本期大侠：江南春
分众传媒创始人、董事长

内容来源：2019年4月11日，在长江商学院EMBA32期年纪讲座上，分众传媒创始人、董事长江南春进行了以“人心比流量更重要”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

我读的最多的一本书叫《孙子兵法》，它讲了一个问题叫“求胜而不求战”，意思是孙子不是要去打仗，而是尽量避免打仗，并且打仗之前要确保一定能胜才能发兵。

那么如何确保一定能胜呢？孙子说你要用计，不是计谋的计，而是计算的计。也就是说孙子的做法是事先计算出能不能打赢对方，它的计算公式叫做“道天地将法”。

一、赢得人心，才能赢得全局

“天”是天象、天时。打仗要讲天象，就是大趋势，比如马云1999年说互联网会改变世界的方方面面，而他企业做的成功很重要的原因就是他在当年看见了别人没有看到的东西，也就是他对天象、大趋势的判断对了。

天时是时间窗口，企业成功和时间窗口有关。一个企业、一场战争的胜利，一定是有时间窗口的，早五年晚五年都是不行的。

“地”是渠道布局，现在除了线上线下，还有新零售，如何进行全方位的渠道布局就变得非常重要。

“将”是团队。你的团队本身的组合、战斗力、竞争能力都很重要。

“法”是运营管理的效率和激励机制。

对于一个企业来说，“天地将法”都无比重要，但中国人打仗把什么放在什么第一位呢？“道”。

“道”听起来很玄虚，得道多助，失道寡助，得人心者得天下。“道”就是人心，赢得人心，才能赢得全局。

二、如何建立消费者心智？

1.将品牌做成品类

老大通常是这么讲话的：果冻要吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德，要租车找神州，装修就上土巴兔。

这叫封杀品类，想办法让品牌等于品类，你就是行业老大；或者行业没有老大，你冲上去把老大封杀了，消费者就会认为你是老大，这是最简单的方法。比如上天猫就够了。

老二通常是占据特性，同样是低价买一个真的，同样低价买一个赞的，同样低价买一个快的，多快好省，上京东。

老三打不过老大、老二，怎么办？垂直聚焦。唯品会。一个专门做特卖的网站。打不过你们，但是特卖这个领域当中，我更专业、更专注。

老四怎么办？开创新品类。比如拼多多，打不过你们，我做个社交拼团吧，开创一个新品类。

所以，老大打得是防御战，要守住自己的山头；老二打得是进攻战，进攻老大的山头；老三打的是游击战，守住自己的根据地；老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。

滴滴最大的优势是共享专车，平台根本不用买车；神州是自己的网约车，还要自己雇司机，成本大效率低，但共享经济最大的问题是安全。正如神州“除了安全，什么也不会发生”的广告语，戳的就是滴滴。

2.利用广告语，进行竞争性定位

广告语最核心的问题是竞争战略，就是说出选择你而不选择别人的理由。对自己的广告语做一个分析，简单来说有三个评价标准。

第一，顾客认不认？ 第二，销售用不用？ 第三，对手恨不恨？

怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，顾客认吗？认的。

员工会不会用？促销人员看见你说，王总，你看你的嘴角都裂了，天气那么干燥，怕上火喝王老吉呀。

对手恨不恨呢？所有做凉茶的人都恨死这句话了，你把他的路给堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道说什么好了。

白酒行业最恨的广告语是什么？国酒茅台。

你恨吗？只要不是茅台公司，听了这句话，当然都恨。它抢占了消费者的制高点，那对付它的句子是什么？比如浓香国酒，国窖1573。

浓香国酒，反向定义茅台是酱香国酒。大家都是国酒，国酒就不稀奇了，这就把国酒化解掉了，核心问题是香型不同。如果国窖1573不抢占浓香国酒，五粮液抢占了，就变成国酒浓香类的第二选择。

率先在消费者心中抢占浓香国酒国窖1573，就有了竞争力。浓香国酒抢占了一个制高点，别人就不能再用了。所以说广告都是竞争性定位，都是一种压制竞争对手的作用。

本期编辑：嘉琪    审稿及主播：晴天

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