企业故事汇｜战略、组织与领导力

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上世纪80年代曾经有一大批PC企业，戴尔是其中最成功的一家，第一间商学院都将戴尔的供应链管理案例列入课堂教学。用今天的话来说，戴尔还是市场上第一家DTC电商。

PC市场成熟后，戴尔的业务走向衰退，和其他几家PC企业一样，变成了互联网时代的局外人。本案例讨论了创始人戴尔如何领导公司发起战略变革，从PC生产转型企业服务。

2011年到2012年底，短短一年多时间戴尔在PC市场的份额从12.5%下降到10%，戴尔早已经失去了第一名的位置，变成了第四。投资人有理由怀疑，戴尔所强调的企业服务只是他对消费市场失去信心的表现。

企业市场并不好做，惠普、IBM也是这个市场上竞争，戴尔并不具备独特的能力，前景不大乐观。投资人的想法不无道理，戴尔担任CEO之后，先后花了130亿美元用于收购，就是因为戴尔本身技术积累薄弱，要想在企业服务市场上竞争已经等不及内部研发。

收购是捷径，但收购也是冒险。大笔收购改变了戴尔的业务结构，却没有为戴尔建立起令人信服的竞争优势。有些收购明显是得不偿失，比如39亿美元收购罗斯·佩罗的EDS公司，结果表现不佳。

作为上市公司，忍受外界的批评是CEO的义务。2012年，戴尔股票价格比戴尔回归CEO职位时已经下降了一半，市值从高峰时的1000亿美元减少到200亿美元。2012年底，S&P 500股票指数在成分股中剔除了戴尔公司。

当股东开始公开讨论戴尔是否应当离职时，他职业生涯中的至暗时刻到来了，毕竟这是他亲手从无到有创建的公司，这样的结果让他无法接受。另一方面，戴尔也许实在厌倦了不断辩解，不断受到嘲笑的处境。他希望有一个解脱的方案，但又不打算放弃公司的控制权。

就在他为此困扰的时候，一家私募基金找上门来。银湖资本是专门投资技术类企业的私募基金，它的投资对象包括AMD、Twitter、Airbnb、Flixbus、蚂蚁金服等。2012年7月，银湖资本联席CEO埃贡·德班（Egon Durban）要求与戴尔见面。

在他们的会谈中，德班提出了将戴尔公司私有化的设想。这个想法戴尔早已经有过，只是他没有财务模型，而银湖资本有。并且，银湖资本所设计的方案完全基于公开的财务信息。戴尔掌握着许多银湖资本所不知道的内情，他发现银湖资本对企业现状的判断相当准确，这了增加了双方的信任。

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极兔的增长令四通一达陷入尴尬，没有阿里巴巴的业务，极兔也可以活下来，并且达到日单量2000万元的资格线。在获得了平等竞争的资格之后，极兔的战略地位发生了极大的改变。

极兔起网时，有媒体认为它已经错过了中国快递业发展的最佳时机，不可能后来居上。这样的分析在当时可以称为共识，因为没有人意识到，在所谓的下沉市场中存在着巨大的交易量没有得到释放。

极兔的经验表明，在一个高速增长市场中，仓储与设备、信息化、物流能力（如车辆）和网点密度，都不再是难以克服的壁垒。

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2018年，四通一达之间发生价格战。查阅金华市的统计公报数据，可以看到价格战的影响。2017年，金华市快递业务量增长51%，收入增长32%，两者间关系比较均衡。到了2018年，快递业务量增长43%，收入增长只有3%。业务量增长接近50%，收入几乎没有增长，这是价格战的结果。

经历价格战之后，这些快递公司很可能没有办法留下足够多的资金用于准备下一次价格战的消耗。对于极兔来说，这是发起突然袭击的好机会。

2019年，极兔收购龙邦快递，以借壳的方式解决了经营资质问题。原计划2020年1月起网，受疫情影响，起网时间推迟到3月。在宣布起网的公开信中，李杰称，要在2021年冲击快递行业日均2000万单的“盈利生死线”，并在3年内做到中国快递前三名。

2018年快递行业价格战产生了两项重要结果。第一，经过价格战的试探和缓解，通达系进入了心理麻痹状态。他们认为，短期内不大可能再有全面价格战。

同时，它们对行业壁垒也非常有信心。因为菜鸟网络具有封闭性，外人无法加入。而它们相信，没有阿里巴巴的支持，电商快递是站不住脚的。何况，行业外的竞争对手无论在资源和管理能力上都不可能与它们相比。

第二，价格战探测出市场价格的底部。假定不考虑盈利要求，只要将市场价格快速下探到每单1元，就足以刺激电商商户放弃四通一达前来使用，用户转移成本很低。当然，如果想要夺取一定的市场份额，还必须有充足的资源储备，在这个价位附近能够支撑一段时间。李杰曾经表示，起网后准备亏损两年，代表着极兔对储备的规划。

