企业故事汇｜战略、组织与领导力

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2018年，电子号火箭商业发射成功，意味着Rocket Lab获得了火箭发射服务市场的门票，Peter Beck接下来要考虑是的如何将门票发展为套票。这就需要开发增值服务。前面提到，Rocket Lab通过收购的方式发展航天器生产与服务，这是产品线的水平扩张，提供了增值服务的增长空间。但这类服务属于竞争性市场，并非Rocket Lab的独有产品。如果能够开发出针对本公司发射服务的专属互补产品，自然会有利于提高竞争优势。Rocket Lab对这一问题的回答就是自有品牌的卫星搭载平台。

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火箭生产和发射是高度复杂的技术性服务，但火箭公司的商业模式通常并不特别复杂。以Rocket Lab为例，产品线非常简单，可以归结为两款火箭，电子号和研发阶段的中子号，三种发动机，卢瑟福、居里和阿基米德，一个联合搭载平台，光子平台。可以说，正是这几款基本产品支持Rocket Lab发展出可持续的商业模式，看似简单的产品结构，背后却需要在设计、生产、市场选择各个环节保持价值主张的一致性，形成企业独特优势。

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私人公司火箭设计的要求与政府项目不同，成本控制是第一位的。这一点仅从外观上就可以看得出来，比如私人火箭发射不采用捆绑助推器，更倾向于采用多个小型发动机并联的方式。私人公司没有资金储备，不像政府项目能够承受技术路线反复所带来的成本，这就要求创业者必须具备整体思考能力，Rocket Lab的产品设计充分体现出这一要求。

Rocket Lab和他的创始人Peter Beck几乎凭借一己之力让新西兰变成了世界火箭发射市场上的有力竞争者。

Peter Beck是21世纪火箭发射业务私有化浪潮中涌现出来的一位伟大创业者，Rocket Lab则是极少数在商业上能够同SpaceX有所竞争的企业。他比马斯克年轻五岁，没有大学学历，不是亿万富翁，也不是连续创业者，Rocket Lab是他唯一的创业项目。

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书店究竟为顾客创造什么价值？亚马逊的崛起帮助书店重新研究和理解实体书店的价值创造逻辑。从陈列到选书，从策展到社区建设，新一代书店经营者正在重建与读者的联系。

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巴诺书店的故事是在美国实体书店复苏的整体背景下发生的。按照颠覆性创新理论，原有企业在遭遇颠覆性创新技术时，不光会遇到很大的困难，而且通常无法在技术上与新企业对抗，要么跟随竞争，要么退出市场。

显然，实体书店不可能和亚马逊在技术上抗衡，但这并不代表它们只能坐以待毙。根据哈佛商学院教授Ryan Raffaelli的研究，美国独立书店并没有像悲观者预言的那样消亡。相反，它们表现出很强的韧性。独立书店的主要竞争手段是社区、策展和聚会。

与此同时，亚马逊开设实体书店的努力却遇到挫折。他们做错了什么？

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上期介绍了英国独立书商詹姆斯·当特拯救水石连锁书店的故事。2019年，美国Elliott投资公司收购巴诺书店，当时巴诺已经连续7年销售收入下降，年度亏损1.25亿美元。Elliott邀请当特出任CEO，承诺提供投资支持-。美国的书店竞争环境与英国不同，亚马逊的总部就在这里。水石书店的经验能否适用于美国？当特认为，巴诺的问题不是零售技术或服务，而是它在竞争环境中迷失了方向。忘记了如何做一家受欢迎的书店。基于这一判断，他将变革的核心确定为回归书店本业，把卖书这件事做好。

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上期介绍了巴诺以连锁书店的形式推进行业整合，之后与亚马逊展开正面对抗。但巴诺在运营效率方面始终无法获得领先优势，渐落下风，陷入亏损、关店和裁员的恶性循环。

本期我们将叙述场景转向英国，英国书店行业同样面临亚马逊的冲击，也同样表现出崩溃的迹象。一位俄罗斯寡头出手相助，让英国最后的连锁书店获得了新的投资。它能够走出破产的危机吗？

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巴诺书店是美国最大的连锁书店，总部位于纽约，拥有600多家店面，一年可销售1.9亿册图书。巴诺书店是20世纪70年代以来书店经营变革的主要领导者，对图书零售做出过许多创新，今天作为书店标配的咖啡馆就是由巴诺书店带动的经营潮流。

1998年有一部电影叫做《电子情书》，汤姆·汉克斯扮演大型连锁书店的老板，梅格·瑞恩扮演本地小书店店主，被汤姆·汉克斯的书店挤压，电影中的这家大书店就是在影射巴诺书店。不过，到了前几...

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