本期大侠：刘亚军
腾讯用户总监

如今，95后渐渐成为了社会的中流砥柱，越发具有话语权；在商业中，用户分析与其他部门的职能密不可分。那么，关于95后的用户群体研究，会为我们开拓怎样的新思路呢？

接下来我们一起来听一听腾讯用户总监刘亚军关于这个主题的精彩分享。

互联网的发展，不仅在业务形态的领域越发细分，连用户群体也越发细分聚焦。

因此我认为，创新趋势也会更聚焦于更细分的垂直业务，和更细分的用户群体、场景、行为以及需求。

这既是我国互联网创新创新的必然趋势，也是产业逐步蜕变的必然过程。

现在，在大家都在讨论创新的大背景下，我把我们在95后群体研究中的发现，给大家做一次干货分享：

第一、95后群体的大致轮廓

1.95后自我形态：弹性的价值主张

95后生活在一个物质富足，而精神世界又相对自由的社会环境，他们对于自我的价值、自己未来的生活、社会发展和职业发展都有着不同的理解和追求。

他们的价值主张更具有弹性：

95后认为，我可以不上进，但我也可以很努力；我可以不去迎合社会的一些价值导向，但我也不会去做一些违反法制的行为；我可以追求个性，但我也希望自己是在中规中矩的情况下去有所追求。

