Né d’une blague d’étudiants à Nankin, en Chine, dans les années 1990, le Singles’ Day est devenu en quinze ans un phénomène économique planétaire. Avec plus de 203 milliards de dollars de ventes en 2024, l’événement du 11 novembre surpasse largement le Black Friday ou l’Amazon Prime Day.

Le Singles’ Day, littéralement la "fête des célibataires", a été imaginé par des étudiants chinois, qui avaient choisi le 11 novembre, quatre "1" pour symboliser les personnes seules.

Mais en 2009, le fondateur d’Alibaba, Jack Ma, en fait un gigantesque festival de promotions. Depuis, l’opération a pris une ampleur vertigineuse : plus de 900 millions de consommateurs participent chaque année à ce rendez-vous devenu une véritable fête nationale de la consommation.

En 2024, les ventes en ligne ont atteint 203 milliards de dollars, selon le cabinet Syntun – soit trois fois plus que le Black Friday mondial (74 milliards) et quinze fois plus que l’Amazon Prime Day (14 milliards). De loin, le Singles’ Day est la journée commerciale la plus lucrative de la planète.

Dynamiser la demande chinoise

Ce succès repose sur une machine marketing parfaitement huilée : campagnes géantes, shows télévisés, livestreams, promotions à la seconde… Les géants du commerce en ligne chinois, Alibaba, JD.com, Pinduoduo ou Douyin orchestrent l’événement avec une logistique capable d’acheminer des centaines de millions de colis en quelques jours.

Mais le modèle suscite aussi des critiques : impact environnemental colossal, frénésie de consommation, et dépendance à ces "méga-soldes" pour dynamiser une demande intérieure chinoise en perte de vitesse.

Et si de plus en plus de marques occidentales participent désormais pour séduire les consommateurs chinois, le cœur du phénomène reste bien en Chine. Le 11 novembre n’est plus seulement la date de l’armistice : c’est aussi celle du pouvoir d’achat chinois.