将这两项发现结合起来，就形成了极兔指导价格战的竞争战略。它知道夺取市场份额必须将定价维持在怎样的水平，而只要动作迅速，完全可能对通达系构成突然袭击。在价格战中，当价位下限确定之后，成功的关键要素就变成了速度。必须在短时间内建立起足够的产能，充分利用价格袭击带来的短暂优势。

为了实现日单量2000万的目标，除了降价之外，极兔还需要有本领快速形成产能。为此，极兔接连打出了三张王牌，OPPO系、补贴和蹭网。

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很多人是通过拼多多知道极兔速递的，其中有相当一部分还是因为极兔服务不大令人满意而注意到这个品牌，比如人们经常抱怨极兔速递送货速度慢。

快递出现在日常生活中不过一代人的时间，但它的进步实在太快了。隔日到已经成为行业标准，偶尔出现一家比较慢的快递，自然会引起人们的关注，极兔因此受到来自全产业链的抱怨。不过对于极兔速递，慢并不只是服务能力问题，还与它选择的竞争战略有关。

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Twilio用服务消费者的方式服务开发人员，以便捷易用的API作为价值主张。它们不是像亚马逊、Google和微软这样的大型企业，拥有垄断性的产品和服务，而是主要依赖API优先服务获取收入。与Twilio模式相同的企业形成了一种新的产业生态，称为API经济。

劳森认为，理论上讲，企业在未来完全有可能不必自己写代码就能开发出一款新软件。企业的能力变成如何选择专业化的微服务软件，这就是所谓的一人独角兽公司。只有一名开发人员，市值达到10亿美元。

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劳森选择的创业方向是为APP开发企业提供通信服务。电信公司对用户市场的新变化和新需求缺乏认识，而软件开发人员通常不熟悉通信解决方案。电信公司的盲区在于，他们认为已经向市场提供了充分的产品和服务，却没有意识到自己的服务方式实际上压制了市场需求。

Twillio的另一项关键设计是以研发人员为服务对象，提供低成本、快捷的工具，能够迅速实现APP通信功能。这项设计的另一个优点是起点费用极低，研发人员可以直接使用，无需申请预算，绕过了传统的、由公司高管审批采购决策的机制。这也意味着采购权力实际上从高管转移到了一线研发人员手中，Twillio由此掌握了销售上的主动权，甚至在相当长的时间里不需要专职销售人员。

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Twillio是一家以API服务为特色的云通信平台。很多人从未听说过Twilio的名字，但它的客户中间有很多知名品牌，像WhatsApp，Uber，Airbnb，Netflix，Reddit，eBay，埃森哲等。

Twilio平台上有很多对外开放的API接口，其他软件企业通过API将Twilio的服务整合到自己的APP里面，就可以实现通信功能，如语音、短信、电子邮件等。

API是预先定义好的软件接口，用于支持软件与其他软件进行沟通。如果你的APP想要使用Twilio的通信功能，首先要做的是让Twilio能够理解你的指令。Twilio向用户提供API服务，用途就是将用户APP的指令变成Twilio通信软件可以理解和执行的指令。

程序员很可能并不知道Twilio如何实现通信功能，但所有的用户都会用到Twilio的API。由于API是Twilio与用户的接触点，并且Twilio的API以简易方便为特长，人们也将它称为API优先的企业。

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Brandy Melville巧妙借用马里布女孩所代表的形象联系自身的时尚性。作为由学生营造和为学生营造的品牌，它吸引了审美趣味相同的广大学生群体。它所采用的单一尺码战略人为制造了身份的稀缺性，引发狂热。单一尺码不仅是营销战略，还和经营中的各个环节，从设计、生产、物流到店面管理之间形成了有效的统一，体现出品牌经营中商业选择的逻辑性。

面对媒体的舆论的批评，Brandy Melville一方面做出一定的改变，同时又坚持其核心价值主张。对于家长的不安，则用低调朴素的装饰和安·兰德和传统基金会等所代表的自由主义思想进行安抚。

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Brandy Melville是美国中学生最喜爱的女装品牌。它的营销选择是社交媒体，不做任何广告，也没有明星代言，是美国版网红经济的代表。Brandy Melville的另一个特点是只有一个尺码，并且是小码，属于瘦身时尚，引发过争议。本案例分为两个部分，Brandy Melville的社交媒体战略和单一尺码的市场定位。我们在案例讨论中关注Brandy Melville所做的诸多高风险决策，以及这些决策或选择与品牌定位之间的一致性。

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2020年，沃尔玛终于推出了会员服务，年费98美元，低于亚马逊的120美元。全面对抗亚马逊已经不大现实，但在服务设计上，沃尔玛仍然有机会找出一些独特性来保护自己的市场。比如退货的便捷，这和门店自取是一体两面。未来门店会变成取货中心吗？如何避免用户在到店之后还要登录亚马逊购买？