本期大侠：王泽蕴

奥美集团数据分析总监

无效或者低效营销往往是怎么发生的？

数字化思维的方式可以怎样帮助品牌更有效地做决策？

那么现在呢，我们一起来听一听奥美集团数据分析总监王泽蕴对这些问题的看法。

王泽蕴说，他们服务过这么多品牌，发现往往品牌的营销效率不高，内容推广的效果不好的原因，是源自于企业的“自嗨”。

他去年出了一本书《不做无效的营销》，这里面英文名叫做NO Self—high Marketing，没有这个词，这是一个自创的chinglish，用这个词，我就是想表达这个概念，低效往往源自于自嗨。

品牌方自认为提供的东西特别好，但消费者就是不买，因为你觉得好的，他们并不觉得好。

这个背后，就是品牌视角和消费者视角的区别。

给大家说一个案例，这是一家川菜品牌，在整个餐饮行业里面，可以说是业界良心了。

为什么是业界良心呢？

老板（是这样说的）：我特别看不惯很多餐饮品牌一直涨价，觉得这不对，我们就多年没有涨价。而且，对菜品的质量、食材的用料都很看重，非常追求品质。

但结果呢？消费者却越走越远，年轻的消费者不太去他们餐厅吃饭，而且老用户的黏性可以明显从数据上看到跟以前相比是降低了，所以到底发生了什么？

虽然他们最大的亮点是菜肴定价合理，但王泽蕴调研了他们现有的消费用户， 他发现，消费者推荐的时候，推荐性价比的比例非常低。已经让利这么多了，但是这却没有形成用户推荐的重要推力。同时，大家觉得物美价廉这个事情很好，但是对消费选择来说却也不是很重要。

有一个用户平均每周要吃这个品牌四次之多，算是重度用户了。但问他为什么常来吃。他说因为我们单位十几年了，每天餐补就是四十几块钱，到了现在还是四十几块钱，没变过。我们公司在王府井，在这附近用这个餐补的价格，能够吃得好的，只有这家店。

另一个消费者表示很为品牌担忧，一方面从私心不希望它涨价，但另一方面，觉得企业这样下去可能会死掉吧，利润太低了，重要的是如果请朋友吃饭一定不会选这家店。

因为首先环境一般，然后一结账，人均50，朋友就会觉得，你也太不够意思了，我跑这么老远跟你一起吃饭，你这么抠门。

所以，通过他们的调研发现，消费者外出就餐选择就餐地点的重要因素呢，第一个是口味，这是刚需。除了口味之外，最最重要的选项，就是环境氛围了。

尤其是年轻的消费者，90后甚至很多人是为了话题，我可以坐车很长时间去一家餐厅，他们需要满足我很多务虚的东西，比如创意餐厅、主题餐厅。而作为这家客单价很低的企业，因为利润太低了，所以一直没有办法做整个环境氛围的优化升级。

访谈的时候，有的人说，我确实不满，他们家的桌布看起来像五年前的，空调还在滴水，整个餐具的摆放以及餐具的质量，没有审美的愉悦感。

我们可以看到，对外出就餐这件事情，站在消费者的角度和站在品牌方的角度，大家看到的是不一样的事。

而且，我们看到，2017年八大菜系的增长趋势，除了川菜都在涨，只有川菜在跌，为什么？因为整个川菜给人的感觉整体就是不健康的，高油的，环境不好的，吵闹的，辣的。所以这跟现在消费者消费升级下的要求是不相符的。他们希望的外出就餐，是更健康的，更清淡的，更愉悦的。

在这个前提下，王泽蕴他们发现这家品牌，自身实力很强，如果可以一转形象，好好升级的话，这背后往往意味着机会点，不但可以撬动市场，甚至可以改变大家对这个菜系的一些旧有的错误的看法。因为地道的川菜，不是大油大辣的，讲究的是百菜百味。

这个背后的区别，就是品牌视角和消费者视角的区别。

作为营销人，我们希望找到策略产出的方向，也就是叫做数据化思维体系下的营销视角。

为什么现在这个时代做消费者研究非常关键，因为你很难通过聪明才智，真正站在消费者的角度考虑问题。

而在现在的环境下，有很多类型的数据都可以帮我们找到这个交集的答案，比如基于网民海量行为进行整理分析的海量行为数据，传统的小数据（指调研数据）更是可以帮我们高效快捷的拿到洞察。

本期编辑：清野    审稿及主播：晴天

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