Es julio de 2020. El uso de TikTok se ha disparado durante la pandemia de COVID-19, pero se enfrenta a una amenaza inesperada: políticos poderosos con intereses propios. Ahora, TikTok debe encontrar una solución o arriesgarse a que le cierren las puertas en Estados Unidos.

Instagram, por su parte, contraataca con una nueva función. Es otro producto de imitación que la compañía está poniendo al servicio de sus mil millones de usuarios. Y uno que podría suponer un problema para TikTok.

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Estamos en noviembre de 2018. Mark Zuckerberg recibe un duro golpe cuando su imitación de TikTok fracasa estrepitosamente. Más tarde, Instagram se enfrentará a otra debacle cuando un fallo de seguridad desate la ira de los usuarios. Pero Zuckerberg decide lanzar un ataque directo a su competidor chino.

TikTok se convierte en un gran éxito dentro del negocio de la música y consolida su lugar en la cultura pop. Pero la atractiva aplicación de su fundador, Zhang Yiming, se ve sometida al escrutinio de los reguladores y se ve envuelta en una batalla geopolítica que podría significar el fin de TikTok.

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Es agosto de 2016 y los cofundadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, están a punto de llevar a cabo el equivalente tecnológico a un atraco, y puede que se salgan con la suya. Pero a pesar de su éxito, Instagram se enfrenta a problemas en casa cuando Mark Zuckerberg empieza a poner todo patas arriba.

En China, el fundador de TikTok, Zhang Yiming, está centrándose en la expansión global. Está dispuesto a gastar mucho para hacerse con su competencia, y eso supone una gran amenaza para la supremacía de Instagram.

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Estamos a mediados de los noventa y Kevin Systrom está creando un videojuego. Es su primer contacto con la programación, pero no será el último. Cuando crezca, construirá un producto utilizado por más de mil millones de personas.

Al otro lado del Océano Pacífico, en una zona rural de China, Zhang Yiming tiene una infancia muy diferente. Pero él y Systrom comparten un objetivo común: ell sueño americano. Alcanzar ese sueño, sin embargo, será una pesadilla, plagada de una gran competencia y maniobras corporativas despiadadas.

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Es julio de 2010. Kevin Systrom está de vacaciones en México cuando se le ocurre una idea para salvar su fallida aplicación: filtros que hagan más atractivas las fotos de los usuarios. Vuelve a San Francisco y se asocia con su amigo Mike Krieger. Juntos lanzan Instagram, una plataforma que revolucionará la forma de interactuar con la sociedad.

Mientras tanto, en Pekín, China, Zhang Yiming pone en marcha un agregador de noticias impulsado por inteligencia artificial. La aplicación aprende qué historias les gustan a los usuarios y les da más, ofreciéndoles lo que quieren antes de que lo sepan. Este potente algoritmo será la base de TikTok, una aplicación que se convertirá en un auténtico campo de batalla en la disputa entre Estados Unidos y China.

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En 2007, la familia fundadora de L’Oréal se ve envuelta en un escándalo mediático. La hija de Liliane Bettencourt, heredera de la fortuna de la empresa, acusa a un amigo de la familia de aprovecharse de la demencia de su madre. Pero la investigación saca a la luz los repugnantes negocios de Bettencourt, poniendo en peligro el futuro de L’Oréal.

Mientras, tanto L’Oréal como Estée Lauder, intentan mitigar la caída de las ventas con más adquisiciones de otras marcas. Para elegir sus objetivos, recurren a YouTube, donde los influencers con millones de seguidores se están convirtiendo en máquinas de hacer dinero para las marcas noveles. Pero nadie está preparado para saber cómo afectará una pandemia a la industria de la belleza.

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Estamos en 1991 y, tras la crisis financiera de 1987, Estée Lauder busca una nueva forma de seguir expandiéndose sin tener que invertir millones de dólares y varios años en el desarrollo de una nueva marca. La respuesta está en las adquisiciones, y ponen sus ojos en dos empresas jóvenes, modernas y que están en auge: MAC y Bobbi Brown.

Mientras tanto, Owen-Jones, director general de L’Oréal, decidido a reforzar su posición en el mercado estadounidense de masas, se arriesga con la marca de droguería Maybelline, convencido de que puede convertirla en un gigante del sector.

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Es 1979 y Estée Lauder está en la cima del mundo tras lanzar otra marca propia, Prescriptives. Pero después de décadas de ser conocida principalmente por sus productos capilares, L’Oréal está dispuesta a invadir el mercado estadounidense del maquillaje de alta gama. Y su arma secreta es Lancôme, una lujosa marca francesa que renueva siguiendo las estrategias del manual de los Lauder. 

En un intento para defenderse de la amenaza de Lancôme, Leonard Lauder invierte en publicidad televisiva. Pero se avecina una crisis financiera y la respuesta de ambas empresas definirá su futuro.

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Es 1962, y Estée Lauder está en pleno crecimiento, con nuevos productos que son bien recibidos y que ayudan a consolidar su posicionamiento como marca de maquillaje de alta gama. Pero Revlon le pisa los talones y, para defenderse de la amenaza, los Lauder deciden desarrollar una nueva marca: Clinique. Con esta línea de productos hipoalergénicos para pieles sensibles, consiguen una nueva base de clientes. Pero las ventas iniciales son decepcionantes, y como los ingresos caen en picado, deben determinar rápidamente cómo reenfocar su estrategia de marketing.

Mientras tanto, una joven publicista crea un nuevo eslogan para L’Oréal que pasará a la historia de la publicidad y hará que la empresa emprenda un nuevo camino.

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Es 1904, y el ambicioso químico francés Eugène Schueller deja su trabajo como investigador para centrarse en la formulación del primer tinte sintético para el cabello. Se asocia con peluqueros parisinos para dar a conocer su producto, y pronto se expande al cuidado del cabello y a la protección solar, confiando en su gran habilidad con el marketing innovador que hará que se corra la voz.

Mientras tanto, en Queens, Nueva York, la joven Estée Lauder se inspira en su tío esteticista para empezar a elaborar sus propias cremas faciales. Ahora sólo tiene que encontrar la forma de rentabilizar su negocio, y la inspiración le llega en su salón de belleza.

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