大家好，我是关苏哲，我的日常工作之一是帮助企业家和高管团队做决策。分享前，先看三个问题：

问题1：拼多多作为后起之秀，短时间内崛起的原因是什么？

问题2：小米加步枪的共产党，为什么击败了兵强马壮的国民党？

问题3：如何看待小米造车的未来？

简单回答一下，三个案例背后的组织的创始人都是高手，他们都不是第一个吃螃蟹的人，而是后发者。而后发者要超越前面的老大，需要面对很多挑战。

其实，中国的（各行各业的）大多数企业，都属于后来者翻盘，逆势而上，以弱胜强。

但是，中小企业做决策时，不要盲目的学习大企业。

某次我在机场碰到我的一位学员，他告诉我去年某次听了一位非常有名的企业家辅导导师的学习班，听了导师自己成功的故事方法，就去盲目模仿，半年就赔了3000万，他边说边流泪，告诉我，以后他不敢盲目听课了。

事实上，类似故事非常多，盲目照搬大企业的成功故事，可能会死得更快。相反不去模仿，可能还有机会活着。

所以，一方面我鼓励大家多听行业实践；另一方面，希望大家独立思考：什么东西可以听，什么东西只能借鉴，什么东西是坚决不能模仿的。

因为中小企业是输不起的，本身人少，资源少，钱少，重大决策千万不能模仿大企业，这个逻辑，不仅适用于事业，也适用于生活。

                                               一、形成自己的独立判断，

                                               做差异化策略 

分享一个故事，是我1996年念MBA在战略学课程听到的，也是哈佛教材里排名第二的战略故事。

假设两条船比赛，路程相同，看谁先到对岸，有几个前提假设：

第一，起点跟终点是一样的；

第二，一艘是大船，一艘是小船，大船的任何方面都比小船好，更容易掉头，更轻便，包括人员，材料，小船没有任何优势；

第三，大家都没有划过，不知道哪里是捷径，哪里是逆风，哪里是顺风，也不知道哪里容易撞上，都不知道；

第四，没有第三方参与，是个公平的竞争环境。

小船战胜大船，有两个机会，也就是有两个决策，大家觉得是哪两个决策？换到商业领域，小船就是小企业，大船就是大企业，我们怎么以弱胜强？

我给大家提供两个方法。

1.方法一：做得早，做得快

我觉得实现人生的幸福，需要三个shi：形势的“势”，市场的“市”，事情的“事”。

MBA教的更多是市场的“市”——专业的组织架构、人才盘点、供应链、财务、预算等等，但更重要的是形势的“势”，这不是靠念MBA能够学会的。

举个例子，2008年，京东规模小，收入差不多近10亿元，一些投资公司都未必关注它，而苏宁营收大概有500多亿元。

当时，京东开始做互联网，苏宁是在2011年。如果苏宁也是2008年做互联网，将互联网作为最重要的渠道，那结果是现在京东可能就不存在了，无论刘强东多厉害。

因为无论是供应商资源、产品品类，还是价格、人员、全国性网络基础，苏宁都要全面碾压京东。

但光脚不怕穿鞋的，有钱人往往都是患得患失的——苏宁最担心的是，做了互联网，线下500亿大盘的经销商会反水。做互联网的话，一般来说第一年营收都不会超过一个亿，有必要为了一个亿，引致线下人反水吗？

对苏宁来说没必要，但京东是没有线下包袱的。

这件事对我们的启发是，做任何事情是顺势而为，不是靠勤奋努力，不是你听了很多课，学了MBA的知识就能懂得，这只是“市”的竞争，不是更高层面的“势”的竞争。

更高层面形势的竞争，就是你能够站得高，看得远，能看到未来，倒推当下马上做什么，重新规划战略步骤与决策。

回到现实生活中，比如，和我年纪差不多的人，如果买了最早期的股票认购证，早就发财了。再比如，1999年，分房时代刚结束，很少人会自己买房的，但我恰恰1999年，买了第一套房。

