Tại Pháp, các cửa hàng bán mỹ phẩm Hàn Quốc đã phát triển mạnh trong thời gian gần đây : khoảng 50 điểm kinh doanh được khánh thành tại Paris trong năm qua. Đà phát triển này càng được thấy rõ nhân kỳ Hội chợ mỹ phẩm quốc tế « Cosmetic 360 » lần thứ 11, diễn ra hồi trung tuần tháng 10/2025, tại khu vực Carrousel du Louvre ở trung tâm Paris. Trên hơn 300 quầy triển lãm, có đến một phần tư là các công ty liên doanh đến Paris để quảng bá mỹ phẩm Hàn Quốc.

Theo ghi nhận của giới chuyên gia Pháp, Hàn Quốc đã trở thành một trong những nước dẫn đầu trong ngành sản xuất mỹ phẩm. Kim ngạch xuất khẩu hàng năm trong lãnh vực này đã vượt hơn 10 tỷ đô la trong năm 2024 và Seoul đặt ra mục tiêu chinh phục toàn bộ thị trường châu Âu. Sở dĩ mỹ phẩm Hàn Quốc trở nên phổ biến là vì sản phẩm có đầy đủ chất lượng nhưng giá vẫn mềm so với túi tiền của khách hàng châu Âu. Hơn nữa, mỹ phẩm xứ Hàn còn thường được gọi là K-Beauty, cũng như điện ảnh (K-Movie), âm nhạc (K-Pop) hay ẩm thực (K-Food) phần lớn được thúc đẩy bởi các mạng xã hội như TikTok hay Instagram, qua các đoạn video ngắn mà hiệu quả. Video trực tuyến khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc làn da, mà thuật ngữ chuyên ngành gọi là « skincare », giành một vị trí quan trọng trong các dòng mỹ phẩm Hàn Quốc, như theo nhận xét của cô Dara, chuyên viên quản lý chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Korean Cosmetics Paris.

Dara : Phải công nhận rằng trong thời kỳ hậu Covid, đã có cơn sốt nơi người tiêu dùng đối với các loại mỹ phẩm Hàn Quốc. Cách đây một thập niên, mỹ phẩm Hàn Quốc ít được biết đến và chủ yếu được phổ biến trong giới trẻ yêu chuộng phim ảnh và âm nhạc đến từ Hàn Quốc. Nhưng giờ đây, người ta thực sự chứng kiến sự bùng nổ của K-Beauty trên thị trường Pháp. Các bạn trẻ ở Pháp thích dùng mỹ phẩm Hàn Quốc, vì tính đa dạng của các dòng sản phẩm chăm sóc làn da. Hơn nữa, giá cả mặt hàng cũng phải chăng hơn, hợp với túi tiền của giới trẻ nói riêng, người tiêu dùng nói chung, so với các hiệu mỹ phẩm thời trang lâu đời của Nhật cũng như của Pháp.

Trong số những khách hàng quen thuộc của chuỗi cửa hiệu K.C Paris, có cô Elsa, 34 tuổi. Cách đây ba năm, cô khám phá lần đầu tiên dòng mỹ phẩm Hàn Quốc thông qua các mạng xã hội, và kể từ đó, Elsa theo dõi thường xuyên các tài khoản trên mạng chuyên đăng các đoạn video hướng dẫn về cách sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc.

Elsa : Mỹ phẩm Hàn Quốc phát triển mạnh phần lớn là nhờ vào các mạng xã hội : chẳng hạn như sau khi được xem video hướng dẫn trên mạng TikTok, tôi đến tìm mua loại mặt nạ collagen để thử xem tác dụng của nó. Đây là loại mặt nạ mà bạn đắp lên mặt trong vòng bốn tiếng đồng hồ và trên nguyên tắc sẽ mang lại cho bạn một làn da rạng rỡ sáng ngời ngay sau khi dùng.

Nhiều người bạn khuyên tôi nên dùng thử vài lần trước khi chuyển sang việc dùng hẳn các loại mỹ phẩm Hàn Quốc. Đặc điểm của mỹ phẩm Hàn Quốc là để chăm sóc làn da, bạn có thể tuân theo những « nghi thức » công phu gồm 10 bước khác nhau. Nhưng đối với những người tiêu dùng nào không có nhiều thời gian, bạn vẫn có thể dùng những quy trình đơn giản hơn chỉ cần vài giai đoạn quan trọng như tẩy da mặt, làm sạch lớp trang điểm rồi thoa kem dưỡng da cho làn da thêm tươi sáng, mịn màng.

Thành công "thần kỳ" của K-Beauty là do tiếp thị thuần túy ?

Có khá nhiều bạn trẻ ở Pháp đã khám phá và dùng thử mỹ phẩm Hàn Quốc sau những chuyến du lịch tại Seoul. Mục tiêu ban đầu của chuyến đi chỉ đơn thuần là tham quan, nhưng sau đó nhiều bạn trẻ ở Pháp như trường hợp của Alice, 24 tuổi, lại đâm ra ghiền nhạc K-Pop, ẩm thực đường phố cũng như mỹ phẩm Hàn Quốc.

