本期大侠：胡雯
得到App市场公关负责人

内容来源：2019年5月26日，在得到App举办的得到三周年开放日上，得到App市场公关负责人胡雯进行了以“如何复制一场‘菜市场里的经济学展’”为主题的精彩分享。

一、找到“信号强度天然就高”的符号

去年这个时候，罗胖和花姐跟我说，有件大事儿让你干——薛兆丰老师马上要出一本新书《薛兆丰经济学讲义》，这件事的传播很重要，具体怎么做，你自己去想吧。

我首先思考了一下，我们现在面临的是怎样的市场传播环境呢？

现在大家的注意力都很分散，传播的声音很容易就被淹没，而且预算不多，投广告这种砸钱法儿肯定行不通。

那怎么才能实现传播目的，让大家都知道并愿意来买这本书呢？

最后的结果是，我们把这本书搬进了北京三源里菜市场，成功地办了一场 “菜市场里的经济学展”。

活动期间，“三源里菜市场”的微信指数增长了762%，“薛兆丰”这一关键词增长了348%，各大媒体也纷纷报道。

我办这个项目的难题是什么？小预算，大传播。

自己的品牌信号不够，那就找信号强的事物站在一起；自己的音量小，那就请音量大的来发声。

但是，请个流量明星几百几千万；在鸟巢搞个活动，光场地费就不少。

这个世界上，有没有天然信号又强，又不贵，咱们还能用得上的东西呢？有，还不少。

例如，大家手机里都有很多应用，但你有没有想过：为什么天猫叫“天猫”？ 为什么58速运改成了“快狗打车”？装载这些应用的手机，又为什么叫苹果或是叫小米？

到底为什么，现在好多公司的名字不是动物就是食物？因为这些全都是大家都知道的、不需要解释的符号。

所以，你知道为什么是“菜市场”了吧？

“菜市场”也是这么一个，不用解释、人人都知道、还不贵的符号。

你一解释，就限制了理解它的人数，传播力马上衰减。但如果你说“菜市场”，任何地方的任何一个人，都知道你说的是什么。

所以，要解决我们开头说的传播难题，首先要找到信号强度天然就高的符号。

二、在关键位置上，提高单位成本

1.放大信号强度

这时候问题来了，找到了对的信号，怎么才能放大信号强度呢？

很简单：在关键位置上，提高单位成本。

说得通俗一点，就是：把钱花在刀刃上，别把钱摊薄了使；把力气使在刀刃上，集中重兵打通关键环节。

2.参与感

那么如何能在菜市场里，把一场活动变成一个仪式，进而变成一个现象呢？

我们拍摄的时候，周围来来往往的都是买菜的人。这才符合薛老师和我们想要实现的目的，每个菜市场里的人都真正成为我们展览的一部分。

如果做一个活动，结果都是主办方在自嗨，周围的人完全没参与感，你的传播信号，也会因此衰减。

我们想让大家都高高兴兴的、都有参与感，所以就请来专业摄影师廖尚勇老师，给合作的店铺店主每个人拍了一张大片规格的形象照。店主们看到我们的灯光、相机阵仗这么大，也都特别认真、特别配合。

3.经济学原理与菜市场的融合

这是一场经济学主题展，我们还需要借由他们，向来者传达经济学原理。

肯定有人要说，这事简单，直接把经济学家的金句贴上去不就行了。

这可不行。咱们要把看上去离普通人距离较远的经济学原理，转化成贴近现实生活的文字，让大家看了后觉得“与我有关”、“让我喜欢”。

我们先写一版文案，再请薛老师按照原理订正一版；再改、再订正，反复多次，才定下来大家最后看到的文案。

给普通人拍照，以特别较劲儿的方式写海报文案，对应经济学原理来改造店铺。

在这里投入了极高的单位成本，效果就放大了很多倍。

菜市场的叔叔阿姨们不仅坐镇经济学家店铺，真正成为这次经济学展的一部分，形成了菜市场与经济学的直接呼应，他们还特别热情地给顾客做介绍、发礼品。

于是，我们再次把信号强度扩大了。

4.展品设计的策略

在改造后的三源里菜市场里，如果你负责组织展品，你会怎么做呢？是请艺术家把现成的作品搬进来，还是自己做一批呢？

我们的选择都不是。我们不仅请策展人和艺术家来帮我们准备展品，还把要求提得“过分”了一点儿：

展品，不能是艺术家现成的作品，必须是原创，必须是“经济学”的命题作文。

我们希望菜市场能真正成为一个展示经济学原理的场景，而不仅仅是一个放置展品的场地。

我们利用菜市场和日常生活中的元素，制作出了经济学展品，让来者直观地感受到了菜市场与经济学的联系。

同时，还使他们纷纷跑去与展品合影，晒在朋友圈或微博上，主动帮我们扩大了信号强度。

5.薛兆丰老师的书店

我们的主角薛兆丰老师，他在哪里呢？

我当时心里就想，还能不能再“较劲”一点？既然薛老师都在菜市场里做了一场展览，也投入了这么多的精力，他能不能就干脆当个摊主呢？

这里请注意，我们不是抖了个机灵，而是让薛老师也变成菜市场和展览的一部分，本质上仍旧是为了说明日常生活里经济学无处不在，让大家有好感、有兴趣。

于是就有了138号铺，薛兆丰的书店。这个书店拍出来效果很好，但其实很小，就是一个普普通通的摊位。

然而，这恰恰实现了让薛老师和他的书真正置身于菜市场；左边是卖菜的，右边是卖肉的，这才是“你身边的经济学家”。这个效果就出来了。

各位会发现，我们做的其实都不是很复杂、很铺张的事情。

只要找到关键位置，多“较劲”一点，提高单位成本投入，就每一次都能把信号强度调大。

三、苟且红利

整个项目做完，我彻底地理解了一个词—— “苟且红利”。

其实没什么高明的地方，就是在别人觉得没必要的地方，坚决不吝惜投入；在别人不那么认真的地方，多较劲一点。

深想一步，认真一点，你就能享受到别人的苟且为你所带来的红利。

各位应该听过很多这样的声音：“差不多就行”、“就这样吧”、“这么细节的地方看不出差别”。

但是，只要你真的愿意去把一个事推到极致，结果就真的能成，真的会有反馈和回报。

四、认真未必会赢，但一定不会输

“菜市场里的经济学展” ，背后的心法，也是得到的整个市场传播的核心策略：找到信号强度大的符号，并持续放大信号强度。

凭良心说，即便每一次都全力投入，我都不觉得我们的准备尽善尽美；但我发现，只要比大部分人都认真一点，对自己不那么苟且，效果就会很好。

人们总说，认真你就输了；其实是很多人都想用这种调侃的方式消解意义，摆出一副轻松获胜的姿态。

而我相信的是：认真未必会赢，但一定不会输——做市场传播是这样，做一切事情都是这样。

本期编辑：马畅   审稿及主播：晴天

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