本期大侠：松井忠三
无印良品最高荣誉顾问、前会长

内容来源：2019年5月5日，在上海交大海外教育学院主办的第二届中日专家研讨会上，无印良品前会长松井忠三进行了以“无印良品的商品逻辑”为主题的精彩分享。

无印良品的成功之道

无印良品的经营理念，并不是自以为是想出来的“创意”，而是根植于日本经济和社会发展条件下对顾客需求的深切体察。

日本经济经过了1956年到1973年的“高速增长”阶段，到1973年经济首次出现下滑现象，开始了向“成熟消费”时代的演变。

当时流通业界的三大巨头面对销售下滑，分别采取了各自的策略来应对。但很遗憾，无一取得成功。

无印良品当时隶属于西友集团，西有在商品开发上的一大特点就是高度关注顾客，无印良品也传承了这种积极听取顾客心声和意见的优秀传统，并在此基础上形成了自己的观察和发现，也给此后无印良品的商品开发带来重要启示。

再结合对三大巨头公司在开发PB商品（自有品牌商品或中间商品牌商品）上陷入苦战的观察，促使无印良品跳出了常规思路，提出了自己的理念——“有理由的便宜”——以低三成的价格，为顾客提供与百货店同品质的商品，从此奠定了无印良品在商品开发上的根本思路。

对于如何实现“有理由的便宜”，我们在具体商品开发的时候找出了三个实现方向：

第一，更换原材料。 第二，重审工艺流程。 第三，简化包装。

就这样，通过严选材料到简化工序，再到简化包装，运用这三样动作就能够用更加优惠的价格把高品质的商品提供给顾客。

无印良品在商品开发上的理念原点就是“制造只能看到本质的商品”，尽可能突出商品本质的特色和功能性，然后去制造只能看到本质的商品，这样的思想从创业至今始终如一，从未改变。

在经济高度增长的时代，可能大家更加会注重包装华丽这样外表上的东西，但随着时代的进步和发展，人们的消费观念会变得成熟，更愿意关注商品的本质。

无印良品跟其他企业最大的不同和优势就是在于，“眼光向前，脚步向后——我们的眼光一直在注视时代的前端，我们的脚步一直在回归商品的本质。”

无印良品在进行商品开发的过程一直经历着理念上的不断进化，每隔七到八年，就会有一个阶段性的成长。

但在不断进化中，无印良品成功的核心理念一直没有变化过，我们始终坚持在保障品质的同时，给顾客提供有理由的低价格。 “有理由的便宜+消费者视角”就是无印良品产品理念与市场需求结合演进的道路。

1.“这样就好”的产品哲学

无印良品诞生初始提出了“有理由的便宜”这个理念，随后的10年间在此基础上逐渐提出了“简约”、“功能性”、“经济合理性”等一系列逐步进化的理念。我们认识到无印良品的理念要结合时代变迁不断进化，与时俱进才能贴近于现在的生活。

“这样就好”而非“这样最好”这句话，就是无印良品的产品哲学。

“这样最好”的想法，会有点凸显出人们非常强烈的偏好和喜好——我不要其他的，我就要这个！

但我们不希望无印良品的顾客是带有这样的主张去购买我们商品的，我们也不想依循顾客这样的主张去生产我们的商品，我们希望顾客带着“这样就好”的理性思考去购买我们的商品。

“最”字会带着一些自我主义和不协调的含义在里面，而“就”字包含着克制、让步、理性的情感在内，所以我们希望提供“这样就好”的商品去给顾客，也希望顾客抱着这样的想法购买。

同时，我们也通过提高“这样就好”的商品品质去消除顾客在选择“这样就好”商品的时候的一些不满和遗憾。

2.“空的容器”开发理念

商品开发上，我们的理念是“无印良品的商品就像一个空的容器，正是因为单纯、纯白才能容纳所有人的想法，才能产生忠诚的自在感。”

我们所生产出来的商品能够对应所有人的价值观，能够被所有人所接纳，这也是我们持续坚持的商品开发理念。

3.设计不能太超前

无印良品商品开发一直是走在时尚前端的，但从电话事件中，我们反思：以后商品设计不能太超前，超前半年或者一年是适当的，产品是可以卖出去。但如果超前太多的话，顾客的需求和我们的理念不能同步，商品反而卖不出去了。这是我们得到的一个教训。

4.独特的商品开发之路

过去，无印良品的商品开发能力很多是依赖于人力，面临的主要问题就是每个员工个人的资质不同、能力不同、干劲不同和热情也不同，这样的差异反映到商品开发上就会造成商品品质上的优劣不一。

所以我们决心创建一个机制，建立起无印良品自己独有的商品开发之路，让所有人都能够很好地进行商品开发，参与到商品开发中。

那无印良品不做什么呢？

无印良品在商品开发上始终坚持着一些绝对不会做的事情，取舍的原则就是无印良品的商品开发基本理念和原理。

“不在商品上贴品牌名称 不过度追加功能 只销售为无印良品设计的商品 不在其他地方销售为无印良品设计的商品 产品不使用鲜艳的颜色 不过度包装产品 不聘用名人做广告 ......”

无印良品在开发商品上希望一直保持不断注入新鲜的血液的状态，我们有一个思考，就是商品未来不一定处于现在的延长线上，所以我们要不断发散思维产生新的想法，进行新的商品开发尝试，这也是我们最基本的姿态。

本期编辑：嘉琪      审稿及主播：晴天

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