你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

就在前不久，爆款综艺《这就是街舞》落幕，节目很精彩，不过吸引我注意力的，还是王嘉尔同学一直拿着的小蓝瓶，是雪花啤酒的“勇闯天涯”。

可能熟悉啤酒行业的同学知道，勇闯天涯是中档啤酒的第一名，年销量300万吨，占雪花啤酒1/3的销量，创造的利润占雪花啤酒1/2，是雪花啤酒的当家产品。

我看到这个产品，就觉得这个名字太有意思了。让我想起武松打虎上景阳冈之前喝的那三碗，喝这个牌子的啤酒，都会觉得自己格外不羁。

我想这个品牌的成功，名字功劳不小。那当时，这个名字是怎么产生的呢？

我特别幸运，前几天，雪花啤酒的CEO侯孝海老师来混沌讲了一堂课，讲雪花啤酒是如何重塑品牌。顺便说一句，课程链接我也放到了文稿区，混沌大学籍用户可以点击观看。

候孝海老师讲，勇闯天涯诞生于2005年，当时雪花啤酒已经有了相当大的规模，在中低端市场非常强势，但缺少一个中档市场的主力产品，特别是面向中产阶级年轻人的产品。

一个很偶然的机会，美国探索频道，也就是discovery的中国区老总送了侯孝海一盘光碟，光碟上刻着探索频道一档节目的名称《勇闯天涯》，侯孝海一下就被这个名字吸引住了，立即认定这个名字跟他想做的面向年轻群体的啤酒产品，特别匹配。勇闯天涯不是一个成语，在当时这四个字也没有用滥，而它的四个字，勇、闯、天、涯，即常见又新鲜。

但内部也有同事质疑，勇闯天涯跟啤酒有什么关系？这个问题真让侯孝海愣了一下，确实，勇闯天涯跟啤酒的关系不大，但它跟啤酒的主要消费人群有关系。

又有人问，勇闯天涯啤酒，是什么啤酒？这又挺难说的。因为当时中国啤酒品牌所有的产品和品牌都是以物理属性、产品属性来进行品牌打造的，像劲爽、清爽、干爽、特爽，讲的都是酒很爽，纯生、原生、原浆，讲的都是工艺，雪花、青岛、燕京、珠江讲的都是地域。

勇闯天涯第一次将情感属性作为品牌名称，有相当风险。但是侯孝海坚持了自己的决定，事实证明，他的决定是正确的。确实，很多时候，操盘手的直觉能够打破条条框框，超越常规。

侯老师总结说，雪花的勇闯天涯创立了二元论，除了物理属性的第二元是什么？就是情感属性。勇闯天涯，跟麦子没关系，跟纯生也没关系，那它跟什么有关系？跟人有关系。二元论的出发点是以人来出发，以情感出发，这才是价值最大化。

现在在年轻一代消费者中，很多人甚至认为勇闯天涯是一个常用的成语，这是侯孝海老师最为得意的一点，也是绝大多数品牌梦寐以求的。

操盘手的敏锐洞察很重要，但我相信我们工作中99%的洞察都没有转化成企业的效益，品牌的资产。侯孝海能坚持下来，并且坚持在这个品牌上不断添砖加瓦，在2020年，跟街舞、跟王嘉尔这样的年轻偶像站在一起，就是在给品牌输入新的内涵。

回顾一下商业史，好的名字对于品牌的发展往往有着决定性的影响，一个好名字就像钩子一样，能够牢牢的占据消费者的心智。1927年可口可乐进入中国的时候，还不叫这个名字，那时叫“蝌蝌啃蜡”，蝌蚪的蝌，啃苹果的啃，蜡烛的蜡。一看就是直接音译的英文名，这个译名普通消费者不但无感，而且很容易让人联想到蝌蚪，销量自然是惨不忍睹。

1936年可口可乐公司登报悬赏350英镑征求中文译名，旅英学者蒋彝凭借“可口可乐”四字击败所有对手，拿走奖金。改名之后，可口可乐在中国就是顺风顺水了。后来他们找阮玲玉拍广告，设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画。可口可乐一炮而红，销量与日俱增，在中国成为流行饮料。

类似的案例还有很多，在1992年之前，BMW在国内不叫宝马，而是直接音译为“巴依尔”，这名字听起来就很土，后来改为“宝马”，可谓神来之笔；Benz在港台地区一度译为“平治”或者“宾士”，大陆地区用了一个动词“奔驰”，寓意自己的汽车动力强劲，也是十分经典的案例。

那好的品牌命名有什么规律可循么？天图资本的冯卫东老师在混沌授课时曾讲过品牌取好名字应该遵循的几个原则，这里我也分享给你。

第一个原则叫做定位反应，什么意思，能够从品牌名字联想到你的品类或者特性。农夫山泉，鲜橙多这些名字都是一级棒的。一看名字大概知道你是什么，农夫山泉是做矿泉水的品牌，鲜橙多是做橙果汁的。

第二个原则叫做品牌反应，什么叫品牌反应，一听就知道是一个品牌名，当有一群人谈论你的品牌的时候，消费者从旁边走过，没有上下文的情况，一听就知道是个品牌，这种熟悉感可以让消费者优先选择你的品牌。比如，当有人说红牛的时候，你会觉得是一个品牌，而一群人说黄牛的时候，你想到他们肯定要买火车票了。

第三个原则叫做利益传播，消费者听的出，记得住，愿意说。当你问消费者对一个品牌认知的时候，不要写给他看，也不要问名字好不好，直接看他的第一反应，比如，西贝莜面村，消费者会问是哪个莜，你根本没法组词。所以尽量不要用生僻字，消费者害怕读错的话，就不愿意传播你的品牌。

第四个原则叫做避免混淆，就是避免和知名的名字太相似。就比如珠宝行业，从周大福、周生生、到周六福、周大金......只有周大福被当作正经品牌，其他相似名字的珠宝品牌不是山寨也会被当成山寨，没有品牌溢价，做的很累。

所以，定位反应、品牌反应、利益传播、避免混淆，这是四条品牌起名的tips。而侯孝海老师关于品牌命名的情感-功能二元论理论，也希望对你有所启发。如果你对雪花啤酒品牌重塑的细节感兴趣，可以回顾实战家本周新上线的课程《雪花啤酒：消费品如何实现品牌重塑》。

我是刀姐，希望你每天都成长一点，每天都有所收获，我们下次见。