Trong 6 tháng đầu năm 2025, Việt Nam đón hơn 10,6 triệu lượt du khách quốc tế, tăng 20,7% so với cùng kỳ năm 2024, tổng thu từ du lịch ước tính đạt 518 nghìn tỉ đồng (1). Việt Nam tích cực xây dựng hình ảnh với thế giới vì du lịch quốc tế là nguồn đóng góp trực tiếp quan trọng cho GDP, được kỳ vọng 6-8% năm 2025 với 980-1.050 tỉ đồng doanh thu.

Bộ Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch tổ chức nhiều hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam tại nhiều hội chợ du lịch quốc tế và các nước châu Âu như Ý, Thụy Sĩ, Ba Lan, Séc, Đức, đặc biệt là tại Pháp thông qua các sự kiện điện ảnh lớn như Liên hoan phim Cannes 2025 và các hoạt động bên lề, quảng bá, xúc tiến du lịch tại Hội nghị thượng đỉnh Diễn đàn Đối tác vì tăng trưởng xanh và mục tiêu toàn cầu 2030 (P4G) lần thứ 4, giới thiệu Nhã nhạc cung đình Huế tại Quảng trường Trocadéro (Esplanade de Trocadéro), Paris tối 11/05…

Tuy nhiên, chính những chuyến công du Việt Nam của các nhà lãnh đạo các nước lớn trên thế giới chính là một cách quảng cáo hữu hiệu cho du lịch Việt Nam. Ví dụ hình ảnh chuyến công du Hà Nội ngày 25-27/05/2025 của tổng thống Emmanuel Macron được truyền thông Pháp liên tục đưa tin.

Đất nước thanh bình, an toàn

Hình ảnh ông Macron cũng phu nhân thong dong đi dạo Hồ Gươm ngay trong đêm khi vừa mới đến Hà Nội được bình luận nhiều. Và đây cũng là cách “quảng bá hình ảnh của Việt Nam ra thế giới”, theo cảm nhận của bà Nguyễn Thị Lan chia sẻ với RFI Tiếng Việt khi đang cùng bạn chụp ảnh ở Hồ Gươm :

“Tôi thấy những cuộc đi dạo phố Hà Nội của tổng thống Pháp rất ý nghĩa. Người ta là tổng thống nhưng hòa đồng với người dân Việt Nam, điều đó chứng tỏ người dân rất thân thiện. Cho nên, qua đó cũng quảng bá được hình ảnh người Việt Nam thân thiện, các di tích, danh lam thắng cảnh của Việt Nam sẽ được thế giới biết đến”.

Anh Tiến, ngồi cùng nhóm bạn trong một quán cà phê đối diện Nhà Thờ Lớn, nơi tổng thống Pháp và phu nhân đến thăm hôm trước, chia sẻ : “Nhìn chung, mọi người đều có tâm trạng phấn khởi. Đối với một người dân Việt Nam như tôi, tôi cũng cảm thấy là có một chút gì đấy rất là hãnh diện, rất tự hào. Mình tự hào vì đất nước mình là một đất nước nhỏ, mình phát triển sau người ta cả một quãng rất là dài, còn người ta ở một nước phát triển hơn mà người ta sang và cảm nhận được cuộc sống của người Việt Nam, thì chắc người ta cũng rất ngưỡng mộ đấy. Chứ nếu mình mà là nước lớn thì chuyện lại khác. Đúng không?”

“Việt Nam” cũng trở thành từ khóa được tìm kiếm nhiều sau khi xảy ra “sự cố” lúc mở cửa máy bay và bị đồn thổi là “tổng thống bị vợ tát”. Một yếu tố khác là tổng thống Macron phát biểu với báo chí, truyền thông chiều 26/05 ngay ngoài đường, đằng sau là một dãy xe máy. Tiếp theo là hình ảnh tổng thống và phu nhân được người dân Hà Nội đến chào và tặng quà khi rời khỏi nhà hàng Madame Hiền ở phố Hàng Bè. Anh Tiến cho rằng “phải cảm thấy thoái mái, cảm thấy đất nước thanh bình mà họ yên tâm” hòa vào đám đông.

