你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

今天呢，我想跟你聊聊双十一。

今年是第十一个双十一了，热度依然很高。对于对商业有兴趣，对营销有兴趣的朋友，双十一是一个特别好的学习场景，我们可以去观察，去分析，今年又冒出了什么新的花样，或者新的套路。

当然，我们也可以积极参与，去做一个更为精明的消费者，去做出理性的购物决策。

有句话说，城里套路多。商家的套路啊，真是非常难以躲避。因为我们的大脑有一个天然的缺陷，叫做能不思考就不思考，因为这样节省能量。很多决策都是潜意识完成的，根本就没经过理性分析。

因此呢，在消费决策的时候，许多商家会精心研究我们的心理机制，在定价策略上发展出了很多技巧，设置对于产品价值、价格的参照标准，也就是价格锚点，来利用我们的潜意识，提高我们对于商品价值的感知，进而愿意为高价格的产品付费。

价格对于商家利润的影响至关重要。美国有一份调研说，价格每提升1%，企业的平均利润上升11%。这也就是为什么商家都会在商品价格上费尽心思的原因。

今天呢，我就来给你讲两个关于“价格锚点”的经典应用，如果你是商家，你可以检查一下你的定价策略，是否够聪明；如果你是消费者，你可以检查一下你的双十一购物车，是不是够理智。总之，这像是一场攻防战，拼的是彼此的认知水平。

第一个应用，叫做“三的威力”。

曾经有一位国际知名的市场营销学教授柏唯良，在混沌讲课的时候，出过这样一个题目。

如果你是肯德基的冰淇淋产品的负责人，想通过改变产品定价，来提高利润，比如说原来的定价是两块钱，你会怎么做呢？

如果采取“三的威力”定价法，你可以这么做：你可以提供三种冰淇淋。分别定价一块五、两块五、六块五，份量上稍作区别。

你就可以通过宣传一块五的特价冰淇淋吸引更多的顾客。但是到店之后，人们会发现，居然有三种冰淇淋可选。

事实上，可能只有25%的人购买一块五的，70%的人购买两块五的，5%的人购买六块五的。

六块五冰淇淋并不是为了卖出去，而是以它作为价格锚点，给消费者建立一个参考系，在这个参考系里，两块五的冰淇淋有了六块五的陪衬，看上去没那么贵，就能让本想购买一块五的冰淇淋人去购买两块五的冰淇淋。这就是“三的威力”

当然，很有趣的是，如果我们发现买六块五的冰淇淋的人达到了25%。这就意味着，六块五的参考价格已经不够高了，你有更大的利润可赚了。

柏教授说，星巴克就是这样，在美国，他们曾经只销售中杯、大杯、更大杯。因为他们是想将大杯作为主力杯型来卖的，但是发现价格偏贵的更大杯的销量居然也不错，已经不能成为一个合格的价格锚点了，反而有成为主力杯型的可能性。

之后，星巴克在美国就引入了一个新的杯型，超大杯。这款超大杯咖啡有916毫升。我查了一下，人的胃容量平均是927毫升。喝了超大杯型的咖啡之后，一般人的胃就只剩下11毫升了，简直不可思议。根本不会有人买这款超大杯型的咖啡，它的推出就是为了作为一个价格锚点，让原来的更大杯看上去很合理。事实也确实如此，自从它推出之后，更大杯的销量就翻了一倍，这就是“三的威力”。

所以，如果你是消费者，现在可以想想自己购物车里的订单了，是不是下单时也受到了商家价格锚点的刺激引导，是不是真的便宜；如果你是商家，你可以关注一下你产品矩阵的销售情况，看看最贵的产品是不是卖得太好，你应该涨价了。

第二个应用，是价格排序。

价格锚点出现的先后顺序，也非常有讲究。

2012年的时候，美国的几位营销学教授曾经发表过这样一项研究。他们在一个啤酒吧里做了八周的实验，分别准备了几份菜单，菜单上的产品完全一样，到那时顺序不一样。后来发现，当啤酒价格按照从高到低的顺序排列时，获得的营业利润最高。

原理是什么呢？其实很简单，当消费者对一系列商品进行估价的时候，他们会以见到的第一个价格作为参考价格。也就是说，你千万别怕展示的第一个价格太高，把用户吓跑了。其实恰恰相反。

当用户见到的第一个商品，价格比较高的时候，整个参照系都会被调高。后面其他的选择，就会看起来更加划算。

所以呢，非常简单的排序设定，就能利用我们的心理机制。

关于价格锚点，还能举出很多应用跟例子。锚点效应本身，就是我们人类非常底层的心理机制。我们其实可以对它有更深刻的理解，从而主动掌握我们的决策与行为。

比如说面试，有研究表明，在第一个出场是很吃亏的。为什么呢？

因为第一个出场，面试官的参照系，是一个不存在的人，是一份岗位介绍，是一个完美的候选人。你跟他比较，总有这样那样的不足。

所以啊，你去面试的时候，尽量避免去做第一个上场的面试者。

再比如说说服别人，你特别应该主动建立参照系，主动引入比较对象，而不是等着对方自己在脑海里建立了一个对你不利的参照系。

按照惯例，我还想给你推荐一门课。今天想跟你推荐的，是善友教授的《第一性原理》中的《批判性思维》。通过这门课程，你会知道我们的身体、大脑是如此原始，我们有许多许多的固有思维习惯要放弃，要超越，我们怎样对事物有更本质的理解，可以做出更优质的决策，这门课有很好的回答。通过文稿区，你可以找到课程链接，我真心推荐给你。

好了，今天的混沌FM就到这里了，我是刀姐，希望你有所收获。我们下次见。