Après dix ans de triomphe et de règne sans partage sur la planète mode, Christian Dior disparaît, victime d’une crise cardiaque. Marcel Boussac, le propriétaire de l’entreprise, donne alors sa chance à un jeune styliste âgé d’à peine vingt ans : Yves Saint Laurent. Grace à son génie, Dior survit. Et se développe encore.

En 1971, c’est Chanel qui, à son tour, s’éteint. Mais sa succession est loin d’être réglée. Pendant dix ans, la maison se cherche. Jusqu’à ce qu’un jeune styliste Allemand du nom de Karl Lagerfeld ne finisse par pousser la porte du 31 rue Cambon.

Audio d'archives de l'Institut national de l'audiovisuel.

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Au début de la guerre, Coco Chanel a décidé de fermer sa maison de couture. Mais ses amitiés troubles pendant l’occupation lui valent, à la libération, l’inimitié de bon nombre de français. Exilée en Suisse, elle assiste au triomphe de Dior et ronge son frein. Elle qui a libéré la femme des vêtements-carcans avec son style minimaliste ne supporte pas le style opulent de Dior, qui enchaine les collections et les succès. Et décline désormais sa griffe sous forme de licences et de ligne de prêt à porter dans des dizaines de pays.

Grace à l’argent qu’elle tire du succès mondial de son parfum, le fameux numéro 5, Chanel finance son retour dans la haute couture, bien décidée à en découdre avec Dior. Mais alors que la couturière a dépassé les 70 ans, son étoile semble ternie.

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Héritier d’une famille qui possédait une usine d’engrais malodorants à Granville, en Normandie, le jeune Christian Dior fait ses débuts en tant que dessinateur de mode pour des couturiers parisiens. Et apprend le métier de modéliste auprès du styliste Lucien Lelong.

Il se fait vite remarquer par son talent et son trait de crayon singulier et Marcel Boussac lui propose de venir travailler pour lui.

Mais Christian Dior a une exigence : il veut sa maison de couture, à lui. Une demande culottée… mais qui plaît à Boussac qui accepte de financer la création d’une toute nouvelle maison de haute couture, au 30 avenue Montaigne à Paris. En 1947, il présente sa toute première collection, un “new look” qui séduit immédiatement le monde entier.

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En 1910, à Paris, les élégantes des beaux quartiers rêvent de s’offrir un chapeau dessiné par une jeune couturière au talent très prometteur, Gabrielle Chanel, dite Coco, qui vient d’ouvrir sa première boutique.

Cette jeune femme au caractère bien trempé, abandonnée par son père après la mort de sa mère, partie de rien, va devenir en quelques années l’amie de personnalités et d’artistes en vue comme Picasso, Cocteau, Dali ou Churchill.

A une époque où les femmes sont souvent prisonnières de leurs vêtements, qui les empêchent de s’asseoir ou de se baisser, Coco invente une mode pratique, pour le quotidien, d’un style presque minimaliste, mais d’une élégance rare. Et la jeune couturière est à l’image de ses vêtements : libre et terriblement moderne.

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En 2007, la famille Bettencourt se déchire. L’héritière du groupe reproche à sa mère, Liliane, la femme la plus riche de France, ses largesses envers un de ses amis mondains, accusé d’exploiter sa supposée faiblesse pour profiter de ses millions. Mais en remuant le passé, des choses bien troubles remontent à la surface, qui risquent bien de nuire à la réputation de L’Oréal.

Mais pendant ce temps les affaires continuent, la baisse des ventes étant compensées par de nouvelles acquisitions. Des jeunes pousses qui rejoignent les portefeuilles des grands groupes après avoir réussi à séduire un nouveau type de relais désormais incontournables : les influenceuses beauté de Youtube. Mais l’univers de la beauté est-il prêt à affronter la pandémie qui pointe déjà le bout de son nez… et de son masque ?