互联网、新零售、数字化，让一波波敢想敢干的企业脱颖而出。这批成功赚到大钱的人，你把他们找出来，往往是学历未必高，背景好。

或许他们没有太多选择，只能逼自己成为第一个吃螃蟹的人，因为没有太多太好后路，他们敢为天下先去赌一把。

所以，做得早，做得快，或许比做得对重要100倍，当大家都明白的时候，市场已经不给你机会了。

做得早，做得快好比是割韭菜，那时候没人跟你竞争，哪怕产品质量很差，但只要需求远远大于供给，你不要更多考虑什么产品质量，什么很好的用户体验，你需要做的，就是赶紧去下手。

动手快，你错了，可以马上改，但不一定都会成功。你动手晚了，等对手一多，往往就根本没机会了。

所以，小船与大船竞争，第一个决策是，当你没有很强的实力时，一定要早出发。

2.方法二：大船朝什么方向，就选和它不一样的方向

小船如果和大船同向竞争，相当于外部条件是一样的：如果撞上，大家一起撞，但大船就修得快；如果是逆风，大家都逆风，如果是捷径，大家都捷径，最终还是大船先到。

但如果方向不一致，有可能小船是顺风，大船是逆风，小船运气好，是捷径，大船是弯道，小船就有机会赢。

所以，小船跟着大船同一个方向，一定会输。靠差异化的方向，小船才有机会赢。

我再次强调，任何企业，任何个人，工作、生活，你要赢，更重要的是选择大于努力，不是靠勤奋，靠智商。

选择大于努力，就是保证大方向正确。如果大方向错了，执行力越强，你会输得越惨，还不如不努力。

如果你没有先出发的机会，就和别人做的不一样，应该有自己的选择，而不是照搬别人的方法。

大方向正确，小方向跑一点偏，可以快速纠错，还可以回来。

继续以之前苏宁和京东为例：商业模式上，京东向左，苏宁向右。京东发力三C产品的运营商，把中关村的线下店铺关掉，没有营业员，实现了商业模式的差异化。

所以，在工作生活中，你要看看自己，什么时候你是小船，什么时候你是大船，然后决策自己该怎么竞争。

同理，企业的竞争力取决于和竞争对手保持差异化的能力，没有差异，就会灭亡，盲目抄袭别人的成功，往往只会让自己死得更快。

                                         二、手机界的大小船之争

用互联网思维做手机，小米相对较早，后来出现了OPPO，华为。

小米和苹果、三星等品牌的定位完全不同，包括客群、产品、营销、盈利模式。当时，小米相当于小船，但它抓住了小船战胜大船的机会，就成功了逆袭了三星等品牌。

克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》中提出了颠覆式创新，影响了很多企业。书中有个象限，横轴和纵轴分别是客群和产品，左上角象限，是做一款更贵，用户更高端的产品，这是苹果手机的定位。

而小米定位右下角第四象限，就是做一款更便宜，用户不太高端的产品。主要目标客群是年轻人，他们收入不是很高，但正因为收入不高，就不用把手机做得那么好，而是更便宜，基本功能都有，贴近年轻人消费能力。

两个象限正好相对，小米作为后来者，如果直接去挑战左上角象限的苹果手机，基本是鸡蛋碰石头，一定必死无疑。

还好小米选的是右下角的第四象限，虽然不一定会赢，但成功率至少可以提高6倍到7倍。

但罗永浩做锤子手机，就想做左上角象限的苹果，尽管得到不少资金，最后大概率一定会失败，当时还有很多投资公司投了锤子，懂得小船和大船竞争故事点的人，不投才是一个好的决策。

