内容来源：2019年12月5日，在由世界中餐业联合会和红餐网主办的“2019中国餐饮品牌力峰会”上，未来食餐饮战略规划创始人余奕宏进行了以“不换门头，就换老板”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

在餐饮界内被称为“校长”，拥有20年的定位实战经验，在40岁时放弃舒适生活而选择北漂，而后独创“门头竞争战略”。

最善于发现和创造市场“超级品类”机会，快速帮助餐企找到高增长“突破点”，课程吸引西贝、九毛九、吉野家等近千百家知名餐饮品牌的余奕宏校长，今天为我们带来哪些精彩内容呢？

我做了20年的广告，直到2014年，机缘巧合下，我看到了餐饮行业的变化，于是主动进入这个行业去做一个研究者，开始研究这个行业的变化。

一、门头战略的起源：品牌细分

1.一个行业要发生变化，看2点 第一，渠道变革。

渠道发生变革，行业才会发生变革。比如零售业发生变革是因为便利店和大卖场；家电业发生变革，是因为有了苏宁、国美电器这样的卖场，以及后来有了京东这样的电子商务，也就是渠道发生了变化。

对于餐饮行业而言，发生了两个渠道变革：一个是商业体，它将餐饮业的品牌长期植入，在全中国得到了迅猛的发展；一个是互联网，就是我们当时看到的外卖。

第二，消费者的代际变化。

消费者的代际变化对企业来讲是最大的变化，因为消费者一旦发生变化，所有基础都会发生改变。

2.餐饮的真正机会，来源于品类的细分

从我决定进入这个行业做探索和研究开始，就一直在探寻如何为餐饮企业真正赋能，或者说如何真正解决餐饮企业在这一轮的大变革。

后来，基于我的经验以及和投资人的接触，才发现原来餐饮真正的机会来源于品类的细分。

所以你们会看到，在这一轮浪潮里，不管是早期拿到投资的西少爷肉夹馍，还是我们今天看到的喜茶、奈雪的茶等，其实都进行了品类的细分。

那么，品类细分背后的底层逻辑是什么？到底是什么决定一家企业能够真正脱颖而出，或是增加它的竞争力呢？

于是，我开始观察这些餐饮在做一些什么样的动作。 我进到这个领域的时候，各大餐饮行业开始更换门头。

“肥西老母鸡”换得最早，换成了“老乡鸡”；西贝花了几千万把门头从“西贝菜”、“西贝莜面村”，到“I LOVE 莜”，这两年不断推新，像西贝燕麦面、西贝麦香村、西贝肉夹馍以及西贝酸奶等，依然是不停地换门头；“喜家德水饺”变成“喜家德虾仁水饺”；“巴奴火锅”换为“巴奴毛肚火锅”……

我当时就在想，这些餐饮行业优秀的企业家们对市场的敏感度最高，对未来的预判也最有战略前瞻性，为什么他们在这个时间点开始纷纷换门头？背后原因到底是什么？

最后得出：透过现象看本质！这个本质是他们在找魂！找路！找同路人！

二、找到品牌之“魂”

不管今天你的品牌、你的企业做到多大，本质上都要知道自己内心深处为什么要做这些事情，只有这样，才能穿越整个时代，剥开所有的迷雾。

在餐饮行业，我到底是谁？我要为这个社会创造什么样的价值？只有找到了自己的使命，才能找到门头战略。

案例1：巴奴毛肚火锅

巴奴的杜总做巴奴火锅时，跟亿万餐饮老板一样，只是把餐饮当做赚钱的生意。当然，他也跟亿万餐饮人一样，想知道自己对标的标杆。

并且，中国餐饮是所有行业里面最容易模仿的。所以巴奴当年就选择模仿做得最好的现象级的海底捞，海底捞免费为顾客擦皮鞋，巴奴也免费为顾客擦皮鞋。

直到有一天，有个员工问：“杜总，我们天天这样学海底捞，那顾客为什么要到我们这里来？”（这个灵魂之问有时候来自外部，有时候源于自己）

杜总觉得问得有道理，就问他的顾客：“你们为什么要来我们家呢？”顾客说：“你们家的毛肚和菌汤比海底捞好。”

