今天的商业，固化的不是模式，是思维，只不过我们很难自我察觉。
于是，复杂的商业环境出现了模式和思维违和的景象，我们既想改变，却又难能突破。今天，在无数次追问和探索中，我们找到了一种平衡，而这种平衡，关系企业和人的终生大事。

锤子手机问世，整个互联网充斥着对产品思维的崇拜。如今，那个号称“东半球最好用的智能手机”，早已卖身字节跳动。

胖东来的神话，至今仍深受用户思维的影响。如今，5年过去了，“文字都难以描述”的极致服务，却一直没有让胖东来走出河南，走向世界。

这几年，好产品一茬接着一茬冒出来，流量从这一头涌向那一头。一场突如其来的疫情来袭，好的产品和服务，早已步履维艰……

身处复杂的商业环境，每一个企业都在试图通过各种思维范式，拉近与人的关系和距离。

 一、你真以为，

这些思维就能让你高枕无忧了？

1.产品思维

在移动互联网，盛行一句话：产品经理改变世界。

乔布斯创造iPhone，张小龙创造微信，王高飞创造微博，无招创造钉钉，马斯克创造特斯拉。

产品思维，是以产品的视角，发现问题，找到解决方案，从而形成一套方法论、流程、工具和职能。

马化腾说：“资源只是加法，产品力才是王道。10个都弱不如1个很强。否则一堆做不起来的产品，只能减分、分散精力。行动要专注，做不好就要砍掉。” 

过去10年，移动互联网兴起，用户大面积往线上迁移，只要把一款产品做到极致，就有机会享受红利。产品思维成为所有创新中特别关键的点。

但是，时代已经翻篇了。

移动互联网的红利和人口红利几近消失，再用纯产品思维的逻辑做产品，已经不能满足用户越来越多样的体验需求。

猫眼CEO郑志昊就说，“产品已死，产业方兴。”

能不能创造出业务流程上真正的增量价值，这个突破常常不是产品思维能带给我们的。

2.用户思维

用户思维，是以用户的视角，发现问题，找到解决方案，从而形成一套方法论、工具。

用户是需求的产生来源，等到用户认可之后，开始进行迭代，逐渐逼近成功的产品。

微信每一次版本迭代，从来没有规划过未来，每次都是做完1.0版本再决定2.0版本要做什么，走一步看一步。

好产品是随着用户反馈不断迭代出来的、改出来的，不是规划、预测出来的。其中最重要的能力是同理心，这是做产品研发必须掌握的能力，是非常难的。

如果不能形成对用户的理解，做的很多事情会徒劳无功。

然而，当年的诺基亚就是非常关心用户的。全盛时期，诺基亚建了一个全球手机用户数据库，每当要做新产品，就调出目标用户的各项数据，一张清晰的用户画像就出来了：

生活在哪里、年龄多大、做什么工作、有什么爱好、愿意花多少钱买一个手机、多长时间换机……

这个数据库成为诺基亚的核心竞争力之一。

没想到，苹果用一个产品把诺基亚的铁桶阵颠覆了。

乔布斯说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。

因此，解决复杂问题时，光用户思维是不行的。而且，用户反馈可能是一个巨大的陷阱

用户思维的悖论就此产生：

不关注人的需求，会死；只关注人的“过去式”需求，可能死得很辛苦。

3.运营思维

运营思维，是以用户增长的视角，以数据驱动，实现从获取到转推荐的全流程管理，从而形成一套方法论、流程、工具和职能。

运营的基本思维方式是：用户使用才产生价值，使用越多产品就越有价值。最关键的是，使用越多就越知道用户喜欢什么，就可以吸引到更多的用户。

世界上最遥远的距离是，消费者在用你的商品，你却触达不到他，你不知道他的体验，也无法延伸到二次消费的可能。看似可以触达用户的企业，却和用户距离遥远。

就像大多数会员卡，只是一张可有可无的积分卡，既不能触达用户，又不能洞察用户。

于是，开始重视活数据的价值。星巴克会员卡“星享卡”就是典型案例。这是一个忠诚计划，里面有三神券：三张咖啡买一赠一券、一张早餐咖啡券、一张免费赠杯券。这个会籍里还有很多权益的设计。

过去，为了触达用户，获取数据，运营思维的顶层设计一直是“免费或低价的入口级产品+高GMV（成交总额）”，砸钱、砸资源，大规模、高速度获客。

瑞幸咖啡以流量池见长，以咖啡为媒介换取流量，然而一味补贴的成本是巨大的，而且随着流量的争夺和厮杀，流量成本越来越昂贵。

二、为何企业还是纷纷遭遇失速点？

在新的时代面前，诺基亚、瑞幸、大润发、柯达、尼康……都纷纷遭遇了滑铁卢。诺基亚CEO在被收购时说：“我们不知道做错了什么，但是我们就是输了。”

