企业故事汇｜战略、组织与领导力

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"管理者的资治通鉴"向听友介绍案例创作的一些背景资料，包括没有纳入案例正文的故事，案例材料的选取、组织，案例结构设计和重要线索的发现过程，以及作者的一些评论。案例选取有心血来潮的可能，案例呈现却是反复思考的结果。

本期“管理者的资治通鉴”向大家介绍闪送和盒马鲜生两个案例的写作背景与思考，在闪送案例中，讨论了保持差异化的难度。在盒马鲜生案例中，则更多介绍了盒马决策背后的组织行为现象。两个案例都收入《价值创造与商业模式》。

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高速增长，加上高调的传播，让Flexport积累了一些敌意的评论。2019年，航运调查机构Ocean Audit Inc.发布报告，认为Flexport披露的承运集装箱数字是夸大的。Flexport当然做了辩解，但这条信息还是传播开来。一位行业人士评论说，“看过这家公司创始人的一些自述，感觉他对贸易并不太懂，太过想当然，国际贸易可不是一般的做做生意，政治属性很强，航运的复杂性也绝非一般的陆运或者快递行业可比，所谓让人人都能轻松地进行国际贸易，客气点说，这句话太天真”。

Flexport在规模经济方面的优势还没有得到确认。未来Flexport收入增长速度能否超过人员增长，关键是平台能否像Peterson所期望的那样，发挥数据处理和数据交换的价值，通过杠杆撬动业务流量高速增长。

2021年12月21日，媒体报道说日本麦当劳薯条原料供应发生困难，东京的麦当劳连锁店停止出售大份薯条。日本麦当劳土豆供应来自加拿大，由于温哥华地区发生水灾，土豆无法及时运往日本。12月28日，媒体又报道了一条新闻，说有三架波音747满载土豆即将飞往日本，争取在新年前夜让日本消费者吃上更多的薯条。消息的来源是哪里呢？是Peterson的一条推特。土豆是低价值产品，三架飞机并不能改变缺货的问题。但薯条不同，提到麦当劳薯条，往往会唤起强烈的情感联想。Flexport动用波音747飞机为日本人民送去土豆，扮演了侠义的角色。《财富》杂志、彭博社和《商业内幕》纷纷报道这条消息，里面都会提到Flexport。

数字化货运代理与电商的紧密协作拥有特别的想像空间。电商物流与传统零售物流在地理和空间上的服务需要完全不同。电商需要将货物放在更加靠近用户的地方，而不是放在巨大的远离顾客的分销中心。新的需求导致物流复杂性极大地增加，仓库数量剧增，自然带来数据处理和数据交换服务需求上升。这是Flexport能够扩展的市场空间，而原有的货代要进入这一市场会比较困难。

值得关注的是，电商对数据的需求与传统进出口企业不同，电商很可能需要收集大规模数据。过去这些数据对商户没有用，既是因为缺乏收集能力，也是因为缺乏处理能力，货主不需要这些详细的数据。但电商的核心能力恰恰是数据处理，因此在电商服务中，数据变成更有价值的资源。传统货代在收集和处理数据以及实时作业方面缺乏能力，Flexport一定会利用这项优势。这也是行业变革中的典型场景，价值链构成发生改变，过去被视为边缘无用的数据资源获得了新的价值，成为一项新的价值主张。

随着Flexport联接更多本地货运代理、承运人、卡车服务和电商履约，新客户上线后往往会发现自己的供应商已经在Flexport平台上提供服务。当然，竞争威胁会迫使其他类似的“物流作为服务”平台（如Project44，Fourkites,E2open等）也像Flexport一样追求网络效应。从行业总体来看，其结果会加快货运代理行业从零散走向整合，实现规模经济。

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作为货运代理行业的硅谷解决方案，Flexport的首要任务是找出实现规模经济的路径。它的办法是从可视化出发，逐渐提高客户对货运过程的参与。提升客户价值，就是提升行业价值。

在同行的网站上，一级导航条通常是运输方式、行业解决方案或定制服务项目。Flexport网站上会将开发者门户列为一级导航条，位置仅次于产品、用户案例。开发者导航条的下一级标题则包括公共API文件，API教程，EDI文件，供外部开发者使用。提供协议层服务，吸引外部软件开人员，这是Flexport差异化商业模式在网站呈现上的一个自然表现。

货运代理行业以大量非结构化数据而知名，Fllexport平台的一项贡献是对这些数据做出标记，建立结构。通过积累大量的经过标记的数据，未来Flexport将有机会向第三方软件开发人员提供底层数据。

Peterson说，最终的目标是像Shopify那样，让众多应用开发人员能够接入提供服务。每家公司可以直接利用Flexport数据分析全球物流资产、趋势和供求，而不再需要从头收集。