现在反过来问你，大船有哪两个方法比小船先到？

首先，我要说的是，要成功，很多时候真的不用去听太多课，念太多书。而要回到用户角度，回答问题的时候，永远把自己当成用户。

如果你把自己当用户，你就想我是小船船长，或是大船船长，看对手是如何赢你的，自然反应就会告诉你应该如何决策。

因此，大船船长的答案是：第一，不让你先出发。第二，你想跟我不一样方向，我偏和你一个方向，因为我什么都比你强，一定可以赢你。

所以大企业战胜小企业，强者赢弱者，无论是国内，还是国外的商业案例也好，都是小企业怎么做，大企业就copy。

因为资源多，打消耗战就行。比如，微信问世，仅仅比小米的米聊晚了两个月，但就靠copy，米聊就死了。

因为腾讯有小米没有庞大的QQ用户，当时小米也没有资源迅速找到庞大用户，而且资金当时也不够。

这里提醒大家，大企业不能太傲慢，傲慢你就会输，不要太晚出发，晚一点点没关系。

如果苏宁只晚半年、一年，或许没问题，但晚了三年，而且太傲慢，基本就没机会赢了。后来苏宁虽然什么都抄——拼团、数字新零售、线下小店，从头抄到尾，但还是不太行，因为动手太晚，丧失了市场先机。

小结苏宁这几年的折腾：抄得晚，抄得没有章法和重点，没有差异化的定位。

工作和生活也是多维度竞争，真实环境会比海里只有大船和小船两艘船竞争更复杂。

虽然现实环境中，有更多约束条件，但竞争逻辑是一样的。在现实中竞争，有比你更小的企业，也有比你更大的企业。此时，你要同时思考，比我弱的人，我该怎么搞？比我强的人，又改怎么搞？

                                                三、如何差异化？

做得早，需要很强的洞察力，对形势有判断力，但极少的人才会有这种远见。事实上，早出发的机会，10个人里大概最多1个人能看到。

但差异化的能力，可以通过培训、学习掌握一些方法，因为很多是市场层面的技巧。

刚才说小船战胜大船，一是要早出发，二是要差异化，但如果没有机会早出发了，该如何做差异化？

重点在于，我们要有系统概念思维，而非单点思维。只有拥有系统的概念思维，企业才会形成真正体系化的竞争优势。

世界战略大师加里·哈默尔说：一个企业要搞清楚商业模式，问自己5个问题就够了。

第一问：服务的客户是谁？不是谁？你要想明白，你最好不要服务所有客户。

第二问：为客户提供的产品和服务是什么？不是什么？这里面涉及到差异化价值定位：多、快、好、省、新，你该如何决策？靠哪个字去赢？

资源不足的中小企业，应该先学会在减法里做加法，不要把产品线做得很长，专业上讲，就是产品宽度不要多，要聚焦一个产品类别，把它做深了。

第三问：如何把产品交付到客户手上？这就涉及到营销，供应链、合作伙伴，用户体验。

第四问：如何盈利？你是如何定价的？客户忠诚度如何？主要成本如何管控？

第五问：以上四个维度，你如何与竞争对手都努力保持差异化？

将你的答案套进5个问题里，就可以1分钟讲清楚一家企业的商业模式。我在《提问30讲里》在线课程里，分享过这个方法。

以小米手机为例。

第一，是客户差异化。

小米服务的客群，是收入不高的年轻人，iPhone则是相对高端的客户；拼多多服务的客群，是边远城市，京东则是一、二线城市。

小米最大的成功其实源头不是他们当时副总黎万强粉丝营销，粉丝是战术层面的，不是战略层面，战略层面的营销是客户。

小米的成功，从源头上说，应该是客户差异化，而非营销差异化。

而锤子手机和iPhone一样定价，就是瞄准高端客户，它违背了以弱胜强的客户差异化竞争原则，虽然老罗创业精神值得钦佩，但理性来讲，我不提倡这种决策逻辑。

所以，客户差异化是最重要的问题，比产品差异化、营销差异化更重要。

第二，是产品或服务差异化。

小米做产品非常简单，在减法里面做加法，只做一款。

所以，关键问题是，产品是什么，不是什么？产品是如何设计的？有多少系列？买东西如果讲究“多快好省新”，不可能5个字都你占。

一个品牌，将其中一个字做到极致，是一流品牌；其中两个字做到极致，是超一流品牌，5个字都想做到极致，基本不可能，或许会消耗资源，很快死在沙滩上。

淘宝靠的是多和省，京东靠的是好和快，所以，相安无事。

所以，明白产品价值，不能选太多，最多选两个，然后聚焦所有的资源，all-in去做到极致，而不是什么都要做。

这点要向日本人学习，要有匠心精神，不要想太多，欲望不要太强，小企业，一开始一定要聚焦。比如蒙牛当时一开始只做液态奶，没做杀菌，也不靠酸奶，这样这些品类对手太强了。