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Nous sommes en 1991 et après le krach boursier d 1987, Estée Lauder cherche le moyen de continuer à se développer, sans dépenser des millions et perdre des années en recherche. Mais pour s’implanter rapidement sur un nouveau marché il n’y a pas dix façons de faire : il faut acheter un concurrent déjà présent. Et ça tombe bien, Leonard Lauder a deux cibles de choix dans son viseur : MAC et Bobbi Brown.

Pendant ce temps, le nouveau patron charismatique de L’Oréal, Lindsay Owen-Jones affute sa stratégie de développement mondial pour le groupe… et s’apprête à mettre la main sur Maybelline, une belle endormie dont il est convaincu de pouvoir faire la nouvelle star du groupe.

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Nous sommes en 1979 et Estée Lauder est aux anges après le lancement de leur nouvelle marque, Prescriptives. Mais après avoir dominé pendant des années l’industrie des produits capillaires, L'Oréal s'apprête à envahir le marché américain du maquillage haut de gamme. Leur arme secrète ? Lancôme, une marque de luxe française à laquelle ils ont donné une nouvelle image en s’inspirant du modèle Lauder.

 Afin de contrer la menace Lancôme, Leonard Lauder investit en masse dans la publicité télévisée. Mais une crise financière sans précédent se profile à l'horizon, et la façon dont les deux entreprises réagiront déterminera leur avenir.

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Nous sommes en 1962 et Revlon, le roi de la beauté grand public aux Etats-Unis, commence à voir d’un mauvais œil le succès d’Estée Lauder sur le segment des produits de beauté haut de gamme. Le colérique patron de l’entreprise décide de tout faire pour empêcher Estée Lauder d’obtenir les meilleurs emplacements pour ses produits dans les grands magasins. Mais Léonard, le fils d’Estée Lauder, réplique en lançant Clinique, une toute nouvelle marque de cosmétique hypoallergéniques. Mais le succès tarde à venir…

Et la colère d’une jeune rédactrice de pub féministe va permettre à L’Oréal de marquer durablement les esprits avec un slogan qui, des années plus tard, reste l’un des meilleurs coups marketing de l’histoire.

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Retour en 1904 : Eugène Schueller, jeune diplômé en chimie très ambitieux, quitte son job à la Sorbonne pour aller travailler avec un coiffeur à la mise au point d’une teinture de synthèse pour cheveux. Doté d’un sens aigu de l’innovation, il ne tarde pas à élargir sa gamme avec de nombreuses teintes… et une nouvelle marque de crème solaire.

Pendant ce temps, à New York, la jeune Estée Lauder observe son oncle, chimiste, qui prépare des crèmes dans l’arrière boutique de la quincaillerie familiale dans le quartier du Queens. Inspirée par ce tonton, elle décide de concocter ses propres crèmes… et trouve vite le moyen de gagner de l’argent avec ses préparations, à partir du salon de coiffure qu’elle fréquente.

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En 1946, à la sortie de la guerre, les femmes ont plus que jamais envie de prendre soin d’elles. C’est une bonne nouvelle pour tous les industriels du secteur de la beauté, qui voient leurs ventes décoller. C’est le cas pour une dynamique femme d’affaires américaine : Estée Lauder. Cette passionnée vient de lancer sa marque, en misant sur une stratégie marketing simple : le bouche à oreille. Elle est convaincue que ses produits sont efficaces et que ses clientes seront ses meilleures ambassadrices : une femme comblée en parle, dit-on, à dix et aucune ne résistera à l’idée de partager avec ses amies le secret d’une peau rayonnante et soyeuse. Elle n’a, c’est vrai, pas autant de moyens que ses concurrents, mais elle a une énergie folle et est véritablement convaincue que sa mission est de rendre les femmes plus belles.

A la même époque, à Paris, le chimiste Eugène Schueller règne lui sur une compagnie déjà prospère, L’Oréal, grâce une de ses inventions : une teinture pour cheveux qui n’est pas mauvaise pour le cuir chevelu. Mais des rumeurs sur ses accointances politiques Durant la guerre menacent l’empire capillaire qu’il est en train de construire.

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