Le sujet : Le secteur de la grande distribution connaît des changements profonds depuis le début du 21e siècle. Avec l’avènement de l’e-commerce, les prospectus et brochures papier cèdent progressivement leur place à des formats digitaux. Ces nouvelles technologies ouvrent la porte à l’intelligence artificielle, au machine learning… A l’ère de la big data, comment optimiser son mix marketing ?

L’invité : En prenant la tête du département e-commerce des 3 Suisses en 2004, Mathieu Lepoutre a vécu de l’intérieur la transformation de la vente. A son arrivée, l’Internet correspondait à 0,5% du chiffre d’affaires de l’entreprise et le fameux catalogue papier était encore le principal moyen d’acquisition. Depuis septembre 2020, il est responsable médias 360 chez Auchan Retail.

Initiative : Avec l’évolution des pratiques des consommateurs, les grandes surfaces alimentaires comme Auchan suivent une stratégie d’omnicanalité, dans la communication comme dans la distribution. Présentes à la fois sur Internet et sur des formats physiques, elles s’adaptent aux besoins des consommateurs, toujours en évolution.

# En France, Auchan représente environ 60 000 personnes sur 600 points de vente. En 2021, les surfaces se réduisent pour que chacun ait accès à l’offre des hypermarchés : des enseignes drive et piétons fleurissent sur tout le territoire. Ces dernières se développent rapidement, au rythme d’une centaine par an.

# L’identification des consommateurs est un des principaux enjeux de communication des entreprises de grande distribution. A titre d’exemple, le tracking constitue presque 50% du budget média d’Auchan. Les pratiques du grand public évoluent vers une utilisation omnicanale, et les plans médias se digitalisent pour couvrir toutes les plateformes occupées par les clients.

# Pour autant, le numérique et le physique n’entrent jamais en opposition : ils sont complémentaires. Le prospectus, média historique des grandes surfaces alimentaires (GSA), offrait déjà une mesure des données efficace. Cependant, si 74% des français sont prêts à abandonner le format physique pour le consulter sur Internet, il faut progressivement se tourner vers ce modèle.

# Encore faut-il que cette transformation parvienne à ceux qui l’ont adoptée : certains utilisateurs sont encore très attachés au catalogue papier. C’est là que la big data entre en jeu : les nouveaux outils de modélisation d’intelligence artificielle permettent de comprendre l’efficacité de chaque média et d’optimiser sa stratégie. La personnalisation des canaux de communication en fonction des attentes des consommateurs est une véritable opportunité.

# Les grandes surfaces alimentaires occupent une place majeure dans le paysage publicitaire : selon une étude Kantar datant de 2020, en France, elles représentent 4 des 10 premiers annonceurs plurimédia. Toutes les semaines, et depuis 60 ans, Auchan publie un à deux catalogues. Une communication régulière, stable dans le temps, qui ralentit avec l’évolution des attentes des consommateurs et les enjeux environnementaux et économiques.

Pour en savoir plus sur les références abordées dans l’épisode :

Facebook Ipsos Catalogue

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