在每趟旅途的末尾，要不要带些土特产回去是一个总会出现在脑海的问题，但当下让人满意的土特产却不太多见，从土特产衍生出的品牌们似乎也总难尽如人意。本期节目，我们将聊一聊对各地特产的印象，讲述有趣的“土货”们和它们各不相同的品牌化道路。

00:11 春末夏初的New News
03:29 为什么要聊“土特产”？如何定义“土特产”？
09:40 家乡的土特产
13:05 从特产发展而来的伴手礼：Tokyo Banana、白色恋人
23:40 为什么聊到特产，我们想到品类，而不是品牌？
31:42 土特产的“正宗”与“源头”之争
37:07 "正宗"土特产如何引领新潮流：微热山丘、乌苏啤酒、良壤蛋卷
47:46 土特产进一步发展的可能：Fortnum & Mason、兴隆咖啡

｜本期亮点｜

土特产的定义

土特产的“土”字为它们定下了朴实的基调，往往很接地气，同时包含的范畴十分广泛——可以是上海的蝴蝶酥或青团这类当地名小吃，可以是澳大利亚的维生素补剂这种地方商品，可以像新西兰的Lululemon通过“全球最低价”被称为土特产，也可以像上海的肉桂卷和咖啡一样借助文化现象被称为土特产。

本期的我们将重心放到和原产地紧密结合的食品类土特产上。它们往往与产地紧密联系在一起，因为不同的地理位置因而具备了风味、工艺或是形态上的特征。在它们的故事里，“在地性”“传承与创新”这些有趣的元素频频出现，对地大物博的中国来说是值得被讨论和思考的话题。

造出特产：经典伴手礼

日本在土特产的宣传和差异化上可以说做到独树一帜，每个车站有大量包装食品琳琅满目地陈列，比如在新泄的大米制品、清酒，福冈各种明太子的衍生物，大阪的calbee，京都的八桥饼，其中Tokyo Banana和白色恋人显得格外特别和有趣。

Tokyo Banana不是一个真正意义上的特产，而是一个造出来的特产。它于1991年面世，1992年在羽田机场和东京站开始售卖。Tokyo Banana的母公司为grapestone，最早以咖啡餐具起家，后来开设西式甜点专卖店和甜点餐厅。当时，grapestone想要做一个能够代表东京的特产，于是诞生了这个形似香蕉的西式御果子，也是第一个名字含有“Tokyo”的东京特产。

白色恋人则来自北海道的札幌，由石屋制果糖果公司生产。创始人石水幸安看到了1972年札幌冬奥会的商业契机，想要制作具有北海道特色的伴手礼。于是，他的儿子就在原有猫舌曲奇的基础上，在两片曲奇之间加入一层白色巧克力，制成了白色恋人。为了增强辨识度，白色恋人在包装设计上强调地域特色：深绿色的背景上，有利尻山和雪景。同时，石屋制果围绕“白色恋人”IP搭建了一个主题乐园，能玩，能逛，还能吃，包含纪念品商店、白色恋人博物馆与白色恋人的制作生产线，打造声临其境的全方位品牌体验。

土特产为何总难拿出手？

在国内主流的热食文化下，许多土特产的呈现形式是原始的食材或一道热菜，因此在保存、携带和分享上是个难题。包装缺乏设计感、没有成体系的渠道和宣传，让土特产在传播上具有地域上的局限性。

与此同时，特产是否正宗也容易引发争论。以国内最常见的土特产商店——车站中的稻香村为例，就有北京稻香村和苏州稻香村的“正统”之争，前些年还持续打官司来证明各自的“正统地位”。同样的争论几乎在每个地方的特产身上都会发生，而“正宗性”的辩论往往精准到城市、县、街区、一家店、一个人。当众见难以统一，品牌也更难形成。在没有品牌加持的情况下，零散的土特产们难以用鲜明的印象与响亮的名号走出去。

如何让土特产引领新潮流：创新或深耕

传统口味的凤梨酥往往是冬瓜凤梨馅，讲究皮薄馅多。而来自台湾的凤梨酥品牌微热山丘后来居上，通过主打产品“土凤梨酥”，即用凤梨馅做的凤梨酥，脱颖而出。同时将土凤梨酥和台湾乌龙茶相结合，在店铺提供奉茶的试吃体验。微热山丘并不是传统意义上的土特产，但在产品和体验上做到了颠覆性的创新。

而乌苏走的则是另一条道路：实现在地认同，通过口碑塑造品牌影响力。从一个酒精热爱的环境下杀出来的啤酒口味自然是毋庸置疑，但是让一个地方的人都一致地安利和夸奖家乡的酒水，需要始终如一地深耕。

土特产的最终阶段：赋予文化属性

1707年创立的Fortnum & Mason作为英国的老字号，以茶叶、食品礼篮而闻名。从购物氛围到产品本身，Fortnum & Mason都给人一种“皇室精选”和“质量上乘”的奢华感。作为皇室认证的品牌，他们的产品代表了英国的传统下午茶生活方式，在奢华之余结合田园美学的设计则让他们成为能代表英国文化的特产品牌。

除了代表文化的途径，还有一条更为长久与艰难的道路——培育自己的文化。海南兴隆的咖啡大多数产自兴隆华侨农场，在1954年就引进了来自印度尼西亚群岛的罗布斯塔豆种进行种植。兴隆咖啡在烘焙中加入牛油和砂糖，这样的成品在饮用时即使不加糖奶，味道依旧醇厚。

2020年泰国正大集团接手华侨农场的咖啡厂，将其改造成咖啡产业园，把控从种植采摘、烘焙，到冲泡的咖啡全产业链。至此，本土化的兴隆咖啡完成了产业化的转变，将自己创造的当地咖啡文化传播和发扬。

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