此时，巴奴终于意识到：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。

于是，后来升华到了产品主义，在那一刻，终于找到了魂：我可以为社会提供的价值就是更好的产品、更好的体验和更好的食材。

这也是巴奴的差异化。

如果你今天再去模仿、学习巴奴，那就不是你的魂，仍然是它的魂。

案例2：乡村基

“乡村基”原来叫“乡村鸡”，后来为了去纳斯达克上市，为了跟纳斯达克讲一个中国版肯德基的故事，改成了“乡村基”。

难道大家去“乡村基”是为了去吃鸡排、牛排？当然不是！“十几年前我在重庆待过一个月，发现大家最喜欢的是“乡村基”的川式小炒。

今天的“乡村基”已经重新定义自己为川味快餐，研发出来的新产品也已开始全面回归川式快餐了，结果自然大受欢迎。

严格意义上来说，“乡村基”才是中国的快餐王，因为它的店铺早就过千家了。比店铺数量更重要的是，当“乡村基”找到自己的魂时，整个团队就找对了前进的路。

一味模仿别人，就像人失去了灵魂，不过是行尸走肉。品牌没有魂就永远只是一个卖货郎，随时死亡。

而模仿他人就是丢掉魂魄的开始，不论是人，还是一个品牌。我们做一个品牌的时候，如果想通过讨好所有用户的方式去赢得用户的话，就失去了品牌的灵魂，随时都会死亡。所以，千万不要去讨好所有人。

严格意义上来讲，餐饮产品没有太大的壁垒，如果只停留在卖货的层级上，就更没有任何壁垒和竞争力了。

三、找到品牌发展之“路”

换门头，找魂找路，找到自己的发展之路，找到品牌的发展方向，比什么都重要。否则，你可能会纠结而“死”。

1.要舍得

比如以前叫“肥西老母鸡”的“老乡鸡”，因位于合肥之西而得名。为什么改名叫老乡鸡呢？因为离开了安徽就没有什么人知道肥西是怎么回事。卖鸡可以，难道卖快餐就不行？

老乡鸡的束总不愧是中国餐饮企业里卓越的企业家，这并不是因为他比我们想的多，而是因为他舍得。

而战略的核心就是取舍。战略不是多做很多事情，而是要少做很多事情，要舍得。束总想做快餐，可不是想想就完了，他舍得花钱请专业人士进行咨询、评估，就只为改一个名字。

2.要有文化

比如淮扬菜。越精致越难掌握也越脆弱，但淮扬小吃却能天下，这是为何？因为淮扬小吃背后有康乾故事，有运河文化，它承载的是厚重的文化。文化在，它就在。

你们知道做小吃有多幸福吗？小吃是欢客群、全时段、可堂食、可零售、可电商化、可产品化的，但是如果期间你想着去做个米饭品牌，就相当于你明明娶了一个貌美如花的媳妇，却偏觉得在街上看到的别人家的媳妇是更美的一样。

企业最大的成本，来源于决策成本。香格里拉做淮扬小吃天下无敌，有根有资源；做米饭，等于是跟乡村基、老乡鸡，还有老娘舅等等品牌去竞争。这划到的可是巨头的赛道，如果在错误的赛道里耽误一两年时间，就耽误了战机。所以，一定要找到品牌的发展方向，并坚持做下去。

品牌的背后是品类，品类的背后是文化，而文化承载了我们所有的记忆与的共识，这才让品牌脱颖而出。

现在的年轻人，尤其是95后，越来越热爱自己的国家和自己国家的品牌。大家在这个时代里是身逢其时，如果再早10年、20年诞生不出喜茶，喜茶也没有勇气卖30元一杯。

中国有两大瑰宝，一个是餐饮，一个是中医。餐饮作为中华美食文化，不仅是我们的瑰宝，还是我们的国家心智资源。

什么叫国家心智资源？就是你想到了德国就想到了精细制造、汽车。大家想到中国会想到什么？好吃的。有很多外国友人来中国纯粹只是旅游，没想到被中国美食吸引，就留下来了。

说白了，你想卖一个别的东西到国外很难，但你想卖一个中国的餐饮到国外去，非常容易。

我们的手抓饼为什么能卖到国外？就是因为我们这个民族、这个国家强大的美食文化和它所产生的魅力。

3.要完成终极之问

品牌一旦找到路，就等于完成了哲学的终极之问。这个判断不难，看门老大爷都会问，“你是谁？从哪来？到哪去？”无论是人还是一个企业或者品牌，必将要完成这个终极之问。

否则，你就会成为一个纠结的机会主义者，今天看到这个东西火了眼馋，明儿看到另一个东西火了，依旧眼馋。

不过，它们红多久，都跟你没有半毛钱关系，因为你只是眼馋它的火，并不是真的热爱它，你不愿意为它投入时间精力，不愿意去研究它。那你凭什么能把这个东西做好？

四、找到同路之人

当我们找到魂，找到路，你才会有更多的同路人。

1.组织力不可少

餐饮品牌要想做大，一定离不开组织力。一家店能够做好，要么产品好，要么环境好，要么位置好，要么装修好，但如果能够成为一个连锁企业，或者是成为规模企业，一定具有强大的组织能力。