第三，是产品和服务的交付差异化。

如何去做价值链的整合，上游是谁？下游做分销，还是做直营？如何优化流程？如何建立合作伙伴关系？用户体验如何做？营销方式如何？

这些问题，都属于交付，每一个问题都非常关键，需要系统思维地考虑，每个点都尽量要差异化。

比如，小米一开始主要是通过自己的官方网站、微博、微信去做营销，并不像其它品牌靠天猫。

因为手机行业，消费者关心因素有很多——质量定价、硬件配置、工业设计、品牌知名度、新品及时性，三网合一套餐、品牌影响力、拍照时间、待机时间、充电时间等等。

考虑以上问题，我们会发现锤子手机没有任何优势，或许唯一优势只有罗永浩的个人IP。

另外，当时，锤子手机的设计、采购、生产全部是外包的，产业链没有建立起来，对供应商是没有任何议价能力的，供应链出问题，产能跟不上，预售订单只能退货。

第四，如何盈利差异化。

一是你如何收费和定价。互联网企业往往是靠低价，吸引海量的用户，虽然每个产品赚钱不多，但赚得是海量的用户的钱，而线下传统品牌往往是高价，但用户数不多，所以靠加价倍数高赚钱。

二是用户忠诚度高。很多品牌没有烧钱去做广告，但用户体验好，可以让老用户留存，老用户复购多，可以减少营销成本，推广成本和维护成本，会带来更高的毛利。

每个小品牌要关注用户体验，能够有比大企业更高的复购率，你才可以活下来，才可以更好的盈利。

小企业花很多钱砸钱做广告，烧流量，一定是错的。

三是你如何控制最核心成本。请问大家，贵公司费用开支排行前三的部分是什么？假如业绩不跌，成本砍掉20%，请问你会怎么做？

别人卖50块，你卖40块，大家的成本都是30块，这不叫竞争，你这个叫自杀，大企业可以承受，小企业无法持续这样做。

别人卖50块，你卖40块，他的成本30块，而你的成本20块，这才是真正的竞争。

当你的成本压不下来的时候，拼命去打折促销，是种自杀行为，做不了多久，也做不了多少次，成本压下来，才有机会去做好促销。

当然，你还要考虑收费来源，到底有哪些收费模式？盈利模式是否过于单一？

除了产品买卖的差价以外，你可以考虑还有没有其他合作伙伴，甚至与竞争对手联合形成平台生态模式。

实际小米本质是家生态平台公司，靠平台的流量分发来赚钱。小米手机的体量虽然很大，但前几年我看其财务报表，有段时间，手机净利润大约只有1%，赚钱项目其实都来自于生态圈的其它产品线。

当然，小企业做平台也很难，但至少去想一想，不要将收费模式、盈利模式做得很单一。

                                                            结语

第一，真正的差异化不是竞争的结果，当你觉得竞争很惨的时候，这是老天提醒你，你要脱离竞争。

要用小船战胜大船的方法，既要先动手，站得高、看得远，要去研究形势，看国内、外行业信息，要有判断力，还要有差异化定位思路。

第二，企业越是努力参与竞争，和其他企业的差异化可能就越小。

商业差异化有8个字：与其更好，不如不同。

大船和小船的故事，希望大家多去感悟逻辑，从今天开始，如果你是小船，请不要再盲目模仿比你强的人，而是找到不一样的机会，去战胜对手。

工作和生活也一样，或者尽早出发，或者做不一样的人和事，这样，我们就可以聪明得享受幸福人生，而非一味靠不明方向的努力勤奋。

谢谢大家！