2.95后群体动态：对小确幸的追求

95后“穷充”的价值取向的趋势：

不结婚，不买房，影响社会整体消费走向一个低迷的状态。

——优越舒适的生活环境，让95不再追求破釜沉舟的大事业、大成功，更多迷恋于生活中的细微体验和追求。

小确幸，成为95后群体里一种很强的文化生态。

3.95后群体行为：互联网的引领者

95后的群体行为可分为2种特征。 第一，线上线下的界限模糊。

95后对产品有两个要求，一是效率高，能快速解决自己的需求，达成目的。

第二，追求更好的体验。

多线性的思考和行动能力，同时切换处理多件不同的事情，这是因为他们从小接触互联网，在这样的环境中培养的习惯和能力。

——95后在未来，在一定程度上会影响我们在互联网生活中的行为和趋势；他们的需求、认知和习惯也成为我们需要关注的话题。

第二、95后群体行为的三个关键点：兴趣、社交、职场

群体行为研究，有3个核心的环节不可或缺：

与事物构建的兴趣，与人的社交，以及自我的形象构建。

1.兴趣

兴趣跟社交有很强的相关性。其中线下熟人社交，更容易带来一种归属感、安全感和亲切感。

例如，大一时我身边一个玩得好的姐姐带我去酒吧，从没去过酒吧的我去过一次之后，觉得很好，能认识朋友、释放压力。

换种情况，假如我是在网上认识一个朋友，他约我去泡吧，我从前没去过，这个时候我去的可能性就会变得很低。

这就是线上兴趣社交缺乏一定的信任基础。

同时95后在弱关系链里也会产生兴趣。

主要的动机是希望去练习一些兴趣，或尝试自己之前没尝试过的兴趣。为了挑战自己、改变自己，而去主动探索。

例如，一位北京95后特别不爱讲话，但喜欢跳舞。在跳舞的过程中，她认识了很多朋友，也发现自己改变了很多，不再那么内向。

另外，一旦沉浸到兴趣里，95后就有很强的步道似的传播欲望。

例如玩网游的95后都会去相应的组织里，寻求更多的兴趣和爱好，也总会有一些KOL引领他们在兴趣上去探索。

兴趣是一个很实在的“形式组织”，大家很愿意在这个形式组织里去做更多的追随与投入。

因为在现在的社会里，能满足95后的兴趣和线下社交的产品不多，而他们会在这里追寻到、感受到更多快乐，甚至有归属感。

2.社交

社交，也可以从3个核心模块来思考：跨代际，熟人，弱关系。

95后越往陌生圈层外进行社交的时候，其处理能力相对会更吃力：

① 跨代际

95后比较希望自己可以更自我、更独立，对于自己与家庭和父母的关系有一个矛盾又期待的关系。

他们希望父母，既可以做一个管理、引导他的导师，又可以像朋友一样相处。

② 熟人

熟人关系是95后很容易拿捏的。大家相处时，做着自己擅长和熟悉的事情，一般不存在过多压力。

另外，很多时候95后觉得需要去到陌生人的社交环境进行倾诉和交流。倾诉的同时，需要一种虚拟的亲密感。

因为在虚拟的互联网，没有那么多的约束和负担。

③ 弱关系

当95后接触到原本不熟悉、但不得不去熟悉的陌生人时，在一起进行社交互动会让他们觉得很尴尬、很吃力。

95后也意识到未来在职场的发展中，在更多人脉的拓展上，如果聊天能力缺失的话，这可能会成为个人的短板或需要改善的问题点。

那么，当我们在这里清晰地看到了95后用户的问题和需求时，这是不是可以成为我们创新的一个思考点呢。

3.职场

95后所面临的最现实的问题就是就业。

他们在尝试、体验，给自己做更多的定位探索。

他们会很好地判断自己，会更早地在自身的特征、兴趣和未来价值取向中做理性的分析，权衡自己。

95后更加清楚自己要什么。追求自己喜欢的事，就能拥有快乐和成就感，不一定要干成一番大事业。

社会物质条件的发展，给了他们很大的空间去定位自己，包括自己的职业、自己的个人价值、自己想要选择的环境。

第三、95后的概念创新

透过研究，我们感受到非95后的人群，与95后的人群相比，在产品上较难做到更好的换位思考。

1.95后作为概念创新的主导者

95后很期待创新的概念是能服务于自己的。

95后的技能很单一，对于产品也没什么认识；所以，在整个概念创新的过程中，会以自己的需求和痛点为出发点全心全意地思考，有一种天马行空的感觉。

在整个创新概念的过程中他们的劳动量很大，期待也很大。 只要是95后认为能解决的问题，他们都会忘情投入，并觉得有很大的发展空间。

因此，也希望我的概念真的能够改变和影响现在的互联网，能满足95后对产品的诉求。

2.如何引导95后

首先，通过workshop去做概念创新前期的发散与梳理。

95后方向明确、脑洞很大，但是没有产品经验。在这种的状态下，一周安排一次概念碰撞；能让他们不断收敛、不断迭代，也能让概念雏形越来越清晰。

其次，借用故事，让他们对创新概念有更严谨的分析、更清晰的认识。

让他们充分去思考：

自己的产品服务于什么样的用户，在什么样的场景下用户会有什么样的行为，用户有什么样的动机，前期如何运营才能逐步达成目的等等。

第三，用导师的模式。

主要由设计、产品、开发和运营部门的人员构成导师团。

首先，导师们分享自身对成功产品的理解和认知，指出使产品实现的门槛，在workshop中和大家一起碰撞，并适度引导。

这样帮助95后们进行有效的聚焦和收敛，但又不过度干扰和限制。

然后，让95后们提出一个概念原型，导师会从其是否有操作性、有效性、故事性和说服力等维度来评估其可行性。

最后，导师结合用户研究的评估思路，对结果进行评审。

用这种方式能帮助95后快速提炼产品的定位、核心卖点、目标用户和自己能解决用户的什么问题，从而掌握概念创新的核心要素。

第四、总结

用户研究扮演的是与各个岗位工作职责、价值进行互补的，不可或缺的职能角色。

产品经理固然需要具备理解用户的能力，但在深度分析上，可以结合用户研究进行互补，做到能从本源上回答用户的动机、行为和原因等问题。

用户研究可以更好地与产品协作，完善实验的细节设计、提高实验效率。

这些案例都说明了，当业务团队切换到不同的视角和目的时，用户研究会成为业务中不可或缺的功能，而且地位越来越重要。

用户研究经过这么多年的演进，未来将会迎来更好的发展机遇和空间。

本期编辑：马畅    审稿：晴天    主播：不觉云上

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