变量从何而来？正是基于商业与人群的基本盘发生巨变和迭代。商业日趋复杂性，人群日趋多样性。

不仅辉煌如上的企业，还有更多在大潮中的企业亦是不知所措。很多企业想把这些思维装到一个大箩筐里，把所有思维一网打尽，武装到牙齿，以为就可以立于不败之地，就可以高枕无忧。

加上内部理解各自不同，又无法打破部门鸿沟，最后的结果是，每个团队依然行着“以用户为中心”之名，却还是常常做着“以企业领导者为中心”或“以部门为中心”之事。

每时每刻大家都在拼，拼产品，拼用户，拼运营，实际到底应该拼什么？

拼体验。

无论什么“价值”，只有被感知到，才是价值。

我们究竟如何拼体验？思维。

你有没有拼体验的思维，考验着你能不能在复杂的商业环境里，拥有比别人更系统的、对体验价值的理解。

脱离单一视角，以体验驱动商业整体创新，持续创造人们可感知的价值。这就是体验思维的深度内涵。

如果我们将拼体验这件事放在一个更长的周期里来看，就会发现，它就是一点一点积累起来的一种用户体验所形成的认知要素：

时代发生了变化，我们就去迭代，如果这个过程中，客户的需求有了更加丰富或者更加立体性的范式转移，我们就要奋不顾身去满足客户需求。

今天，坚持用户体验至上，和用户建立长期关系链，才是必须坚持的长期主义。也只有这样，才能打破创新者窘境，实现跨越发展的非连续性，跳出供给与需求的周期性单元关系。

疫情催生了一大批在线办公软件的新生，也有很多品牌遭到了人们的抱怨——线上互动体验差。

但是用过Zoom会议室的人都说好，并且会主动把自己企业变成付费会员。这恰恰是因为10年来，Zoom的核心始终是坚持用户体验至上，并且把用户口碑满意度和推荐成功率作为重要内部KPI写进招股说明书。

4年前，加拿大数字体验公司Teehan+Lax调查发现，注重提供美好体验的品牌将在股价上获得回报。它们的验证方式很简单，在2006年分别购买10家提供美好体验的上市公司股票：苹果、谷歌、奈飞、耐克等。

这些公司在2006年并没有现在这么成功，那时苹果还没有发布iPhone，谷歌还没推出安卓系统，奈飞也没推出流媒体服务。但是这10家自那时起就着力于为其核心人群带来行业中最佳的体验。

拼体验，拼出来的是可观的前景与回报。

颠覆性体验，成就颠覆性品牌。

微软曾经只顾自己的“帝国思维”，在一段长期的时间里，所有的一切是为Windows开发的，一切以自己为中心，而整整错过移动互联网时代。

如今，它再次重回王位，就在纳德拉出任CEO之后，他说：“今天，我的首要任务是满足我们的数十亿用户的需求，无论他们使用何种手机和平台。”

是的，不管用户使用什么设备，微软都愿意合作，这其中就包括苹果的IOS和Google的安卓平台。

宜家还原了居家生活场景，它不是用品类去划分家具，而是从用户角度出发的整体体验，它不是从企业角度或企业部门角度出发的商品思维、营销思维。

用户思维是“点”，产品思维是“线”，运营思维是“面”，体验思维是“体”，体验思维应运而生。

好的加法，是让整体体验满分。

现在的人群越来越分化，圈层分化如岛屿，比如不明就里的鄙视链。但每个人又逐渐原子化，空巢青年、佛系男子、御宅族、丁宠族、独居主义者等独身倾向的群体不断出现。

如果说以前的品牌更关注“如何服务好所有人”，那么现在则应该聚焦在“如何持续服务好一群人”。

人是一切商业变化的本源，也是所有颠覆的原点。

小罐茶正式进入茶行业才3年半，十足的行业颠覆者。从2016年起步到2018年，零售额就从0做到20亿，成为零售额第一的中国茶品牌。

中国茶行业有历史悠久，但分散落后，大而不强。反观咖啡，叫得出口的全球知名品牌，有雀巢、麦斯威尔、星巴克等。

4700年的中国茶，到了今天，很多人的印象还是：土、老、繁、乱。包装千篇一律，品质和价格参差不齐，分不清楚其中的差异与门道。小罐茶如何从7万茶企中突围？

小罐茶定位于正在崛起的年轻客群体，不太懂茶，但是关注品牌、注重品质，工作繁忙、经常出差，不是在开会，就是在开会的路上。想送茶，但不懂茶，所以对送茶很谨慎。

小罐茶4克标准“一罐一泡”，并且配套茶具，从容量到设计，解决了自饮、招待、差旅3大场景的问题。方便好用，这就是口碑。

然后进行全局品牌体验规划，带来颠覆茶行业的零售体验、营销广告、包装、服务设计、数字化，360°体验设计，形成一个整体，让用户满意。

带有雪茄和酒窖文化的小罐茶第一家体验旗舰店开业时，其和苹果体验店设计师TimKobe的对话活动，在网易新闻的直播吸引了230万网友在线观看。落地旋转门，通透。店员不推销，需要才出现，舒服。