“Những hình ảnh đó mà được quảng bá lên thì khách du lịch nhìn vào đấy, người ta sẽ sang Việt Nam nhiều hơn. Mức độ tin tưởng hoặc là những phong cảnh của Việt Nam đẹp, cuộc sống rất là thanh bình, cho nên sẽ thu hút. Bởi vì bản thân tổng thống các nước đi sang Việt Nam, có cần phải có vệ sĩ đi đâu, không cần mà, người ta đi lại bình thường cũng như những người dân bình thường thôi mà. Người dân Việt Nam cũng rất là mến khách, điều đó ai cũng biết. Còn phong cảnh thì được ưu ái rất nhiều”.

Nhiều công trình văn hóa, di tích lịch sử tại Hà Nội được đưa vào lịch trình tham quan và làm việc của tổng thống Pháp, như Phủ chủ tịch, lăng chủ tịch Hồ Chí Minh, Văn Miếu Quốc Tử Giám, Bảo tàng Mỹ thuật, Nhà thờ lớn, khu phố cổ, Hồ Gươm… Những công trình này mang phong cách kiến trúc đa dạng, từ truyền thống đến Đông Dương và hiện đại.

Định vị thương hiệu du lịch qua ẩm thực

Song song với việc đề cao di sản kiến trúc, danh lam thắng cảnh, Việt Nam cũng muốn “định vị thương hiệu du lịch qua ẩm thực”, theo báo Nhân Dân và “lan tỏa tinh hoa ẩm thực Việt Nam ra thế giới thông qua ngoại giao”. Tạp chí Thông tin & Truyền Thông viết : “Hình ảnh các nguyên thủ, lãnh đạo cấp cao các nước hay doanh nhân nước ngoài đi dạo, thưởng thức các món ăn đường phố tại Việt Nam dường như đã không còn quá xa lạ và dần trở thành một “đặc sản” để Việt Nam thông qua đó quảng bá ẩm thực, văn hóa, con người nước Nam với bạn bè quốc tế”.

Tổng thống Barack Obama đi ăn bún chả, nhà sáng lập kiêm chủ tịch và giám đốc điều hành (CEO) Nvidia Hoàng Nhân Huân (Jensen Huang) đi uống bia ở phố Tạ Hiện, thủ tướng Úc Anthony Albanese uống bia, ăn bánh mì, CEO Apple Tim Cook uống cà phê trứng… Tổng thống Pháp Emmanuel Macron ăn nem rán, bún riêu tại nhà hàng Madame Hiền, nổi tiếng món dân dã Việt Nam nhưng do bếp trưởng người Pháp Didier Corlou điều hành.

Chị Nguyễn Hoàng Yến, quản lý Nhà hàng Madame Hiền, giải thích với RFI Tiếng Việt là khi được biết là tổng thống Pháp sẽ đến ăn trưa làm việc với giới hoạt động văn hóa, nghệ thuật, bếp trưởng Didier Corlou “đã đưa ra một số thực đơn để họ thử và chọn, sau đó để điều chỉnh theo đúng gu”. “Nhà hàng Madame Hiền nổi tiếng về ẩm thực Việt Nam nhưng lại do bếp trưởng là người Pháp cho nên dùng toàn bộ sản phẩm thuần Việt và dùng các gia vị, rau thơm của Việt Nam. Thực đơn gửi đến đoàn của tổng thống Pháp gồm có nem rán, nem cuốn, có món bún riêu. Dù là những món ăn truyền thống nhưng hơi có phong cách của bếp trưởng.

Điểm mạnh của ẩm thực Việt Nam nói chung và của Hà Nội nói riêng, theo tôi, đó là nhờ gia vị và “mùa nào thức đấy”, đặc biệt là rau thơm, rau củ quả đều tươi. Đấy cũng là điểm khiến bếp trưởng của nhà hàng Madame Hiền gắn bó với Việt Nam và quyết định mở nhà hàng về món ăn Việt Nam”.

Kết hợp di sản kiến trúc với ẩm thực

Ngoài ra, địa điểm cũng là thế mạnh của nhà hàng. Được xây từ năm 1928 theo thiết kế của kiến trúc người Pháp Lagisquet, căn biệt thự cổ vẫn giữ nguyên vẹn vẻ đẹp cổ kính theo kiến trúc Đông Dương. Theo chia sẻ của chị Hoàng Yến, đây là một trong năm biệt thự Pháp cổ được một thương gia người Pháp cải tạo, khai thác kinh doanh nhà hàng từ lâu. Những nét kiến trúc đặc trưng được bảo tồn cẩn thận để quảng bá tới du khách quốc tế khi đến Việt Nam.