中国餐饮行业里拥有最强大的组织能力的企业就是海底捞，张勇在很早年前就想清楚了。他有一句很朴素的话，“顾客是一桌一桌留下的，员工是一个一个培养的”。正是极大的战略耐心、战略定力，才成就了今天的海底捞。

另外一家是西贝，其实西贝这些年犯了很多错误，但却并未伤到它的元气、阻碍它的发展，依然是一个非常优秀的企业，原因何在？

这是因为西贝有强大的组织力，有敢于让自己和员工犯错的老板。也正因为这样，他找到魂和路的时候，也找到了更多的同路人。

做餐饮的，千万别说自己身边没有人才，中国就是人多，就是人才多，人才济济。你在5年前、10年前跟我说没有人才，我可能还相信，因为那时候餐饮业人才单一，大多数都是厨师出身，尤其是中资的餐饮企业，零售业进来的人很少。

但今天，各行各业的人拼命涌向这个行业，不是你找不到人，而是你吸引不到人。你如果没有强大的使命愿景来吸引同路人，别人怎么知道你想干什么？如果你只是想开一家餐厅赚钱，基本上没有人愿意跟你干。

所以我经常讲一个理论：大买卖比做小买卖容易得多，因为小买卖吸引不来人，大买卖才能吸引到人。你只有具有大愿景和格局，才会有人才、有顶尖人才愿意跟你干。有了顶尖的人才跟你干，你才会变得轻松，否则就会被累死。

就像唐僧，就一句口头禅：“贫僧自东土大唐而来，前往西天拜佛求经”。除此之外，什么都不会。但这正是他的坚定信念，也因此吸引了悟空、八戒、沙僧和白龙马。西天取经路上，自己只需要骑在白马上。

2.别轻易换品类

当你做某个品类做得很好的时候，千万别突然想着换个品类来做，这就相当于说“我不去西天取经了”，这是在动摇军心。

有一年我在成都讲课，有个学员是做卤肉饭外卖的，开了30多家店，发展挺不错的。他带着团队听完我的课后跟我说：“我不想做卤肉饭了，你觉得那个什么什么怎么样？”我说：“你赶紧给我打住。”

后面我告诉他卤肉饭是外卖品类里非常好的品类。第一，它在所有人的认知里面都是一模一样的：所有人认知的卤肉饭都是台湾卤肉饭；第二，出品非常快，一搭一配就送出去了，效率高。

他听了我的话，继续做卤肉饭。8个月后，他已经是成都地区最大的卤肉饭公司了，有200多家门店。

卤肉饭还是那个卤肉饭，并没有发生半点变化，变化的是创始人的信念，从动摇到坚持。一旦创始人的信念坚定下来了，左膀右臂就愿意跟着他继续干了。

其实如果动摇一下去搞一个别的品类，可能也会赚钱，但团队也就散了。好不容易找到的同路人，又没了。

五、门头战略的本质：品牌定位

门头战略究竟是什么？为什么要有门头战略？首先要弄清楚门头是什么。

1.门头

门头是品牌第一竞争阵地，是门店第一流量入口——这就是我对于门头的重新定义。

① 一切皆门头

搞定了门头，就搞定了品牌战略90%的工作。

今天，商业竞争越来越激烈，但我们的商业文明其实是大大倒退的，因为我们居然干出了地沟油、假羊肉、假牛肉这样的东西。这是因为没有了商业文明和敬畏之心，做生意就是为了赚钱，而不是为了创造价值。

但要想存在于这个世界上，就要找到自己的差异化价值，这种价值，必须是正面的、符合主流价值观的。就像同仁堂的“品位虽贵必不敢减物力”，所以，它存在了400多年，并且还将继续存在下去。

不过，门头有狭义的门头和广义之分，但一切皆可是门头。

什么意思？出街广告是门头的衍生，大众点评主页是你的门头，饿了么是你的门头，你的服务员是你的门头，广告传播等也是你的门头。当然，还不止于此。这是广义的门头。

不过，前提是你的门头要能表达的你核心主旨，否则，今天讲这个，明天讲那个，今天蹭这个热点，明天蹭那个热点，就没有品牌可言了。

狭义的门头，比如海底捞，你们以为海底捞的门头上只有海底捞火锅三个字吗？这只是表象。海底捞门口的顾客是门头，忙碌的服务员是门头，而他们营造出来的氛围场景才是整个海底捞的门头。

