本期大侠：郭斌
浙江大学管理学院教授 英国剑桥大学高级访问学者

2018年8月25日，在求橙商学院《商业模式》系列课上，浙江大学管理学院郭斌教授进行了以“商业模式的本质及创新”为主题的精彩分享。我们一起来听一下。

1994年是中国正式加入互联网的元年，成为开启中国互联网时代的关键时间节点。无论是在商业媒体中，还是在商学领域的学术研究中，“商业模式”这一关键词在1995年之后数量激增。

我们今天所看到的很多深刻影响人们生活的应用，其实都是在这个时间点之后才出现的。为什么1994年成为整个全球关于商业模式创新的转折点呢？

到目前为止，商业模式创新在中国，也包括西方的研究领域，都没有清晰的定义。

“有没有一种办法可以让大家更简洁地去理解商业模式？”这也是我一直在思考的问题。

我一直信奉的一句话是：最好的理论一定是简洁的。换言之：管理理论的价值就在于可以用最简洁的方式去描述复杂的世界。

我们现在如果站在一个商业模式上来思考，如何拓展你给用户的价值，又有哪些是可以拓展的呢？ 我们可以做一个梳理。

1.建立差异化

不管你的公司提供什么东西，为满足用户提供什么样的价值，你首先可以思考的一个方向是，你能有差异化的价值，客户就会对你产生信任。

比如《权力的游戏》，在第五季的时候，还没来得及播放，就已经有四集被泄露，而且网上下载量已超过一天100万亿。 按理说这是一个很崩溃的事情，但最终没有对它造成非常大的冲击，主要是因为泄露出去的版本和原版在画质上是有明显差别的。

这就是差异化，能不能找到你和竞争对手之间的差异化，这就是你所能提供的价值。没有差异，就更要去强化这种差异。但这种差异，一定是站在用户角度，而非企业角度。

2.优化性价比

我们尤其需要强调的是它跟我们这个时代、跟大的环境有关系。常规的市场结构是高端中端低端，三者之间的价值通常不会错位。

但是在经济收缩时期，就算是国企，也要考虑社会成本，它有自己的成本压力，所以会关注生涯，关注产品。

中间的如果被上层挤压，就会把压力转移给下层，最底端就遇到问题，而最底端的，除非把成本控制能力做到极致，否则就会被压死。

但更重要的是什么呢？过去的10年研究证明，目前，特别是在新兴经济体当中，增长潜力最大、速度最快的，主要是中间这一块。

只要接下来整个全球经济没有步入到复苏阶段，基本可以断定，未来五年是不可能发生全球性复苏的，也就意味着接下来至少在可见的五年之内，性价比将会成为最重要的竞争力，也是最大的价值机会。

所有走性价比路线的，一定有非常明确的、大家公认的价值的锚点。要以这个锚点来考虑：要么跟对手硬件一样，成本比它降很多；要么我的成本跟对手一样，但质量比对方高。这就是我们做的价值锚点。

华为靠什么在海外市场生存的？切入欧洲市场，在承载价格和质量之间达到一个极致的平衡。

基本上可以这么讲，你如果跟我一样，你的价格绝对不可能比我还要低。反过来也一样，你的价格如果跟我一样，你的成本绝对不可能比我还低，你的资产绝对不可能比我好。这就是它在欧洲发展的一个很重要因素。

如果要走性价比路线，至少要想清楚的是：你的锚点是什么？你到底可以把成本做到多低，或者如何把它的质量在同等情况下做下去？

商业模式是去突破成长的天花板，这是它的一种力量。如果这个行业都认为没有规模，就不可能做。如果你能突破，就意味着你能杀入这个行业，并且很可能成为领先者。

3.进行品牌溢价，满足长尾需求

溢价是来自哪里的？你凭什么可以溢价？我们一定要做最精简的法则，满足长尾的需求。

在需求高度离散分布的状况下，为了追求规模经济，我们都会去捕捉所谓的头部或者是那个最大的“二八原则”，但所谓的80%，实际上是到不了80%，大部分还是长尾效应。

利用长尾效应最早、最典型的是亚马逊。它在开始发家时是做在线销售、图书和音乐CD的。

那些小众到只有少数人才会喜欢的音乐、书籍，用常规的模式在常规的书店去分销，是吃不消的。亚马逊所做的事情就是你们不愿意去卖，但我愿意，我来了。

所以，它其实就是满足了那种高度离散的需求，就是单个的量不是很大，但拼在一起就会有巨大的需求体量。随着互联网的发展，这种机会越来越多。

① 人们为何愿意付溢价？

为什么人们总是乐此不疲地去付溢价？它的价值在哪里？这个时代，我们需要做的是如何低调地高调。低调，是因为这样装备有层次感，有档次。高调，是属于技术含量太低的。

服装设计就是这样，在走两极化，一端是为了极端的高调，把logo设计得非常大，恨不得相当于这衣服的一半；但另外也有一个趋势是把它做得很小，因为怕自己的logo大了很丢脸。

它本身跟这个产品的功能性的价值没有关系，它是被赋予的价值。那这一部分能够被赋予的价值，就是我们在商业模式当中可以去挖掘的。

② 如何挖掘时间这个变量？

时间一直是商业模式设计当中一个非常隐含的变量，因此，相对于我们更容易感受到的空间变量，时间的价值往往被忽视。那如何去挖掘它呢？

答案是去挖掘碎片化时间的价值。

随着生活节奏不断变快，活动范围越来越大，时间的碎片化是我们这个时代不可逆转的趋势。

尤其是在北上深杭广，坐地铁需要耗费非常多的时间，这就是大量的碎片化时间，它意味着可以去重构时间的价值。就是让这些本来已经失去价值的时间，变得有价值。

玩抖音的人为什么会忽略掉时间？这是抖音自己的设计。你对前面的没有兴趣，你只要去点任何一个操作，它都会切换到下面，但你永远不知道下一个是什么，在没有仪式的情况下，就已经切换到下一个，总有一个是你感兴趣的。

就这样，等你发现刷完抖音了，时间也没了。它其实是符合人性的，而且一播放，全部都故意全屏，连系统的时间都给遮盖掉。这都是精心设计的结果，它背后还有大数据支撑。

本期编辑：嘉琪   审稿及主播：晴天