本期大侠：江南春
分众传媒创始人、董事长

内容来源：2019年4月11日，在长江商学院EMBA32期年级讲座上，分众传媒创始人、董事长，长江商学院CEO首期、EMBA8期校友江南春进行了以“抢占心智”为主题的精彩分享。

今天我要讲的是“抢占心智”，这个世界根本没有事实，你认知中的那个事实才是唯一的事实。

首先，一个企业、一个品牌要取得指数级增长，一个非常重要的方面是要掌握以下四点：

1.树立差异化价值

必须问自己有什么差异化价值，有没有开创一个新的品类、新的特性？如果都没有，就不用做广告了，因为消费者不会记住你的。

2.进行饱和攻击

即便你树立了差异化，由于中国不乏创新精神和创新行为，创新之后，可能很快就有很多人去模仿，蓝海瞬间变红海。这样，你辛辛苦苦树立的差异化就被消灭了，同质化是必然。

德鲁克先生讲过，企业只有两个基本功能：

一是创造差异化的产品和服务。 二是通过市场营销，成为顾客心里的首选，这个非常重要。

在消费者心中，只要你把你的广告语与你的品牌划上等号，你就拥有了一种心智产权。一旦拥有了心智产权，这个新物种就会在消费者心中形成固化，提到某个品类，脑海里第一时间想到的就是你。

要知道，在消费者认知里，不是你能不能做这个产品，甚至做得最好，而是他们只能记住这个产中的第一名，就是大家只知第一不知第二。

什么是第一？第一个打入消费者心智的叫第一，而不是第一个做的就是第一。消费者心智当中形成份额再转化成市场份额是需要时间的，没有任何广告是今天打了明天就能形成高潮的，但一旦在消费者心智中占据较大份额，拥有足够好的渠道，转化成市场份额就只是时间问题。

3.拥有产权

今天在中国成功的企业大概有两个可能性：

首先，拥有不可逆的知识产权，高通、华为、英特尔这些每年投入400亿进行研发，这是外来者学不会的。

其次，拥有心智产权，进行线下铺货。就像“果冻就吃喜之郎”，其他企业当然能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果冻，但在消费者心智中不能，因为喜之郎开创了果冻品牌，抓住了时间窗口进行饱和攻击，在用户心智当中喜之郎等于果冻。

4.抓住广告核心

“农夫山泉有点甜”，喝着喝着你真觉得有一点甜了，泡茶之后，你如果说这个东西不甜，有人会跟你急。

这是事实吗？可能是也可能不是。所谓事实不重要，重要的是最后它不断放大对别人的感知。其实广告的核心本质是用一种对你有利的方式误导消费者认知。

段永平最近接受访谈时讲了一段话，他说“广告是做给20%的人看的，后面80%的人都是跟风的”。所以，你要抓住风向标人群，再由原点人群引爆跟风人群。

四、如何引爆品牌？

在未来，整个媒体发展的方向是拥抱变化和赌对不变。

什么叫拥抱变化？资讯模式正在改变，手机一天可能占用你5个小时甚至更多的时间，所以你的广告也要跟着变化。

比如，消费者在手机上不看广告，那你就做内容、做公关、做话题、做植入，创造可以被传播的点。要么就是流量精准分发，要么就是内容营销。

不变的是什么？是消费者被动的生活空间。你要打商务人群，就抓公寓楼、写字楼、机场；对付一个年轻、时尚的人群，抓住公寓楼、写字楼、电影院；对付快消品，主抓公寓楼、写字楼、卖场。

所以，我觉得一般而言，一个品牌要被引爆大概有3个路径：

1.融入社会重大事件和社会重大话题

比如王老吉，汶川地震，王老吉捐1亿人民币，融入社会重大事件。在那种情绪下，有人捐1亿人民币，大家要不要喝王老吉？

2.融入社会重大娱乐

你赌对了中国最厉害节目的冠名赞助商，有没有效果？当你花费三五个亿在《创造101》、《偶像练习生》上面，当然有效。蒙牛、伊利、OPPO、VIVO，就是这么干起来的。

但问题是，你不太容易赌对。这种情况对于有钱的企业影响不是很大，因为赌上十几个，总有一个赌对的。当然，这也需要勇气。

3.融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹

在尼尔森（全球著名的市场调研公司）2017年的研究中，消费者在电影院里对广告的主动观看率比较高。还有电梯海报，一关门没信号了，目光所及之处只有电梯海报，这时只能选择看电梯海报。电梯门口，大概一百人路过，就有四、五十个人在看。

候车亭、公交车、地铁这些开放式空间，消费者的主动观看率相对较弱。现在坐在车上都在看手机，根本搞不清楚旁边路过什么。

综合以上三个因素，未来要么是植入式的内容营销，要么是抓住消费者生活中不变的核心场景。否则，很难打入消费者心智。

本期编辑：嘉琪     审稿及主播：晴天

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