Notre comportement de consommateur n'est pas toujours aussi rationnel qu'il peut paraître au premier abord. Ainsi, la notion de gratuité nous fait parfois perdre un peu notre bon sens.

La valeur surestimée d'un produit gratuit

L'expérience a été menée, voilà quelques années, par un universitaire américain. Il a proposé à quelques volontaires le choix entre deux options : soit manger gratuitement du chocolat de piètre qualité, soit payer une petite somme pour déguster du chocolat réputé.

L'expérience fut très instructive. En effet, deux fois plus de participants ont choisi le chocolat le moins bon. Ce qui leur a paru le plus important, plus que la qualité de cette friandise, c'est de pouvoir en profiter gratuitement. Et donc de faire une bonne affaire.

Dans la mesure où le produit est gratuit, on a également tendance à en surestimer la valeur. C'est ce que l'on appelle l'effet prix-zéro.

Par contre, il ne joue plus si le produit est payant. Ainsi, les mêmes volontaires ont préféré le chocolat de bonne qualité, dès lors que l'autre n'était plus gratuit, même s'il était vendu à un prix dérisoire.

Et pourtant, dans les deux cas, l'écart de prix, entre les deux chocolats, restait le même.

Une offre intéressante seulement en apparence

Cet effet fonctionne également quand le commerçant inclut de la gratuité dans son offre. Il sait par expérience qu'une telle démarche ne peut que lui valoir des clients supplémentaires.

Ils sont notamment intéressés quand on leur fait miroiter des frais de port gratuits. Lors d'une enquête sur cette question, plus des trois quarts des personnes interrogées ont indiqué que c'était cette offre qui les décidait à acheter finalement le produit.

Bien avant la possibilité d'être livré le jour même de l'achat par exemple. Le non paiement des frais de port donne à l'acheteur l'impression d'avoir fait, là encore, une bonne affaire.

Ce qui n'est pas si sûr. Car il arrive assez souvent que le commerçant répercute les frais de port sur le prix d'achat. Si bien que, de manière paradoxale, il peut être plus avantageux de payer ces frais de port à l'achat que de s'en voir proposer la gratuité.

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