船运是一个万亿级别的市场。我们的目标是推动船运公司、货运代理和海关经纪业务的标准化，最终目标是一个统一的客户体验。让平台接入SAP或Oracle，可以是API，也可以是网页，这将降低企业项目整合的风险，全部由客户自己完成，减少顾问公司的费用。[v]

应当说，当前Flexport距离Peterson所说的目标还相当遥远，Flexport的主要业务收入仍然来自货运代理。尽管软件服务收入占比很低，但软件收入的增长值得特别关注。在Flexport的货运代理收入中，80%左右要支付给承运方等供应商，而软件服务的收入则全部是自己的。

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货运代理业务需要专业人员，需要积累商务关系，Flexport并不具备优势。Peterson从改进货代客户数据处理能力和体验入手展开竞争。例如，货代行业主要依靠电子邮件来沟通，人们称为“货运电子邮件转发”。表面上看是电子化信息传递，实际上还是大量的人工操作。

人工操作不仅带来效率低下，还会导致责任推诿。比如当货主问货运为什么延期，货代大多会将货物延期的责任归结到海关及安检等部门身上。“清关没完成”“货物还在海关”等是常见的答案，货主虽然有所怀疑，但没有办法求证，导致货主与货代间信任度降低。

Flexport的方案很简单，现有的货代沟通管理模式是流线型，从发货到收货之间可能有十几家不同的组织参与。大量文件和数据需要在这些组织间流动，其中有通知，有报告和批准，异常情况谈判以及索赔等。如果能够重新组织信息的流动，让多数信息能够在平台上形成一个统一的可视化界面，所有参与各方能够相互看到，不再需要查询大量电子邮件，自然有助于提升效率，减少沟通错误造成的损失。

Flexport首席技术官James Chen说，“我们的想法是让整个贸易端到端的流程都在同一个平台上进行，其中的数据可以很自然地从一个环节流动到下一个环节，并且可以得到很好的追踪。如果使用我们的订单管理系统，在货运环节中，你可以追踪到货物SKU级别，报关文件等都可以自动通过系统生成。”[iii]什么样的企业会特别关注SKU级别的数据呢？相信有很多，电商很可能是其中对这项服务最敏感的客户。

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本期讨论的企业案例是Flexport，一家数字化货运代理公司。货运代理，简称货代，是国际贸易中的核心业务环节。传统上，货代是一项人力高度密集的业务活动，自动化程度不高。我们将讨论Flexport如何对货代业务进行数字化改造，它所遇到的全局性挑战，以及货代行业数字化的市场机会。

2021年2月，NBC晚间新闻主持人Lester Holt在采访时问美国总统拜登，去年7月时您说通货膨胀将是暂时的，很多美国人想知道，您是如何定义暂时这个词的？

经济学家普遍认为，2021年美国之所以出现40年来最严重的通货膨胀，其原因是供给不足。

上游生产商没能提供足够多的产品，下游的消费者只好竞价购买，价格越来越高。自从2000年中国加入WTO之后，供给问题造成通货膨胀还是第一次。一般来说，只要中国企业能够生产的产品，都会出现产能过剩的现象。

多年来，中国产能过剩是压低全球物价水平的决定性因素，大家也都习惯了。疫情期间，当全球生产都遇到困难时，中国仍然保持着订单开放。2021年，中国出口增长幅度超过21%。

2021年10月22日，Flexport创始人Ryan Peterson发布了一条推特，介绍了他在美国洛杉矶长滩港所见到的情景。Flexport从事货运代理业务，货代和进出口客户是港口拥堵的直接受害者。为了掌握第一手资料，他和商业伙伴租了一条船到港口实地考察。

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Grammarly是一间自力创业公司，成立之后就有收入，能够维持公司经营。直到2017年才进行第一轮融资，金额1.1亿美元，领投公司就是CEO Brad Hoover之前供职的通用催化基金。

2019年第二轮融资，金额9000万美元，估值10亿美元。第三轮融资是2022年，金额2亿美元，估值130亿美元。

这是一个相当高的估值水平，与它相近的公司，比如著名的语言学习应用多邻国的市值大约65亿美元。从用户数量来看，Grammarly日活用户3000万，多邻国大约只有它的1/3到1/4。多邻国提供30种语言学习的选择，而Grammarly只有英语一种语言的写作检查。

当然，两者用户的使用动机是不一样的。多邻国用户需要克服很大的困难自主学习，而Grammarly的用户则只要被动接受写作检查。

Grammarly令人感到惊异的不只是估值本身，而是估值的变动。在短短两年时间里，它的估值从10亿美元增加到130亿美元。从用户数量来看，日活跃用户从2019年的2000万增加到3000万，这和估值的大幅度增长并不一致。

在此期间Grammarly大幅度增加了广告投入。Youtube上面几乎总是能够看到它的广告，很多用户抱怨它的广告和汉堡王一样无处不在。用Google搜索Grammarly，返回的结果往往是如何才能取消Youtube上面的Grammarly广告。

