Épisode 1422 : On a grandi dans un monde où ‘Made in USA’ = cool, liberté, pop culture, iPhone, Netflix… et on se demande aujourd’hui si ce capital culturel tient encore à l’ère des boycotts, de la polarisation et de la multipolarité culturelle , que vaut encore la promesse de l’américain Way of Life ? 

Pendant des années, l’American Way of Life a été utilisé comme un amplificateur de cool ou de modernité. Ses grands espaces, son culte du héros qui se fait seul… Un imaginaire de liberté facilement identifiable qui a façonné la culture populaire des années 90 à 2010.

Pendant plus de 20 ans, la marque Amérique aura servie de réservoir culturel pour les publicitaires et marketeurs français et européens.

Mais voilà, l’Amérique traverse une crise identitaire profonde qui redéfinit son statut de superpuissance culturelle. 

Entre 2015 et 2026, le soft power américain a subi une érosion spectaculaire, dans la perception qu'en ont les populations, particulièrement en Europe et en France. 

La marque Amérique a-t-elle encore de la valeur ? C’est le fdébat de cet épisode.

La marque Amérique en chute libre dans le Le Global Soft Power Index

Le Global Soft Power Index est un classement mondial qui mesure l’influence et l’attractivité des pays à travers leur « soft power », c’est‑à‑dire leur capacité à convaincre et séduire plutôt qu’à contraindre. 

Les États-Unis ont perdu 10 positions au classement "People & Values" (désormais 36e), et se classent 124e pays mondial pour l'attribut "friendly". 

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Trump : catalyseur d'une rupture historique

Si l'érosion du soft power américain précède le trumpisme, les 2 mandats de Donald Trump accélèrent l’effondrement.

En France c’est un véritable carnage

La perception des États-Unis en France subit dégradation spectaculaire. Passage de 65% de sympathie en 2010 à 42% de Français qui considèrent les USA comme un pays ennemi en janvier 2026.

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Quand "Made in USA" devient un handicap

L'érosion du soft power américain se traduit par un phénomène commercial inédit : être identifié comme une marque américaine constitue désormais un handicap compétitif sur les marchés internationaux. 

L'étude Brand America 2025 d'Ipsos, menée sur 10 pays, révèle que les marques perçues comme "américaines" subissent une chute moyenne de 20 points à la fois en intention d'achat et en confiance par rapport aux marques perçues comme "internationales" ou "locales".

Pour les marques françaises : le « bien de chez nous » remplace « l’american Way of Life »

Les marques françaises qui ont longtemps sur-performé en jouant la carte “American Way of Life” sont en train de re-framer leur image sur le registre “bien de chez nous” / “made in France”.

Harrys : du “pain américain” au “blé français”

Harrys c’est une marque française, née à Châteauroux dans les années 1960. A son lancement Harrys met sur le marché l’“American Bread”, “premier pain de mie américain en France”, puis l’“American Sandwich” censé reproduire les pains consommés sur la base militaire US locale.

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American Vintage change son narratif et joue la carte Art de vivre du Sud de la France 

American Vintage, c’est le cas parfait de la marque qui part d’un imaginaire “American way of life” pour finir par incarner… un art de vivre très sud de la France.

American Vintage a été créée à Marseille en 2005 par Michaël Azoulay, American Vintage naît d’un retour de voyage aux États et le nom est un hommage direct à ces voyages et à l’esthétique US vintage.

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