Alice : Vâng chỉ sau vài lần dùng thử, tôi bắt đầu ghiền các loại mỹ phẩm của Hàn Quốc, cho nên khi về Pháp tôi lại tìm mua các mặt hàng K-Beauty. Không chỉ một mình tôi, mà nhiều bạn khác cùng trang lứa đều bị cuốn hút. Giờ đây, cả nhóm chúng tôi đều là « fan » của mỹ phẩm Hàn Quốc. Ở ngay bên cạnh văn phòng làm việc của chúng tôi, có một cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm Hàn Quốc, cho nên hầu như tuần nào, cả nhóm chúng tôi cũng đều rủ nhau đến đây một lần, để mua sắm hoặc dùng thử các sản phẩm mới được tung ra thị trường. Trong cùng một cửa hàng bạn có thể tìm thấy hàng chục loại kem dưỡng ẩm hoặc chống nắng khác nhau.

Chúng tôi chủ yếu tìm mua các loại mặt nạ, sữa tẩy trang hay kem dưỡng da, « chống lão hóa ». Và không chỉ có mỹ phẩm dành cho phái nữ. Hàn Quốc đi đầu trong việc phát triển sản phẩm nhắm vào nhiều đối tượng khác nhau trong cùng một gia đình, chẳng hạn như ta có thể thấy có nhiều sản phẩm dành cho phái nam cũng như dành cho trẻ em, ngày càng được phổ biến. Tất nhiên, đối với các em nhỏ, không có nhiều loại kem để làm đẹp làn da mà chủ yếu là các sản phẩm chống dị ứng, dưỡng ẩm, giúp cho làn da bớt nứt nẻ, khô rát …..

Dưới thương hiệu K Beauty, giờ đây có hàng trăm loại mỹ phẩm được xem là có chất lượng nhờ hội tụ các thành phần chính ở một tỷ lệ cao, được xem là bổ dưỡng cho làn da. Trong số này có những sản phẩm độc đáo làm bằng cám gạo (keana rice), có tác dụng làm trắng làn da, xóa tàn nhang, bớt mờ nám. Loại hàm chứa nhiều nhân sâm cũng như vitamine C, có khả năng giữ cân bằng, giảm căng thẳng và bớt nếp nhăn.

Loại mỹ phẩm làm với rau má (centella asiatica) hợp với những làn da nhạy cảm, do tính mát dịu, chống dị ứng nên giúp cho làn da bớt mụn, bớt bị khô rát, mẩn đỏ. Ngoài ra còn có các chất như axit hyaluronic có tác dụng dưỡng ẩm, giảm nếp nhăn và căng mịn làn da, các loại tinh chất DNA cá hồi hay chất nhầy ốc sên được cho là những « sáng chế » mới, có khả năng làm cho làn da thêm rạng rỡ, sáng ngời.

Thế nhưng, theo bà Isabelle Rousseau, một bác sĩ thẩm mỹ ở Pháp và đồng thời là phó chủ tịch Hiệp hội các bác sĩ chuyên khoa da liễu, hiện vẫn chưa có bằng chứng khoa học cụ thể nào về hiệu quả của những thành phần gọi là « sáng chế mới » như chất nhầy ốc sên đối với làn da con người.

Isabelle Rousseau : Vâng, tôi nghĩ rằng mỹ phẩm Hàn Quốc phát triển mạnh mẽ, được phổ biến khắp nơi trước hết là do trào lưu hiện thời. Cho tới nay, vẫn chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào, chứng minh được tác dụng thực sự của các chất gọi là bỗ dưỡng cho làn da. Chẳng hạn như trên thị trường hiện nay có bán rất nhiều loại thuốc viên kết hợp collagen và axit hyaluronic, được quảng cáo là giúp cho làn da căng mịn mà vẫn mềm mại dịu dàng. Vấn đề là theo nghiên cứu gần đây của giới bác sĩ chuyên khoa bệnh viện Lariboisière, cơ thể con người không hấp thụ được các chất như collagen qua đường tiêu hóa, khác với các loại vitamin. Do vậy uống thuốc viên để tăng chất collagen trong cơ thể, chẳng có tác dụng gì, nếu không nói là vô nghĩa. Trong mắt của giới bác sĩ chuyên khoa, có rất nhiều loại mỹ phẩm nói chung, thành công và thu hút nhiều người tiêu dùng trước hết là nhờ vào các đợt tiếp thị hiệu quả, chiến dịch quảng cáo tài tình.

Sự thành công thần kỳ của K-Beauty phải chăng phần lớn là nhờ tiếp thị thuần túy ? Dù gì đi nữa, trong vòng chưa đầy hai thập niên (trào lưu K-Beauty bắt đầu trỗi dậy từ năm 2007) Hàn Quốc đã vươn lên thành một trong những nước xuất khẩu mỹ phẩm quan trọng hàng đầu, chỉ sau Pháp, Mỹ, và Đức nhưng vượt trội so với nước Ý. Mục tiêu của Hàn Quốc là lọt vào Top 3 trước năm 2030 và tăng gấp đôi doanh thu toàn cầu, đạt mức 20 tỷ đô la trên thế giới, từ đây cho đến vài năm tới.