硅谷101|中国版

E194|从Fenty到Rhode:欧美明星美妆品牌如何征服Z世代?


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火遍小红书的“白女三件套”,早就不是“小众”品牌了。今年五月底,海莉·比伯(Hailey Bieber)的彩妆及护肤品牌Rhode以10亿美元的价格出售给了e.l.f. beauty,让这位28岁的美国模特也走出娱乐圈,进入了华尔街的视野。Rhode仅仅成立三周年,却数次成为欧美社交媒体上的时尚风向标,这不仅是因为创始人Hailey的明星身份,更是说明了欧美年轻一代消费者的审美和价值追求。


近年来,像Rhode这样由顶流明星创建的品牌比比皆是,几乎每个欧美网红都有一个自己的品牌。蕾哈娜的Fenty Beauty和赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)的Rare Beauty,都成功打造了风靡欧美的爆款产品,但其中也不乏“塌房”的品牌。在本期节目中,我们和两位嘉宾深入聊了聊欧美明星品牌背后的商业逻辑,谁成功了,谁又失败了?


【主播】

Yiwen:硅谷101特约研究员


【嘉宾】

宫一柳:某国货彩妆品牌出海负责人

Neko(江东猫草): 前券商可选消费首席分析师,“远行者与碎冰匠”频道主理人


【你将听到】

欧美明星彩妆品牌爆发

03:16 Rare Beauty:不止于美妆,为心理健康发声

04:43 Fenty Beauty:色号海战略,改写美妆包容性规则

05:51 Rhode:时尚属性+生活场景-->风靡社交媒体

06:30 隐形挑战:SKU管理的“地狱模式” 


中美彩妆市场:体感与水温完全不同

08:07 中国二级市场:偏好维持稳健和可预期

09:39 彩妆(cosmetics)VS护肤(skin care):前者是时尚快消品,后者高复购高粘性

12:52 欧美品牌营销:“真实”“平价”“可持续”是黄金三角

15:17 彩妆是时尚,需要替消费者做鲜明的价值表达

16:24 Skims:以极致的身材包容性赢得年轻人青睐 

17:40 Selena Gomez如何做品牌:红斑狼疮、换肾等不幸经历反而促成真诚表达

22:22 轻奢行业:在中国易于走向下沉,在美国靠中产精英支撑


欧美品牌营销,社区成为主阵地

24:08 明星网红品牌崛起:流量高地从图文向短视频/IP迁移 

27:48 “新人群造就新品牌,新渠道也造就新品牌”

31:17 品牌出海:从社区中来,到社区中去

33:33 JLo Beauty“橄榄油事件”翻车:创始人习惯与产品错位的代价

35:34 护肤品的高信任壁垒

37:46 Clean Beauty:风靡欧美澳,但在东亚是小众需求

41:55 首次医美差异:北美45+除皱,中国25+水光


明星彩妆VS大牌彩妆:两条路径

42:43 美妆客群年轻化,价值表达的时代崛起

46:03 在欧美,所有消费行为都是价值投资

48:22 流媒体时代后,彩妆品牌集中度下降

51:20 重奢老集团入资新品牌:不敢跟不上年轻客群

54:13 “一个10万粉的Instagram,养活一个独立品牌”

54:59 PE投资驱动VS内生增长:彩妆品牌的分岔路

58:27 当卖的东西完全没有用,该如何做营销与折扣策略

01:04:14 跨国消费研究壁垒,高过所有科技行业

01:06:40 中国是理想的大市场:审美单一、语言单一、需求集中


【名词解释】

本期提到的美妆行业相关词汇:


明星品牌:

Rare Beauty:由Selena Gomez创立的美妆品牌。其腮红色号Hope(希望)、Joy(快乐)等较受欢迎。

Fenty Beauty:创始人Rihanna

Rhode:创始人Hailey Bieber

JLo Beauty:创始人Jennifer Lopez(JLo)

Skims:2019年由Kim Kardashian创立,以“Solutions For Every Body”为理念,尺码包容

Kylie Cosmetics:创始人Kylie Jenner

毛戈平(MAOGEPING):创始人为化妆艺术师毛戈平


非明星品牌:

Aesop(伊索)

LVMH

e.l.f. Beauty

NYX

Colorpop


本期提到的消费行业术语:

SKU:stock keeping unit,库存量单位

Gen Z:Z世代

DTC:direct to consumer,直接面向消费者


【监制】

泓君

【后期】

AMEI

【运营】

陈思扬、孙泽平、王梓沁


【BGM】

Un Piccolo Party - Martin Landstrom

Quirky Hip Hop Dramedy - Full

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硅谷101|中国版By 泓君Jane

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