② 门头是企业竞争的第一阵地

门头是品牌阵地，因为门头能够清晰化、差异化地表达出来“我是谁”。

案例：老北京火锅

我有个学员，做的是传统的老北京火锅，老北京火锅就是清水涮羊肉。但他却研发出很多种口味的锅底，有麻辣、酸辣、菌汤等，我告诉他业绩一定会下滑到不可阻挡。

因为从清汤到多口味，就意味着你在告诉消费者，老北京火锅不好吃，川渝火锅才叫火锅。你怂恿消费者吃麻辣火锅，难道他们不会选择去吃海底捞、巴奴吗？

另外，你的怂恿还意味着你并不照顾那些吃清汤锅底的消费者，整个店里混杂着各种味道，爱吃清汤的顾客慢慢也会不喜欢你了。

最好的办法就是清汤之外的所有锅底全部砍掉。砍掉以后，顾客一点意见都没有。不仅没有意见，还有顾客说“你们早就应该这么干了”。

后来，我们提炼了一句话表现差异化的价值，叫做“好羊肉才敢清水涮”，然后开始用农夫山泉的水涮火锅，现在主推这个产品。

结果老顾客更喜欢他们了，新顾客也进来了，更重要的是团队达成了共识，有了团队士气，根本原因是找到自己的魂和根了。

就定位理论来说，它定位的是“不辣的火锅”。因为消费者去吃火锅，一种是吃辣的，一种是吃不辣的，而他占据的就是不辣的火锅。

③ 门头是门店第一流量入口

所谓第一流量入口，就是说店开在那里瞬间就会吸引人。 我为什么要让大家重视门头呢？因为大家是做线下门店生意的。在一二线城市里，一般门店的租金大概是占销售额的5%-20%，二线城市大概是10%到20%左右。

请问，房租是用来买面积、买空间的吗？NO，房租是用来买位置、买流量的。既然房租占你5%-20%的营销费用和营销成本，难道不应该创造最大的价值吗？难道不应该是一个主要的流量入口吗？

如果房租的租金不能起到这个功能，要么是你位置租错了，要么是你门头做得不够好。

案例：西贝莜面村

西贝把门店作为流量入口，用门头大量吸客，简直做到了极致。你会发现你进商场都能第一眼识别它，这是第一流量。

店面是大的灯箱、明厨、明档，座位颜色只有红白两色，餐厅的主色调是红色、黑色，椅子是白色的。

④ 门头必须要完成品牌三问

什么是品牌三问？就是“你是什么？有何不同？何以见得？”

