你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

这几天，日本茑屋书店在中国大陆开出了第二家店，在上海，第一家在杭州天目里。书店的火爆程度空前，为了保证顾客体验，甚至采取预约制，必须预约才能进店。

茑屋书店成立于80年代，被誉为“全球最美书店”之一，目前在日本拥有1400家门店，50%的日本消费者都是他们的会员。

它是如何做到的？创始人增田宗昭曾说：其他实体书店活不下去，就是因为他们卖的是书。

这是什么意思？难道茑屋书店不卖书？那它卖什么呢？

80年代的时候，日本传统书店只卖书，茑屋书店呢，引入了咖啡馆、DVD、唱片等服务与商品，创造了一店多能的丰富体验，这在当时的日本为首创。

用增田的话说：茑屋书店卖的不是书，而是通过书向顾客进行生活方式提案。“提案”这个词，就是建议方案，就是对顾客的生活方式提出更优质的建议。

这句话非常关键。

首先，增田洞察了顾客要的已经不是一般商品，而是个性化的生活方式。

其次，顾客不会说出自己理想的生活方式，甚至不知道自己想要什么，那如何懂得消费者，是整个商业的竞争核心点。

“一店多能”这个创造性的突破，本质上是从经营商品到经营人群的极大转变。

比如喜欢看硬汉电影的人，很可能也爱读推理小说，可能也想听一听小说主人公爱听的音乐。既然如此，就可以将这些产品陈列在一起。再比如，茑屋书店的料理区就不光摆了学习料理的书籍，甚至书里提到的锅、适合做饭时听的音乐CD也摆在旁边。

茑屋书店每一家店的风格截然不同，取决于周围三公里的人群特性。比如东京代官山居住的大多是有钱的老年人，所以这一家茑屋书店里，就有为祖孙三代设置的进口儿童玩具区，还有宠物医院。

一店多能正是为了让顾客获得更完整舒适的体验，让人度过一段美妙时光，而不是促进书籍销售。增田说，茑屋是为顾客提供一个“居心地”，居住的居，心情的心，地方的地。就是说一个能呆着很舒适的地方。

从这个角度来说，它更像一个短视频App，关注的是你的停留时长，而不是像电商，关注你的销售转化率。这正是茑屋书店区别于传统书店的独特价值。

有人说，国内也有这种“一店多能”的书店啊，包括诚品、言几又、西西弗、方所，那他们与茑屋有什么区别呢？

从结果上来看，这几家书店的利润来源很不一样。

言几又、西西弗书店的主要利润来自于饮品、文创产品的销售，这些商品不是标准品，利润比书籍高很多。

而来自台湾的诚品书店，主要靠它旗下的商业地产收租盈利。2015年开业的苏州诚品有1.5万平方米的书店和3万平方米的百货商场，还自带两栋酒店公寓。利润相当可观。书店为诚品带来了高质量、大规模的人流，百货商场、酒店公寓则实现了流量变现。这里插一句，我个人非常喜欢苏州诚品，我觉得那几乎是我的“dreamland”，每次去苏州，都一定要去逛一逛。

茑屋书店的盈利方式又不太一样。日本茑屋只有20%来自图书音像制品的销售，其他80%来自于茑屋书店母公司CCC发行的T卡。T卡是一张跨行业的通用积分卡，连接了上百万家的日本商铺，超过50%的日本消费者使用，比如去全家便利店也可以积累T积分。

所以实质上，T卡是一个百万级别的数据联盟。通过T卡，茑屋书店可以了解每个用户在每家店的消费习惯，积累海量用户数据，并根据这些数据，向联盟商家输出策划方案，获得相应分成。从这个角度来说，日本的茑屋书店本质上并不是开线下店的，而是一家数据驱动的咨询公司。

我们前面提到的茑屋书店的“生活方式提案”，也都是基于这一海量的数据库。如果今天我开一家书店，我能学茑屋的形，搞得美美的，卖咖啡卖杯子，但我对我的用户的理解，毫无疑问，比茑屋差远了。

所以无论是前几天我们讲的便利蜂，还是茑屋书店，都是在传统行业中，掌握了数据驱动这一新武器的新物种。

当然了，中国市场不同于日本市场，茑屋书店能否在中国建立起数据优势，延续过往的成功，现在断言还为时过早。我们可以拭目以待。

其实2018年的时候，我们就关注到了这一家公司，有一堂专门剖析茑屋书店用户经营逻辑的课。授课老师是原百度副总裁、目前致力于新消费领域研究和投资的李靖，江湖人称李叫兽。

李靖老师指出，随着消费者越来越重视个性化生活方式，我们当前所面临的运营逻辑正在发生重大变迁——从经营产品转为经营用户，基于人群构建新的战略战术体系，可能是未来10年消费类企业最大的一个机会。

如何基于人群去构建新体系呢？李靖老师提出了“经营用户三问”帮助我们思考，我在这里分享给你。

第一问，你如何跟用户建立关系？也就是说，你怎么跟用户交朋友的？

经营用户的关键在于你能找到用户，而非单纯是用户能找到你。在茑屋书店的案例中，用户能找到茑屋书店，同时，茑屋书店也能从T卡数据中找到用户。

第二问，你如何扩张你跟用户的关系？

建立关系之后必须有扩张的途径，而茑屋书店提供的一个很重要的扩张方法，就是赋能。类似于云集的力量来自于每个想开微店卖东西的人；拼多多的力量来自于每个想拼团的人；茑屋书店的力量来自于日本的其他线下零售店。

第三问，是最重要也最容易被忽略的问题，你是如何通过了解用户来获得收益的？

企业要获得长期可持续的发展，建立关系、扩张关系之后，还要能够盈利。也就是将用户关系变现。

说到关系变现，其实微商经常干这事儿。通过低价产品建立初步信任，然后卖个很贵的东西给老客户，变现关系，但这是不可持续的。

真正做用户经营的企业，它获得了用户消费行为数据，不断优化推荐，让用户买到更适合他的东西。

所以，这就是用户经营三问，你的用户是谁，你如何扩张关系，你如何变现关系。你可以问问自己，你的企业如何回答，作为一个职场人，你如何回答。

好了，我是刀姐，今天的混沌FM就到这里了，我们聊了茑屋书店以及背后的用户经营，希望你有所收获。我们下次见。