体验思维，以找到核心人群为第一步，整合360°整体体验。这是以全局角度考量不同干系、不同利益、不同组织、不同角色，寻求更一致而深入的平衡，以整体策略引领变革。 

体验不仅是CEO工程，更是全员工程。

我们熟知的迪士尼、苹果、招商银行等知名品牌，都是从“产品与服务体验”、“沟通体验”、“环境体验”、“行为体验”四个层面，给用户带来卓越的整体体验。

不重视体验者，终将被淘汰。

三、体验思维，让长期主义可落地

目前，体验思维已经在餐饮、金融、零售等各个行业慢慢延伸开来。百年历史的汽车行业亦如是。作为工业皇冠上的明珠，至今已经兴盛了130多年的汽车行业如何进行整体创新呢？

人群分层、需求更迭，一个崛起的新能源汽车品牌最需要思考的问题是：

谁是核心用户？如何让核心人群感知？

同时，不能只从销售的角度看用户，还要明白：谁会成为影响人群传播品牌（他可能不是主要的购买人群，但可以帮你传播）？

2015年创立之初，威马汽车迅速建立了将近40万人的粉丝群。在威马产品依旧在概念设计、还没有可被触摸的实体产品阶段时，就已经接到1.7万个订单，对于汽车这样的大宗、低频消费品而言，令人震惊。

2019年，威马汽车旗下第一款“威马EX5”以1.6万辆销量，成为造车新势力单一车型销量最高者。

威马是如何做到的？

其实，品牌与人接触的每一个环节，都在加强或减弱对品牌的认知与信任。换句话说，品牌想要被认知、被信任，必须用好品牌与人关系模型：陌生人——熟人——友人——家人。

从陌生人到熟人阶段，往往是品牌拉新的关键时期，这个阶段，品牌与人互不了解。

威马的第一步，是明确核心人群——泛90后。威马走进他们，深入了解他们的多元出行场景需求。这批人在互联网环境中成长，消费观念和生活方式与以往代际差异明显，比起产品功能的满足，他们更乐于追求情感体验和价值认同。

他们的购车需求从过去的“有面子”、“社会地位”、“趋同消费”，转变为“我喜欢”、“我需要”、“个人价值”、“个性消费”。车对于他们而言，是代步工具，更是自己生活方式的外显。

在陌生人阶段，要以强接触的方式刷新弱感知，不断刷存在感，混个脸熟。因此，威马主打生活方式服务，通过品牌宣传、营销活动、到店体验等多种方式，来与他们建立联系、加深印象、增进好感。

威马成立之初就定期与40万“威盟”粉丝共同举办各类潮流活动，如“威盟卡丁车极限竞速赛”、“威马故事王校园行脱口秀”等，并通过KOL扩大活动影响力，借助爱奇艺、哔哩哔哩等平台进一步延伸口碑传播。

基于粉丝间具有相近的兴趣爱好及价值观，“威盟”活动不仅拉近粉丝间彼此的距离，也进一步拉近好感。

靠着对用户体验的不断加持，好体验带来关系的递进。经市场检验，威马在拉新阶段表现不俗。体验思维还加速了威马的产品研发与迭代周期，将原来所需的4年缩短至2年。

虽然从陌生人进阶到熟人、友人，再到家人，人群数量会越来越少，但双方的关系价值却越来越大。

熟人阶段，人们对品牌略有印象，但并不深刻，品牌需要通过更好的产品与服务进一步加深关系。

友人阶段，品牌与人的关系趋于稳定，人们有购买需求时能在短时间内想到该品牌，也会主动推荐给其他人。

家人阶段，是品牌与人关系的最深层次，品牌重视这些顾客的反馈，人们是品牌最忠实的粉丝，关注品牌动向并积极参与，甚至会在品牌有负面消息时主动站出来，维护品牌声誉。

米兰·昆德拉说，我们的每一步都决定着最后的结局，我们的脚正在迈向我们自己选定的终点。

 四、结语

拥有了用户思维、产品思维和运营思维，真的可以高枕无忧了吗？

疫情后的新周期甚至新常态中，商业环境更加复杂。我们的思考需要更整体、更可持续，落地需要更精确、更可感知。 

创新不止，道阻且长，行则将至。

责任编辑：子墨

主播：世维