你好，这里是混沌FM，我是刀姐，创新前沿课的主理人。

今天想和你聊一下品牌和渠道的微妙关系。

为什么想聊这个话题呢？

因为最近有朋友跟我推荐，7-eleven的气泡水，说比元气森林更便宜，更好喝。

元气森林应该很多同学都知道，是一个主打健康的汽水饮料品牌，成立四年，目前估值140亿元人民币，是新消费浪潮中的代表品牌。元气森林的主力销售渠道，目前也覆盖到了便利店，比如7-eleven，7-eleven是一家来自日本，在中国也很常见的连锁便利店品牌。

在我看来，7-eleven推出了自有的气泡水产品，一点也不意外，因为渠道与品牌之间的竞合关系，一直都非常微妙，且多变。那我们今天就来说一说。

首先，很多时候，渠道与品牌的“关系”并不对等，甚至不免出现失衡。

产品稀缺或占优势时，就会出现渠道端的“卑躬屈膝”，比如茅台，经销商在上货时基本需要先款后货；

当渠道强势，相对集中，品牌方就会受到限制。最好的例子，就是当年国美、苏宁如日中天的时候，可以决定品牌的产品售价，还通过漫长的账期免费占用品牌的资金，唯一敢跟渠道叫板的几乎只有格力。08年的时候，国美没有征得格力同意，就定价六折，董明珠一气之下，拉回了所有的空调，敢这么干的，估计也只有董小姐，因为格力的产品与品牌足够过硬。

但并不强势的品牌，特别是新品牌，进入主流渠道是需要经受考验的。因为你想要进入第三方的渠道，第一需要固定的进场费，其次你还需要扣点，但这两项费用的投入又跟你已有的销售规模和盈利能力息息相关，需要企业的产品线足够的完整，以及你的品类要有足够高的毛利空间来支撑。 

那推出自有商品，其实是零售渠道的一个趋势。因为新品牌经常重新定义了一个品类，当他们完成消费者教育的时候，更大的竞争者就等着入局了。比如说渠道，它们不仅掌握了流量，更有销售数据，能更精准的预测需求。

最为知名的例子是costco，自有品牌kirkland，性价比极高，为costco创造了很好的利润。混沌曾经邀请过生鲜传奇的创始人王卫来讲过一课，他是一家合肥的知名零售连锁的创始人。他的观点是，自有商品是公司的第一战略，是CEO的第一工程。因为他也了解，当下中国的供应链能力已经非常强，做出自有商品并不困难，渠道对消费者偏好的理解，可以转化为优秀的选品能力。自有商品的定价空间也更大，可以将性价比做到极致，产生好的口碑。

所以呢，品牌与渠道的竞合关系，从一开始的你强我弱，你弱我强，渐渐变成了更直接的竞争，那这里我想和大家分享一下我个人的两点判断：

第一，未来，渠道方们坐收渔翁之利的机会会越来越多，趋势会愈演愈烈。不管是线下的餐饮、零售渠道，还是线上的电商平台，都会更有热情的参与到打造同款网红产品的热潮中来。因为当下新品牌的产品门槛还不足够高，财大气粗的渠道方比较容易找到相似的供应链，实现后来居上。

第二，各路消费品，不管是喝的各种汽水、还是吃的各种面，背后的市场都足够大，互联网平台竞争时代，用户心智里只能记住第一名，平台切换成本极高，是赢家通吃的。但是消费品品牌市场里能前三名的市场份额比例，大致是6:3:1，第二名、第三名也还有生存空间，且用户不断有尝鲜的心态。所以竞争永远都会在。

那对品牌方来说，要做什么来防备和应对呢？

首先，毫无疑问，最有创新生命力的idea、最有热情的推陈出新，一定是来自于精干、敏捷的优秀的创业者们的，大企业往往受限于内部组织结构、战略资源分配等问题，比如说我前段时间见到的一位知名消费品牌的创始人，谈到相关品类里的新产品，他就表示，左右为难啊，做吧，投入的资本也不少，看到的市场规模也不太大；不做吧，又给新品牌留下机会。

所以这种大品牌左右为难的时间窗口，就是新品牌的机会，得不断强化自己的产品优势，加快产品优化迭代，同时对新内容和新流量保持足够敏锐，对数字化驱动选品和供应链效率保持坚定信心。

另一方面，品牌方也要时刻保持错位竞争的意识，除了功能，从一开始就要对软性因素敏感、重视，什么是软性因素，比如好玩有趣有格调的外观包装设计，这是可以申请外观专利的；再比如和用户之间的情绪连接与互动，为用户提供情绪价值，产生情感共鸣，这反而不是大品牌容易”复制“的地方，是可以产生差异化的地方。

如果你最近这在思考品牌与渠道的关系，我也为你找到了几堂好课，放在了文稿区，希望对你有所启发。也欢迎在评论区和我们互动交流~

那好，这就是今天的FM，我是刀姐，我们下次见。

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参考文章：

元气森林最大的竞品竟是7-Eleven便利店？渠道的进击，拆解真实的流量逻辑

https://mp.weixin.qq.com/s/WEuK6W4fas1Rp9WooDQNTw