Branded content, customer media, product placement zijn termen voor de vervagende grens tussen journalistiek en commercie. Bedrijven, organisaties en overheden maken zelf media, zoals de Kampioen. Televisieprogramma’s als Life & Cooking worden gesponsord of staan zelfs helemaal in dienst van een merk. In de krant staan berichten die geschreven zijn door PR-bureaus, in Nederland is dat ongeveer dertig procent. In de twaalfde aflevering verwonderen de mediadoctoren zich over deze grensvervaging. Speciale gast is Suzanne de Bakker, docent corporate-communicatie aan de UvA. De Bakker werkt ook voor een post-hbo opleiding Customer Media en doet onderzoek naar merkloyaliteit.

De Bakker maakt een onderscheid tussen media bij wie nieuwsvoorziening het primaire product is (zoals kranten) en media gemaakt voor instanties die eigenlijk iets anders verkopen (zoals de Allerhande van Albert Heijn). We bespreken verschillende vormen en de regels waaraan reclame in de media is gebonden.

Het 200-seconden-item is een customer media-variant voor Onder Mediadoctoren. Linda legt vermomd als chef in duidelijke stappen uit hoe je een bedrijfsblad maakt. Dit item is ook apart te beluisteren via YouTube. In de nabespreking geeft De Bakker nadere toelichting hoe je zorgt dat je merk het beste voor het voetlicht komt.

Het interview is met Pim Mak. Zijn bedrijf wordt ingehuurd door FC Utrecht om FC Utrecht TV te maken. Hij vertelt over de manier waarop de belangen van de club strijdig zijn met journalistieke waarden. Hij ziet zichzelf niet als journalist, maar journalisten nemen wel veel van zijn materiaal over. We bespreken in hoeverre reguliere journalistiek verschilt in onafhankelijkheid en kritische houding.

We komen tot de conclusie dat er een buitengewoon troebele grens is tussen moreel zuivere journalistiek en de journalistiek van het grootkapitaal. Er is veel verhuld kapitalisme in de journalistiek en dat probleem zit bij de media die doen alsof ze onafhankelijk zijn. Bij customer media is het duidelijk waar berichten vandaan komen. Bij reguliere journalistiek wordt dat verhuld en dat is een grotere bedreiging.