内容来源：2020年4月15日，由腾讯云联合千帆课堂举办的“企业如何迈出数字化转型第一步”。

讲者：彭双全    思为科技创始人兼CEO

1、疫情对于房地产数字化的推动是暂时的还是持续的？

今年，凤凰云、碧桂园、融创、华润、卓越等一些头部企业，基本上都在往地产数字化方向走，而且在疫情之前就已经启动起来。

大家在分析房地产行业的时候，觉得这个行业盘子足够大、规模足够高、盈利能力足够强，但是为什么数字化程度相对而言如此滞后？

之前，房地产行业的红利比较大。但今天这个行业遇到一些新的困境，最大的困境在于供需关系的反转，就是客户变少了。整个房地产市场由卖方市场变成买方市场，所有开发商去争夺客户，这个时候，客户的争夺已经前置了，如何理解？

如果观察房地产客户全生命周期，我们会发现，从一个客户最开始了解项目，到线上到访，再到他认购成交的全流程，整个数字化都是先从最右端ERP端（Enterprise Resource Planning即企业资源计划，ERP端为企业资源管理软件）开始逐步往前进入CRM端（笔记侠注：Customer Relationship Management客户关系管理）。

头部地产企业在线上做的实践，本质上是想弥补它之前的不足。

在这个过程中，我们先从购房者的角度去看这个问题，这个红圈意味着什么？从上海的数据来看，上海现在平均一个客户购房的平均成交时间是四个月。

如果拆开来看这四个月的用户行为，我们会发现一个特点，客户前三个月有可能都在线上进行比较，第四个月才来线下，那就意味着什么？意味着你如果不能进入线上战场，你后面是拿不到这个客户的，客户很有可能被其他率先进入到这个战场的公司提前获取到。

2、打通房地产影响的最后一公里

线上和线下之间不是一条线，而是一个鸿沟。这个过程中，我们要把线下的所有业务场景在线上进行重构，再反馈到线上进行整个线上场景的补全，线上线下一体化拉通。这个事情做起来非常有挑战，一旦做起来以后，就意味着我们打通了营销的最后一公里。

如果打通了房地产营销的最后一公里，接下来会是一个什么样的情况？

①品牌重塑：品效合一，空地一体

克里斯坦森讲了一句话，“用户其实并不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步”。

过去几年，开发商在渠道不断变强的过程中，也是开发商品牌能力不断变弱的过程。之前，开发商对品牌的重视度不是不够，因为品牌的投入很大，并且并不能直接为它所受益。有可能品牌打出去以后成交会起来，但是渠道占比不会降低。

整个数字化地盘打通以后，要做的第一件事情就是空地（天空陆地）一体，就是在品牌端的投放，线上和线下都是打通的。

同时在这个过程中，我们能做到品效合一。客户看到小程序以后，我可以把优惠信息进行前置。在这个过程中，通过开发商重新掌握定价权回到主战场。客户扫完二维码领取优惠券以后，客户信息可以第一时间被沉淀。客户不用到线下，开发商在线上可以率先锁定客户，完成整个客户的转化。

在这个过程中，我们可以把整个过程中的客户全生命周期的洞察、销售的全流程管控，以及业务全流程真正闭环掉。

②赋能一线：从结果到过程，从管控到赋能

对于房地产领域，真正的核心抓手是在置业顾问端，我们以微信为载体，帮助置业顾问连接客户，把他的产品、内容、营销活动可以直接推送给客户。

如果客户到了线下以后，我们可以把前序的线索拉回来，线上线下打通，对客户的来源进行判定，对客户的分配进行更加精准和科学的分配。

在这个过程中，对顾问端的管理从以前的单纯的结果管控转变为后果管控，从以前的管控转变到后面的赋能。

③客户洞察：从封闭，到透明

在地产营销最核心的抓手始终是回答一个问题：我的客户从哪里来，到哪里去，我在哪里精准找到我的用户。

前后端没有打通之前，我们对客户的行踪可以用一个词来形容——“来不知所以，去不知所踪”。前后端被打通以后，都可以提前知道每个到访客户关注我哪些内容、对我的哪些地方感兴趣、购买意向是A还是B还是C、这一类型的客户找哪个顾问接访比较合适。在这个过程中，客户洞察可以实现从封闭到透明的过程。

④智能管控：从不确定，到确定

通过数据化把整个营销的全链路打通以后，管理人员可以根据数据做精准营销动作的分析和营销结果的反馈，进而再去推动下一阶段的反馈。在这个过程中，提升了他整体管理上的闭环能力和迭代能力。

从这个点来讲，我们认为营销是没有捷径的。营销的核心问题就是：解决怎样能够快速贴近市场、快速反馈、快速闭环，日拱一卒，功不唐捐。

最后我也想引用毛主席的一句话：“武器是战争的重要因素，而不是决定性因素，决定性的因素是人，不是物”。