“Nhà hàng chọn khu biệt thự Pháp cổ, thường có quang cảnh và không gian mở để cho thực khách thưởng thức và có bầu không khí ấm cúng. Về không gian, nội thất, nhà hàng thử sử dụng như trong một gia đình Việt Nam, ấm cúng, không phải vào một nhà hàng sang trọng mà là vào một nhà hàng của gia đình Việt Nam. Món ăn bình dân nhưng vì bếp trưởng của nhà hàng từng làm trong khách sạn Métropole gần 20 năm, nên anh ấy sử dụng gia vị và rau thơm Việt Nam, nhưng thêm chút hương vị Pháp vào đó”.

Thành phố Hà Nội đã lập danh sách những tòa biệt thự Pháp cổ còn lại ở Hà Nội, trong đó có rất nhiều công trình quan trọng sẽ được trùng tu để tạo thêm giá trị về kiến trúc, di sản, văn hóa. Theo Cơ quan hỗ trợ hợp tác quốc tế vùng Paris tại Việt Nam - PRX-Vietnam, hiện nhà tư vấn về bảo tồn di sản cho thành phố Hà Nội, nhiều biệt thự cổ sẽ được trùng tu để tạo thêm công năng mới như khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, không gian triển lãm…

Thực tế cần đúng với hình ảnh được quảng bá

Tuy nhiên, đôi khi hình ảnh một Việt Nam thơ mộng bị phá vỡ bởi những thực tế kém hào nhoáng hơn. Trong bài “Điểm đến Việt Nam : những bất ngờ trong chuyến du lịch lớn đầu tiên đến châu Á” được đăng trên nhật báo Pháp Le Figaro ngày 14/07/2025, hai du khách trẻ người Pháp chia sẻ trải nghiệm, ngỡ ngàng cũng có và thất vọng cũng có : nắng nóng khắc nghiệt, ô nhiễm đô thị, và thậm chí là tình trạng quá tải ở một số địa điểm mang tính biểu tượng như Vịnh Hạ Long. Giao thông ở Hà Nội, đặc biệt là phố đường tàu, được coi là điểm đặc biệt nhưng nhanh chóng trở nên ngột ngạt, ồn ào, vì còi xe liên tục cùng với ô nhiễm không khí, khiến Agathe thấy hài lòng vì được đến với thiên nhiên Ninh Bình sau ba ngày ở Hà Nội.

Tháng 07/2025, Việt Nam được tạp chí Time Out chọn là điểm du lịch kinh tế nhất và phong phú nhất ở Đông Nam Á. Ngoài giá vé máy bay thiếu cạnh tranh so với một số nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, chi phí ở Việt Nam không quá đắt, khuyến khích giới trẻ “xách ba lô lên và đi”. Ngoài ra, còn phải kể đến chính sách miễn thị thực. Việt Nam ký các hiệp định miễn thị thực song phương với nhiều quốc gia và đơn phương miễn thị thực cho công dân 13 nước (2), chủ yếu là các nước châu Âu, thời hạn tạm trú được nâng lên thành 45 ngày. Biện pháp có hiệu lực đến hết ngày 14/03/2028 và sẽ được xem xét gia hạn theo quy định của pháp luật Việt Nam.

Trong 6 tháng đầu năm 2025, Bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch đã xây dựng và triển khai Chương trình kích cầu phát triển du lịch năm 2025. Tuy nhiên, theo Báo Tuyên Quang ngày 28/07 (3), các nhà quản lý du lịch đều ý thức được rằng “để duy trì đà tăng trưởng và nâng cao chất lượng du lịch, Việt Nam cần tiếp tục đầu tư vào cơ sở hạ tầng, phát triển sản phẩm du lịch độc đáo, bền vững và đặc biệt là nâng cao chất lượng nguồn nhân lực”.

(1) Theo báo cáo ngày 24/07/2025 của bộ Văn hóa, Thể Thao và Du lịch.

(2) Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đan Mạch, Thụy Điển, Na Uy, Phần Lan, Anh và Bắc Ireland, Nga, Belarus, Nhật Bản, Hàn Quốc. 

(3) Báo Tuyên Quang, "Hơn 10 triệu lượt khách du lịch quốc tế đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2025".