企业故事汇｜战略、组织与领导力

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DARPA是美国负责国防技术创新的领导部门，以擅长实施高风险高回报的技术开发项目而著称，本案例主要讨论DARPA独特的组织设计和项目管理如何支持它实现组织使命。

在尖端科技创新和竞争领域中，有一个专门的词汇叫做技术惊讶，这个词的由来与DARPA有关。1957年，苏联成功发射人造地球卫星Sputnik，对美国社会造成技术惊讶。技术惊讶并不常见，比如韦布望远镜不会造成技术惊讶。技术惊讶往往有象征性含义，对公众情绪的影响却非常大。技术惊讶对政府带来压力，往往会导致问责或补救，比如要求大学或接受政府资金的研究机构申报他们为突破技术封锁做过哪些贡献。DARPA是Sputnik带来的技术惊讶问责的结果。

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2020年7月26日，纽约时报刊载了一篇报道，名为“Everlane激进透明真相”。记者根据Everlane员工的采访得出结论，这家公司所标榜的道德君子的形象很可能是虚假的。这篇文章的发布成为Everlane命运的分水岭，影响非常大，后来几乎所有讨论Everlane的文章都会引用纽约时报的文字。

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由于缺乏品牌积累，又需要通过获取流量来支持销售，DTC企业往往表现独特的营销能力，特别是在社交媒体运用方面，比如特别强调短视频和精心设计的图片。

这些能力并不是开始就有的，也是在品牌创建过程中逐渐发展出来的。不过早期的决定非常重要，就像我们在美剧办公室创新案例中所介绍的，原始创意对剧情走向的影响。Everlane在社交媒体Snapchat上面有一个栏目叫做“透明星期二”，每期回答一个消费者们最关心的问题。参与本次活动的消费者可以提议下次活动的议题，多数情况下会从中选择议题。透明星期二不是单向的企业传播，Everlane还利用这一机会收集消费者反馈，用于改进产品。

在透明星期二节目中，获得最多点评的一期是主持人的工厂参观之旅，标签叫认识你的工厂。

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创业者首先要讲一个好的故事，能够引发情感反应的故事，Evelane选择的突破点是服装价格。Michael Preysman在接受时尚产业（business of fashion）采访时说，一件T恤的成本只要7.5 美元，但高端品牌可能加价7倍，零售价为50美元或60美元。为什么加价这么多？品牌对高价格的解释往往是稀缺设计和品牌价值。此外，服装行业复杂的销售环节和季节性退货的损失也是造成整体成本增加的原因，5倍到20倍的加价都是常见的。

Michael Preysman认为，这样的加价显然是不合理的，一定有办法降低加价幅度。他们设想的方案是，生产成本仍然是7.5美元，但零售价降到15美元，消费者一定会愿意购买这样的产品。