在如此高密度的广告支持下，日活跃用户数量增长并不特别令人印象深刻。一般来说，工具软件用户转化率不大可能发生奇迹般的提高。那么，Grammarly企业估值的大幅度提升究竟是什么原因？我们可以从它商业模式的演变来找到一些线索。

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2009年，美国学者DanielKies对当时的主流语法检查软件进行了测试，在大学生常见的20个语法错误中，软件只能检查出6~7个。他认为，从上世纪90年代以来，软件语法检查质量几乎原地踏步。

在PC时代，语法检查创业企业失败大致有四个原因。第一，语法检查质量缺乏改进，外部软件并不比Word自带的拼写功能质量更好，用户没有使用动机。第二，语法修改建议往往列出一大片需要修改的地方，对用户的打扰比较多，而提供的价值却不足以让用户容忍这种打扰，第三是软件更新速度慢，第四是缺乏个性化服务。

2010年左右，市场环境发生了改变，云计算和人工智能的进步为语法检查软件带来了新的机会。现在，语法检查已经有可能做到比Word更好。

对Grammarly语法检查效果的争议从未停止过。2017年，英文语法博客论坛grammarist.com发布过一份对Grammarly的评估，他们报告说，在他们选用的文章里面有43处错误，Grammarly发现了31处，正确率大约72%。

Grammarly没有正面回应语法改错的批评，也没有花力气组织经验研究。它的做法是避开语法准确性争议，提出消费者切身相关的价值主张。比如在撰写面试简历、销售信函等场景下，用户如何提高写作质量。这些日常写作的结果对用户非常重要，Grammarly提供的服务让用户感觉到价值感。

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在准备这个案例时，主播曾经向一部分听众咨询意见，得到的反馈主要有两项。第一项反馈是说，“原来Grammarly是乌克兰的”。一款英语写作修改软件，它的开发者不是以英语为母语的人，的确有些奇怪。从这一反馈中可以看到，Grammarly已经有不少用户，其中很大一部分是在上学期间用到的。写作英语论文的学生是Grammarly的主要用户群体之一，也有一些用户在工作中会用到Grammarly。

第二项反馈是对Grammarly的吐槽，比如给出的修改建议没有用，很多是错误的。这部分反馈的比例不算高，但语气比较强烈。从反馈来看，Grammarly是一款已经得到比较多使用的软件，使用场景也比较丰富。另一方面，对于它的用途和在写作时的帮助，用户间存在着不同的看法。对于面向消费市场的产品，批评和流行往往并不矛盾，本案例将讨论Grammarly如何从一款小众市场软件成长为大众市场应用，它的独特能力和商业模式。

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戴尔大胆决策，以670亿美元收购EMC。在银湖资本帮助下，使用跟踪股票方案和复杂的分层贷款，筹集到500亿美元低成本的收购资金。收购EMC之后，戴尔科技成为云服务市场和边缘计算市场的重要企业，重回行业主流。

21世纪初，戴尔公司进入了所有商学院的课堂。阿里巴巴总参谋长曾鸣教授在长江商学院任教时曾经多次为学生讲解戴尔公司的案例。2009年，戴尔在中国召开全球董事会，邀请马云到现场与他们进行交流。当时曾鸣教授已经加入阿里巴巴，他也参加了。据他回忆说，戴尔高管对马云的讲话基本不能理解，说明戴尔公司高管已经失去了对未来最重要和最核心变化的把握，走向英雄末路。戴尔已经知道PC产业必然会走下坡路，也愿意向阿里巴巴学习，但其固有的硬件厂商传统思维使得戴尔无法融入新一代互联网的浪潮。曾鸣教授的观察准确地刻画出当时戴尔的困境，而美国投资人要到2012年才开始认真考虑抛弃戴尔，迫使他采取冒险的私有化收购。

市场研究公司Wikibon首席分析师Dave Vellante长期跟踪戴尔科技的表现，他认为，戴尔面临的最大挑战是营造创新社区，不是一般意义上的技术创新，而是如何培养围绕戴尔产品的创新开发。尽管公司每年投资数十亿美元用于研发，看上去数目并不少。但整个IT产业创新的发动机已经从公司研发转向软件开发社区。谁能够让全世界的软件开发人员主动基于自己的产品开发新服务，谁才是未来研发和创新竞争的领导者。由于历史原因，戴尔在软件研发社区中缺乏影响力，如果没有开发人员为它设计新的软件应用，那么光靠公司自己，创新的前景并不确定。收购EMC之后，戴尔已经引起了公司CIO们的关注，现在，它需要解决的问题是如何引起开发人员的关注，比如向开发人员提供更多的开源工具，在边缘计算、多云和多云管理方面开发新的应用，以提高硬件产品的价值。