Guerres de Business

En 2007, la famille Bettencourt se déchire. L’héritière du groupe reproche à sa mère, Liliane, la femme la plus riche de France, ses largesses envers un de ses amis mondains, accusé d’exploiter sa supposée faiblesse pour profiter de ses millions. Mais en remuant le passé, des choses bien troubles remontent à la surface, qui risquent bien de nuire à la réputation de L’Oréal.

Mais pendant ce temps les affaires continuent, la baisse des ventes étant compensées par de nouvelles acquisitions. Des jeunes pousses qui rejoignent les portefeuilles des grands groupes après avoir réussi à séduire un nouveau type de relais désormais incontournables : les influenceuses beauté de Youtube. Mais l’univers de la beauté est-il prêt à affronter la pandémie qui pointe déjà le bout de son nez… et de son masque ?

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Nous sommes en 1991 et après le krach boursier d 1987, Estée Lauder cherche le moyen de continuer à se développer, sans dépenser des millions et perdre des années en recherche. Mais pour s’implanter rapidement sur un nouveau marché il n’y a pas dix façons de faire : il faut acheter un concurrent déjà présent. Et ça tombe bien, Leonard Lauder a deux cibles de choix dans son viseur : MAC et Bobbi Brown.

Pendant ce temps, le nouveau patron charismatique de L’Oréal, Lindsay Owen-Jones affute sa stratégie de développement mondial pour le groupe… et s’apprête à mettre la main sur Maybelline, une belle endormie dont il est convaincu de pouvoir faire la nouvelle star du groupe.

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Nous sommes en 1979 et Estée Lauder est aux anges après le lancement de leur nouvelle marque, Prescriptives. Mais après avoir dominé pendant des années l’industrie des produits capillaires, L'Oréal s'apprête à envahir le marché américain du maquillage haut de gamme. Leur arme secrète ? Lancôme, une marque de luxe française à laquelle ils ont donné une nouvelle image en s’inspirant du modèle Lauder.

 Afin de contrer la menace Lancôme, Leonard Lauder investit en masse dans la publicité télévisée. Mais une crise financière sans précédent se profile à l'horizon, et la façon dont les deux entreprises réagiront déterminera leur avenir.

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Nous sommes en 1962 et Revlon, le roi de la beauté grand public aux Etats-Unis, commence à voir d’un mauvais œil le succès d’Estée Lauder sur le segment des produits de beauté haut de gamme. Le colérique patron de l’entreprise décide de tout faire pour empêcher Estée Lauder d’obtenir les meilleurs emplacements pour ses produits dans les grands magasins. Mais Léonard, le fils d’Estée Lauder, réplique en lançant Clinique, une toute nouvelle marque de cosmétique hypoallergéniques. Mais le succès tarde à venir…

Et la colère d’une jeune rédactrice de pub féministe va permettre à L’Oréal de marquer durablement les esprits avec un slogan qui, des années plus tard, reste l’un des meilleurs coups marketing de l’histoire.

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Retour en 1904 : Eugène Schueller, jeune diplômé en chimie très ambitieux, quitte son job à la Sorbonne pour aller travailler avec un coiffeur à la mise au point d’une teinture de synthèse pour cheveux. Doté d’un sens aigu de l’innovation, il ne tarde pas à élargir sa gamme avec de nombreuses teintes… et une nouvelle marque de crème solaire.

Pendant ce temps, à New York, la jeune Estée Lauder observe son oncle, chimiste, qui prépare des crèmes dans l’arrière boutique de la quincaillerie familiale dans le quartier du Queens. Inspirée par ce tonton, elle décide de concocter ses propres crèmes… et trouve vite le moyen de gagner de l’argent avec ses préparations, à partir du salon de coiffure qu’elle fréquente.

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En 1946, à la sortie de la guerre, les femmes ont plus que jamais envie de prendre soin d’elles. C’est une bonne nouvelle pour tous les industriels du secteur de la beauté, qui voient leurs ventes décoller. C’est le cas pour une dynamique femme d’affaires américaine : Estée Lauder. Cette passionnée vient de lancer sa marque, en misant sur une stratégie marketing simple : le bouche à oreille. Elle est convaincue que ses produits sont efficaces et que ses clientes seront ses meilleures ambassadrices : une femme comblée en parle, dit-on, à dix et aucune ne résistera à l’idée de partager avec ses amies le secret d’une peau rayonnante et soyeuse. Elle n’a, c’est vrai, pas autant de moyens que ses concurrents, mais elle a une énergie folle et est véritablement convaincue que sa mission est de rendre les femmes plus belles.

A la même époque, à Paris, le chimiste Eugène Schueller règne lui sur une compagnie déjà prospère, L’Oréal, grâce une de ses inventions : une teinture pour cheveux qui n’est pas mauvaise pour le cuir chevelu. Mais des rumeurs sur ses accointances politiques Durant la guerre menacent l’empire capillaire qu’il est en train de construire.

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Nous sommes en 2016 et la navette de Virgin Galatic fait son grand retour dans la course à l’espace, deux ans après le tragique accident qui a coûté la vie à l’un de ses pilotes.

Avant cet accident, l’entreprise de Richard Branson avait une véritable avance en matière de transports de passagers, commercialisant déjà des billets pour les premières excursions de touristes de l’espace. Mais elle a depuis été rattrapée par Blue Origin, Boeing et Space X.

Toutes ces entreprises – et leurs emblématiques patrons – ne rêvent que d’une chose : devenir la première entreprise privée à envoyer un humain dans l’espace ! Mais dans cette course, il ne peut y avoir qu’un seul vainqueur.

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En 2013, à Cap Canaveral, la Nasa, qui n’en peut plus de payer des fortunes pour l’entretien d’une de ses rampes de lancement devenue inutile, décide d’en concéder l’utilisation à l’un des nouveaux acteurs privés du secteur.

Mais alors que Space X pensait récupérer facilement le bail, voici que Blue Origin, l’entreprise spatiale financée par Jeff Bezos, s’intéresse elle aussi à ce pas de tir vieillissant. Et elle bénéficie du soutien de la puissante alliance fondée par Boeing et Lockheed Martin. Entre les nouveaux concurrents, la guerre s’intensifie…

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Nous sommes en 2009 et la navette spatiale américaine s’apprête à partir à la retraite après plusieurs années de bons et loyaux services. Mais, problème, la Nasa ne dispose désormais plus d’engin capable d’envoyer ses astronautes en orbite et doit donc désormais faire appel aux lanceurs russes.

Le leadership américain sur l’espace est menacé… Le nouveau président, Barack Obama, décide de réagir en ouvrant l’accès aux étoiles au secteur privé. Et en demandant à de jeunes entreprises prometteuses de travailler sur des nouveaux modèles de véhicules spatiaux.

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En 2005, les équipes de Space X partent sur un atoll des tropiques. Mais il ne s’agit ni d’un séminaire de motivation, ni de vacances au soleil. C’est une course contre la montre qui est engagée pour permettre à la fusée Falcon 1 de trouver une base lancement et réaliser ses premiers essais avant que la fortune de Musk n’ait été réduite en fumée. Mais alors que Space X accumule les échecs, Musk commence à perdre patience.

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