本期大侠：华杉

上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉

2018年12月28日，在中国餐饮创新大会上，上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉做了以“回归基本理论”为主题的精彩分享。我们一起来听一下。

一、回归理论本质

今天想和大家分享的主题是“回归基本理论”。后面两个字是今天上午临时加上去的。为什么要加上这两个字？原因是听了清华大学朱教授讲的一堂非常棒的课，其中有句话让我印象深刻：“定义级的洞察和原理级的解决方案。”一件事要从根本上去定义它，就要找它最底层的逻辑和原理。

比如，我们在讲品牌、营销时，品牌、营销定义级的洞察和原理级的解决方案到底是什么？什么是品牌？什么是营销？相信能回答上来的人是寥寥无几。

所以，定义和原理就是最底层的东西。

符号是我们对品牌的定义，那什么是超级符号呢？

我们所说的超级符号，其实就是创意。

是人人都能看懂、都认识，并且会按照它的指示去行动的符号。

我们做营销其实是为了影响人的行为。一切信息的传播都是符号的编码，就像我现在和你做分享，我是用汉字这个符号来进行编码后传给你，你收到编码进行解码，然后进入你的大脑，收到我想要给你的讯息。超级符号就是要找到那些编辑和解码的效率都最高的符号，把这些东西运用于我们的品牌。

从这个意义上来说，品牌到底是一种商业思想还是一种文化现象？我们首先将其定义为一种文化现象。

二、营销学就两条线

在整个营销学问里就有两条线：一条是心理学的从荣格到弗洛伊德的这条线，另一条是行为主义。

实际上，我们平时的工作里也是这两条线：一条是符号心理学，另一条是行为主义。

大家熟悉的“厨邦酱油”，是我们从2010年开始一直服务的客户，我们给他做的最大的改变实际上也是在符号上。比如餐桌布的绿格子，它之前用的是广东的地方品牌，用了绿格子之后，一下成了全国品牌。超级符号是人人都认识且喜欢，并能马上建立品牌偏好。简单来讲，就是本来熟悉这个品牌，一看就喜欢了，本来不喜欢，后来喜欢了，本来记不住，后来记住了。而当其他变量都不变时，这一条就能够让营销翻几倍。

所有的营销成功，都是4P的成功

回归到最基本的理论，营销最基本的原理是什么？4P（备注：产品、价格、渠道、推广），这4P就是营销的全部和全部的营销。但为什么有人说5P、6P……往后加是王阳明说的：“其说本以完备，非要另立一说以胜之。”因为他受不了那个理论不是他提出来的，所以一定要加。

为什么加了就不对了呢？如果变成了五条甚至更多，相互就不独立了，其中两条就要交叉了。所以，解决任何一个营销问题，一定是产品、价格、渠道、推广。

所有的营销成功，都是4P的成功，这是唯一的解释。

举个例子：西贝

2013年，我们跟西贝合作。西贝之前有两次定位，一次定位为“西北菜”，一次定位“烹羊专家”。如果定位为西北菜，它的推广就是西北的土窑风格，找西北菜的文化母体、品牌寄生、超级符号。你的母体就是西北农村。

后来，贾总找到我说要重新定位，因为感觉前两次定位没有达到预期。那么，要不要重新定位？这时候我有华与华循环工作法，这实际上就是丰田汽车把它研究成持续改善的循环。我也有一家咨询公司，华与华请了一个日本的管理公司顾问，那个专家叫松浦，我们公司人都亲切的称其为“松浦九条”，实际上是丰田九条。

具体是哪九条，这里不做赘述。重要的是你要明确客体，还要找到其中真正的原理，因为我们做很多事情时，一出手客体就搞错了。如果那时候给西贝再做了第三个定位，准备让它一飞冲天，那么，今天的开场片子里有一句话应该是：“一半是蒙昧，一半是现代”。即愚昧时代的一些天真想法，以为什么都可以一蹴而就，完全是盲人摸象。

对于失败，我们往往找不到真正的原因，成功了总结的原因大多也是错的。所以，人云亦云、以讹传讹、将错就错、乌龙对乌龙。

到底什么是产品？

产品是整个店，包括你的菜单、服务等一切都是产品，而不是简单的羊肉或是面条才是产品。一家店成功的真因是产品的成功，从大店到小店，从包房到没包房，从大桌到小桌等，都会被囊括在其中。

标志性的事件是2014年，西贝北京分部的王龙总经理同志在财富广场开了一家297平方米的店。但在我们印象中，西贝的厨房就要300平米，297平米怎么开店？那只能不要厨房。不要厨房怎么做那么多的菜？少做一点，从130道菜减到33道菜，后来成功了。是因为这个产品开发的成功，才有西贝这几年的扩张，开了300家店。

开了300家后，西贝还是觉得做不大，所以，又开始开发新产品，做超级肉夹馍，这样才有可能做到1万家。根据渠道开发产品，4P是联动的。

本期编辑：杨丽    审稿及主播：晴天