得高端白酒的降价，不仅促进了自身的需求，同时还挤压了替代品的需求，为了应对这种替代，每一类都需要向下降价，挤压下一层级。所以，每种高端白酒，不仅受到前面价格、爱好、潮流、场景、预期的影响，还会受到更上一层高端白酒降价被替代的影响。

价格下降大部分情况下会带来需求上升，但也不绝对，有些商品价格上升会带来需求上升，价格下降会带来需求下降。有凡勃仑效应，是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。它体现的是追求品味、寻求稀缺的炫耀性消费，奢侈品、名画收藏、昂贵跑车、名表，基本属于这个范畴。它必然是稀缺的，否则如果大众化消费，那就谈不上炫耀。高端白酒是否属于这个品类？部分是，部分不是。最贵的茅台，2000多一瓶，一个普通手机的价钱，更贵些的茅台，5000，它从绝对价格上谈不上奢侈品。但是在对于需要酒桌社交表达敬意的场合，拿茅台那就是顶格的尊重和敬意。如果茅台落到500块钱，那人人都能买得起，都能消费，它就失去了稀缺、尊敬的作用。白酒的价在量先，是它需要维持一小部分人才能消费的文化品味，2000元档可以，1000元档也可以，毕竟普通人群也不会随便消费1000元一瓶的酒，但是到几百就不行了。也就是说，“价在量先”，这的价也是有个区间的。同样重要的，还有其在酒中的品牌位置。只要茅台仍排名第一，在必须有酒的场合，它就是差异化的，五粮液仍第二，也是同样道理。

需求弹性

酒的需求弹性大不大？它肯定不是必选消费，比米面粮油的弹性要大，但比起奢侈品、家电汽车来说，又因为它的成瘾性、情感表达和文化载体，弹性又没那么大。家庭聚会仍然要聚，朋友聚会也会有，自饮也还存在，宴席也有，只是频次减少，选择更低价格带来替代，原先千元档现在用次高端，原先次高端现在用中断。这些年白酒的消费量逐渐下降，这也表明它的需求弹性还是挺大，也就更容易受到各种因素的影响。

供给量

供给是卖者愿意并且能够出售该种物品的数量。影响供给的因素就比较少了，而白酒是差异化产品，其供给更简单，对于高端白酒其数量是可以由厂家控制，是垄断而不是充分竞争。茅台是2千元档的垄断，五粮液是1千元档的垄断，它们可以自身控制供给。

更准确点说，在供给上，酒厂的控制力也不是100%，有不少社会库存，有顶不住资金压力的经销商，也有电商平台的补贴。也就是说，不仅有高端酒厂的“个人供给”，也有市场参与者的“市场供给”。酒厂要控制市场供给，就得进一步压缩自身供给。同时，茅台具有一定金融属性，金融的特点就是追涨杀跌，越跌就越有出货，这种下跌预期就可能形成恶性循环。控量是不得不做的选择。但总体来说，高端白酒在供给上，有相当大的控制权，完全不是充分竞争市场。

供需关系

由于高端白酒能相当大程度得控制供给，那市场格局就比较简单。要么是促进需求、要么是控制供给。控制供给简单，但是会影响酒厂利润。如果减量那会影响当年利润，如果降价这也会影响利润，也未必会带来边际收益，即价格下降虽然增加了销量，但是也减少了原本销量的收入，酒厂常说的“价在量先”也是这个道理。

当需求不足时，供给又不收缩、维持原价的时候，供需就会失衡，交易减少，短期这个成本由渠道商承担，长期最终酒厂也要承担。现在看茅五，努力点还是在需求端，出低度白酒吸引年轻人、国际化、家庭高光时刻之类，这是在需求端做功。但需求端就不在酒厂控制范围之内，难度很大，虽然酒厂做了很多努力，但个人觉得最终还是回到供给上，要么主动控量，要么被动让价格适度下行。但是，这些都是短期因素，会充满变量，回到长期看就可能更简单。假设最差场景，供需失衡了，酒厂业绩下降，那长期会怎么样？

经济好转、收入提高后会怎样

假设未来中国的经济会走出低迷好转，人们的收入逐步提高，那对高端白酒会有什么样的影响？同样是从需求和供给两方面看。

正面因素

1）根据消费者选择理论，大多数人都想提高他们所消费的物品的数量或质量，在收入提高后，其会提升白酒的消费数量和质量，高端白酒在这两方面都会收益。2）经济繁荣，人们的商务和交往频率会更高，消费场景增多，这会带动买者数量和频次的增多。3）对未来更有信心，那就其价格就有正向预期，从而加大收藏和存货。

反面因素

1）年轻人不喝酒，这本身不是大问题，年轻人从来都不爱喝白酒，一是白酒贵，二是白酒度数高，对年轻人并不好喝。当其经济提升，对酒精的耐受度提高，对社交场合有需求时，自然就需要白酒。2）白酒影响健康，这已经是科学定律，它不会变，但白酒能带来身心愉悦、精神放松，所以影响健康究竟有多大影响这不好说。3）禁酒令，从官方层面是反对耽误公事、利益往来，从地方加码到家庭聚会、甚至是百姓宴席，这是短期因素，不可持久的，古今中外历史上已经证明禁止民间喝酒是行不通的，它会促进更隐蔽的交易，人们对白酒的需求是替代不了的。哪一种饮品，可以在聚会时、社交时、甚至自饮时，起到放松身心、愉悦心情、拉近距离、促进感情的作用呢？咖啡、奶茶都做不到，红酒在中国没有这文化，啤酒适用场景有限。

总结下，如果经济好转，收入提高，会提升白酒消费场景、促进扩大消费量和消费品质，对高端白酒有利。影响健康的长期负面影响有多大不好评估。禁酒令是短期影响而非长期。而具体到品牌上，只要茅台、五粮液他们的头一头二的位置不变，那就是考量白酒市场总体形势即可。总体来说，若经济好转、收入提高，那高端白酒恢复原状的概率更大。

经济会好转吗，收入会提高吗？

如果经济好转、收入提高，茅台五粮液能恢复的概率大，那么现在的问题就是中国经济好转、人民收入提高的概率大不大？从人类进入自由市场以来，通过自由市场经济加科技进步，推动人类社会持续进步，这李录已经证明。未来中国能不能持续自由市场经济，以及是否会继续扩大自由市场的规模，这有一定不确定性；二是科技必然是不断进步的，科技具有积累性，它不可能退步，只是有些年份快些、有些年份慢些，科技进步会提高生产力，提高劳动者的边际产量，过去一两百年科技大幅进步、人们的收入和生活水平也持续提高。在科技层面是确定的事，那就聚焦到自由市场经济层面，包括中美贸易战、修昔底德陷阱之类。

假设在国家竞争中失败，或者封锁缩小市场规模，那不论投资中国哪个行业都不行，这就不单是某个行业的问题。这个问题似乎不需要在中国市场考虑，要规避这个风险只能在海外有一定投资。

我的思考

如果相信中国未来经济会好转、人们生活会越来越好、收入会越来越高，就像西方过去两百年一样，就像中国过去70年一样，那高端白酒继续繁荣的可能性很大。原因很简单，收入高了，商品的价格就相对便宜了，这其实就是调节了价格，从而能享受更好更多的商品，而高端白酒在供给层面是有限的。禁酒令、年轻人不喝酒这是短期因素。白酒影响健康这会抑制部分需求，但不能压制中国人的情感表达、文化礼仪、放松身心的需求。如果不相信中国未来经济会好转、收入会越来越高，那这时选择国内任何一种资产都比较困难，只能配置海外资产。