Emisora de la CUN
Gestión de riesgo
Locutora (Diana): - Y ahora, comunidad cunista, hoy nos encontramos de nuevo con nuestro egresado, Carlos Bueno; quien nos va a hablar hoy de temas muy relevantes de Comunicación Estratégica, hoy vamos a hablar de gestión de riesgo o gestión de crisis; pero cuéntanos, por favor ¿en qué se diferencian ambos términos?
Carlos: Hola Diana, gusto saludarte de nuevo, ¡uy me recibes con todo! ¿ehh?; bueno pues mientras la gestión de riesgos implica evaluar las amenazas y encontrar las formas de evitarlas; la gestión de crisis se refiere al trato que se la da a estas amenazas antes, durante y después que estas ocurren. Es decir, la crisis implica un análisis de la ocurrencia de los potenciales peligros para el negocio; mientras que la gestión de riesgo es puramente preventiva.
Locutora (Diana): ¿Y entonces lo que se hace en comunicación estratégica qué es?
Carlos: Nosotros desarrollamos un Manual de Crisis, con adaptaciones anuales, lo más amplio posible y además hacemos evaluaciones de gestión de riesgo; con el fin de tratar de evitar las crisis.
Locutora (Diana): ¿Y entonces estas son evitables?
Carlos: Sí, pues como diría González Herrero, hay crisis evitables, que son aquellas que están dentro de nuestro espectro de lo posible; y otras inevitables, que son aquellas en las que ni nuestra experiencia, ni nuestra construcción cultural nos ha permitido tenerlas en nuestro mapa de posibilidades.
Locutora (Diana): ¿Puedes darnos un ejemplo?
Carlos: Claro, para las organizaciones no estaban en el mapa las implicaciones en los cambios comunicativos que traerían el COVID 19 y el confinamiento; eso era imprevisible; en cambio, en su mapa mental siempre estarán hechos como la llegada de un competidor internacional fuerte, los ataques cibernéticos o los rumores producido por la inconformidad de un ex empleado, o de un sindicato.
Locutora (Diana): - ¿Y cómo clasificas las crisis en tus manuales?
Carlos: - Para más facilidad, clasifico las evitables por colores de semáforo y uno adicional: De verde, clasifico una alerta que no debería convertirse en crisis, pues tiene establecidos los mecanismos de respuesta y solo deben desplegarse los mecanismos de acción; de amarillo, cuando existe una crisis potencial y requiere un monitoreo permanente; naranja, cuando la crisis se está gestando, y tenemos escenario positivo; y roja, cuando la crisis se está dando, pero el escenario es negativo.
Locutora (Diana): - ¿Cómo es eso del escenario positivo y negativo?
Carlos: - El escenario es positivo cuando por ejemplo se genera un rumor que ha tenido impacto mediático, pero tenemos los elementos para desmontarlo; mientras que el negativo, es cuando no los tenemos y la contraparte tiene la razón, e inclusive, puede impactar la reputación de la organización.
Locutora (Diana): - Y ante el escenario rojo, ¿qué recomiendas hacer?
Carlos: - Pues si es un tema reputacional, lo mejor, a mi modo de ver, es reconocer, agradecer, implementar correctivos y mostrarlos rápidamente.
Locutora (Diana): - ¿Y es tan sencillo como eso?
Carlos: - Para nada, como con las personas, siempre existe un proceso normal de negación y de no parecer débil por reconocer un error; además del temor de impactar negativamente a públicos que no tienen que ver con la crisis.
Locutora (Diana): - Carlos, muchísimas gracias, la próxima semana cerramos nuestro programa de este ciclo ¿nos acompañas junto con Verónica?
Carlos: - Claro, me encantará, además por compartir set con ustedes.
Locutora (Diana): - Excelente, entonces compromiso para ellos y para nuestra comunidad cunista, la próxima semana.
¡Excelente!
Ahora revisemos respecto a los manuales de crisis.
¡Continuemos!
Bibliografía o Referencias
González, A. (1998). Marketing preventivo: la comunicación de crisis en la empresa. Barcelona. Bosch.
Guión: Manual de crisis
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1 Manual de Crisis
¡Vamos!
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2 Profesor en estudio
Manual de Crisis
El Manual de Crisis es un documento que por lo general debe gestionar la Dirección de Comunicación de la Organización, con el apoyo y conocimiento pleno de su contenido, por parte de la Gerencia General de la Organización. En él que se define, caracteriza y se desarrolla un modo de actuación de la organización frente a los escenarios de crisis que pueda padecer. 19
3 Profesor en estudio Clasificación
En cuanto a la clasificación de las crisis, lo primero es definir un método de reporte, seguimiento y análisis de las potenciales crisis; lo cual puede nacer de definir en primera instancia, si esta es evitable o no; y su grado de importancia, en clasificaciones tipo semáforo, o con calificaciones de relevancia de uno a cuatro; para continuar con el monitoreo.