任何品牌，如果你不能透过文字、图片、视频等各种呈现，完成品牌三问，就是不合格的品牌。

在竞争的浪潮当中，消费者如何一眼识别你？就是看你有没有完成品牌三问。如果你能在你的门头上构建了这一套答案，就可以瞬间获客。

一个年轻的小伙子在佳木斯做烤肉店。佳木斯是一个人口大量流失的城市，他的烤肉店旁边还开了一家万达，貌似岌岌可危，可今天他的店已经做到当地的第一名了。

在东北，满大街都是做烤肉的，他的店凭什么脱颖而出？原因很简单，它的门头上写着“佳木斯宝妈优选烤肉品牌”、“春丽家新鲜牛肉，牛肉新鲜才好吃”。

不要嫌他土，他完成了商业基本的逻辑：如何把佳木斯优质顾客沉淀在我的店里？就是这样简单、有效、可执行的方法论。

⑤ 门头是品牌信息核弹头

为什么叫信息核弹头呢？因为我们经常说的“信息碎片化时代”现在已经变成“信息粉尘化时代”了，信息像粉尘一样，已经碎到看不到了。

在这样的时代，想让一个人集中注意力太难了，走在街上的消费者更是如此。此时，我们必须在他大脑中植入一句可以让他一次性理解、接纳并且采用的话，直接在大脑中形成认知。

总结起来，就是视觉锤、品牌名、品类名、战斗口号和信任状，这是一组完整的品牌信息核弹头。

品牌信息核弹头威力巨大，第一，可以瞬间获客，开店就用；第二，可以实现指名购买，只买你的不买别的；第三，可以加速传播。

咨询公司90%的工作就是完成品牌核弹头。学会核弹头，竞争不发愁；没有核弹头，老板忙白头。

弄会这些东西，单店营业额不增长是绝不可能的。当然，这需要刻意练习。

案例：顺旺阁鱼头泡饼

顺旺阁的战斗口号叫“鱼头越大越好吃”，这一句话就让它卖了很多大鱼头。

顾客到店里点菜，一般都会问服务员“你们的招牌菜是什么？”服务员回答说，“招牌菜是鱼头泡饼，有3斤的也有8斤”，黄金服务员还会告诉顾客“鱼头越大越好吃”。

为什么呢？因为鱼头越大胶质越丰富。

于是，他们就把这句话写在门头上，变成所有服务员的黄金话术，业绩就蹭蹭往上涨。

这又是为什么？因为来顺旺阁吃饭的，一般都面临请客吃饭的场景，服务员跟你讲鱼头越大越好吃，你好意思点3斤的吗？请客者肯定是点大的，保护自己的尊严。

很多时候，点餐的人还会跟同行者说，“你不知道吧，鱼头越大，胶质越丰富”。连顾客都在帮你的品牌做传播，能不好吗？

它的信任状是，两次上了《舌尖上的中国》，当然这需要不断的迭代。

这是战略定力下的信息核弹头的力量，没有掌握这个规则的时候，你会发现你跟顾客之间的沟通效率非常低，你想讲的和顾客想听的根本不是一回事。

2.门头战略

① 什么是门头战略？

以“老乡鸡”为例，从“肥西老母鸡”到“老乡鸡”，从安徽最大快餐连锁到华东最大，再到全国最大，从中国快餐连锁到中国人家庭厨房，这些都是老乡鸡的门头战略。

它不是门头设计，而是品牌竞争的起点和终点，依然是流量的入口。

门头战略是创始人对品牌、对消费者、对竞争格局的全盘思考，是企业永恒不变的战略。我们永远都有这个东西，因为我们永远要去思考如何面对消费者。

亚马逊CEO贝佐斯讲“把资源All in在永恒不变的事物上”，重要的是我们要知道如何把自己的资源All in在某个阶段的不变的事物上。

慢慢地，我发现餐饮行业有一个规律，就是绝大多数餐饮产品或者是品类，不是后人创造出来的，而是老祖宗传下来的，是本身就有的，而且还具有强烈的文化、地域、口味等差异和色彩。

② 门头战略原则：一致性

既然门头如此重要，那如何才能做好门头呢？遵从一致性原则。

• 前后一致

前后一致就是品牌名、品类名、战略口号、信任状，讲的是一件事情，表达的是一个差异化价值。

我们经常会干的是，以上4点讲的各是一件事，最后消费者不知道你到底要干什么事，或者不知道你干的究竟是什么事。

一旦消费者混淆了这些，那你就不可能实现品牌的成功。

比如王品牛排，以前说“王品品牌，每头牛只给6块，只给最爱的人”。

就这一句话就能把你的消费者搞定，消费者又能把其他消费者搞定，因为一头牛身上只有6块好牛肉，只给最爱的人，这个生意就做下来了。

按照这个模型去干，按照这个理念去创造这个品牌的价值，就对了。否则，你费半天劲跟消费者讲我们的牛肉来自安格斯也都白搭。

·内外一致

内外一致是你讲的事情和消费者大脑里面原本存在的事情必须是同一件事。否则就会是鸡同鸭讲，对牛弹琴，大多都是老板自嗨。

我曾跟一群90后的创业者聊天，讨论“我们今天面临最大的问题是什么？”最后得出的结论是：我们今天面临最大的问题就是，我们自己已经不再是我们的顾客。你们今天想创新，就必须意识这一点。

比如肉夹馍，60后、70后穷过、饿过，有贫穷的记忆，所以他们的超级就是要大的，他们当时做超级肉夹馍能成；但90后的超级相当于Mini，你继续你的超级，是吸引不了年轻人的。这就叫内外不一致。

·上下一致

上下一致是指你讲的这一句话，你企业员工、老板都必须要认同。如果没有认同，你企业是没有组织能力、是没有力量的，员工就会认为是你自嗨，开会时会为你鼓掌，但工作时使不上力气。

很简单，餐饮行业是劳动密集型行业，它是靠驱动而发展的。你能驱动多少人跟你上下同心，你就能做多大的企业。

③ 门头战略的三重境界

看门头就是门头；看门头不是门头；看门头还是门头。

最后，我用一个故事来结束我今天的分享。

有一群人去沙漠探险，很不幸，他们的向导死掉了。他们很无助，就在沙漠里拼命赶路。走了三天三夜，仍然没有走出沙漠。

恰好遇到另外一个探险者，问“你们在打转？”，他们说，“我们白天赶路、晚上休息。”探险者就跟他们讲，“你们应该夜晚赶路、白天休息。因为只有在夜晚的时候才有北斗七星，只有北斗七星才能指引你们走出沙漠。”

这个故事的名字就叫《新生活从找到方向开始》。谢谢大家！

本期主播：晴天