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4 Profesor en estudio Stakeholders
Para la clasificación de la crisis, uno de los aspectos clave es, sin duda, el impacto que pueda tener esta en sus grupos de interés.
Y es que, por ejemplo, para una empresa de consumo masivo no es lo mismo una crisis derivada de una queja de un empleado a una generada en por un cliente en una tienda; ni tienen el mismo tratamiento.
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5 Profesor en estudio Líneas generales de la estrategia
Por lo general pueden ser:
Reactivas: Solo cuando la información es falsa (para no acrecentar la crisis)
Limitada: Intentar reaccionar lo menos posible y dar respuestas muy sucintas, con el fin de “desaparecer del mapa” de los medios.
Controlada: Gestionada por el portavoz.
Flexible: Debe adaptarse a la necesidad y debe ser ágil. No debe sobredimensionar el hecho. 19
6 Profesor en estudio Comité de crisis
El manual de crisis también debe tener en su interior, el protocolo de actuación frente a la crisis y la conformación del Comité de Crisis.
Este Comité debe estar conformado ojalá por tres personas y debe, en lo posible, evitar convocar al gerente general, a menos que se trate de una crisis financiera o reputacional.
Un ejemplo de triada para un comité de crisis interna puede ser: El director o directora de comunicación, el o la gerente de desarrollo humano y un miembro del comité de convivencia. 25
7 Profesor Experiencia
Finalmente, siempre es de valorar en un Manual de Crisis la exposición de casos de crisis pasadas, la gestión y el aprendizaje dejado para la organización; esto, con el fin de tener insumos documentados de actuación positiva frente a este tipo de eventos. 12
Muy bien, continua gestionando tu aprendizaje, demos una mirada a las crisis en las organizaciones.
Bibliografía o Referencias
Murcia, M. (2020). Comunicación de crisis: Teoría y gestión. Recuperado de: https://inspiracomunicaciones.com/comunicacion-estrategica/comunicacion-de-crisis-teoria-y-gestion/
Presentación: Crisis en las organizaciones
Presentación
Las crisis no evitables: Son aquellos accidentes ya sea por fuerza natural o humana que la empresa no puede controlar. La corporación en estos casos solamente puede prepararse lo mejor posible ante el mayor número de crisis de este tipo con el fin de reducir su impacto en el normal funcionamiento.
Las crisis evitables:
Son aquellas que la empresa podría evitar si la corporación interviniera de forma eficaz.
Sus orígenes se encuentran en las acciones humanas sobre las que la empresa puede trabajar para evitar no solo crisis, sino conflictos y riesgos.
Las relaciones sólidas
Son aquellas que se gestionan de manera estratégica, ancladas a un departamento de Relaciones Públicas (PR) y basadas en la generación de un vínculo de interés mutuo (un gana-gana) entre ambas partes, previamente; lo que hace que se establezcan vínculos de confianza mutua.
Las relaciones débiles
Son relaciones en las que no existen los acuerdos previos y por ello la gestión es muy reactiva (las partes se buscan cuando se necesitan únicamente), de allí que no se sepa que esperar la una de la otra.
Este modelo tiene cuatro etapas:
1. La reducción que responde a la evaluación de los riesgos.
2. La preparación que se refiere a la elaboración del plan de crisis, teniendo en cuenta aspectos como la conformación de los Comités de Crisis (grupos para analizar y tomar decisiones respecto a la crisis concreta); y la elaboración de un Manual de Crisis, documento que tenga en cuenta la manera de actuar ante las diversas formas de crisis que se puedan presentar.
3. La respuesta que se refiere a la puesta en escena y seguimiento a las acciones propuestas en el Plan de Crisis, contempladas en el Manual de Crisis.
4. La Recuperación: Que hace referencia al seguimiento de las acciones y regreso al punto donde se inició – previo a la crisis -, con nuevos aprendizajes.
Vamos llegando al final de esta unidad, consolida tu aprendizaje revisando algunas conclusiones.
Bibliografía o Referencias
González, A (1998). Marketing preventivo: la comunicación de crisis en la empresa. Barcelona. Bosch.
Health, R. (1998): Crisis Management for managers and executives: Business crises – the definitive handbook to reduction, readiness, response and recovery. Londres, Financial Times Professional Limited.
Marra, F.J (1998). Crisis Communication Plans: Poor Predictors of Excellent Public Relations: Public Relations Review No. 2. Pp 461-473.
