业务早期如何穿越“生死线”？

你好，这里是混沌FM，我是刀姐。

我们今天来聊聊业务早期如何穿越生死线的问题。

大家都知道，在一家企业早期或者一个项目的早期，资源是非常有限的，一旦决策失误，资源使用不当，就很有可能将业务推向生死边缘。所以在业务早期，如何穿越生死线，是值得花时间严肃思考的议题。

如果你是一个新业务的操盘手，你可能至少会思考三个问题：

第一，如何做冷启动，上哪儿找第一批种子用户？

第二，是先花时间打磨体验，还是抓紧时间把规模做起来？

第三，要不要投放资源打广告？

确实，这三个问题都是事关生死的问题。转转联合创始人陈璐老师曾经在混沌讲过一堂课，她对于以上三个问题的思考非常深刻。

转转是谁？转转脱胎于58同城，是二手电商的前两名。二手电商是这几年的新鲜事儿，我自己也经常在二手平台上转卖旧物件，非常环保、便捷，体验也不错。

陈璐老师在启动转转的时候，当时赛道里已经有了领先者闲鱼，压力很大，但依然找到了差异化的竞争点，截止2019年，三年半时间，用户突破2亿，估值超过10亿美金，迈入了独角兽行列。 

那陈璐老师是如何回答冷启动、规模化以及广告投放这三个问题的呢？ 

那一个问题就是，冷启动。冷启动，简单讲，就是新产品的第一批种子用户的积累过程。

那冷启动应该找谁呢？

你会说，要找潜在目标用户。陈璐老师说这没错，但我们往往会忽略一个关键问题，就是潜在目标用户，从获客成本角度上说，不一定是成本最低的用户。

以转转的冷启动为例，如果找潜在目标用户的话，可能就会去找在淘宝、天猫上买东西的人，他们爱买东西，也接受在线交易，但是其实因为跨平台，转化成本挺高的。

那更低成本的用户是谁？其实是已经有二手买卖习惯的人。这时候你找到他们，告诉他们说“我这里有一个平台服务更好，你要不要试一试”，这是成本最低的。所以转转早期做冷启动，他们去小区、去高校，到电线杆上去贴小广告，去加各种母婴交流群、宠物交流群，去寻找已经有二手交易习惯的人，效果特别好。

所以，冷启动 一个比较聪明的方法是去找已有的存量用户，而不是去转化全新的潜在用户。然后集中资源把这批用户做深做透。

看似简单，但其实很多产品在一开始的时候都没有严格分清优先级，回头看发现自己当时是眉毛胡子一把抓，要么导致错失了时间窗口，要么导致资源的白白浪费。 

接着我们来看第二个问题：业务早期，先做规模还是先做体验？

很多创业者会面临这两者的纠结，确实，这两者是一对矛盾，到底是应该抢市场份额，占据先发优势，还是应该打磨产品做到极致的用户体验。

这似乎没有一定之规，每一条路都有成功案例。

陈璐老师说啊，这其实跟你所从事的业务的本质密切相关。

如果你的业务具有网络协同的特点，那就需要先做规模，兼顾体验。

怎么说呢？

网络效应大家肯定都了解，比如我们经常提到的互联网平台模式就是典型的网络效应的例子。简单讲就是人越多，平台越好用，单个用户获得好处越多、得到的价值也会更大。比如转转本身，还有大家熟悉的抖音、小红书、淘宝、滴滴、美团等等，都是属于效应的特点。像这一类业务，先发优势特别重要，所以早期应该先拔足狂奔，把规模跑出来，这也是很多具有网络效应的公司，会特别舍得烧钱的原因。

还有一类业务并不具有网络效应的特点，典型的例子就是线下连锁店，不管你铺多少店，客户首先会去的那家店，大概率是离他最近的那家店。所以，一方面，店面总数的增加并不会影响用户决策，另一方面，店面总数的增加，也不会带来单个用户体验的提升。说白了就是，我去楼下海底捞吃火锅并不是因为海底捞在全球开了一万家店，而是我家楼下恰好有这家店。所以，如果你的业务更多并不具有网络效应适合先做好体验，先把单店模型跑通，再谨慎的去做拓展和布局。

接下来，来看第三个问题，应不应该打广告，怎么打广告？

这个问题是在选择如何选择增长战略，其实也要回归到你的业务本质，才能做判断。

陈璐老师提供了一个思考路径，就是根据用户行为频次这一关键要素，选择增长策略。陈璐老师认为，像租房、二手车、找工作这一类频次很低、决策成本又很高的的业务，大幅的投放广告，占领用户心智，是非常必要的。

而对于高频的、低决策成本的业务，比如点外卖、打车等，一天好多次的行为，其实大幅的投放广告是不如用来直接做用户增长的，让用户本身去传播，比打广告更合适。比如说打完车之后、点完外卖之后，体验很好，顺手发一个优惠券，自己能领朋友也能领，是增长的最佳途径之一。

如果你的用户频次居中不高不低，就像转转一样，可能两种增长策略都要用。

所以，你要思考的是，你的产品属于哪一种，频次如何，决策成本高不高，思考了这两点，对于要不要通过投放广告获得增长，你可能会有更好的答案。

最后，我将陈璐老师的思考总结为两点：

第一个就是关注转化成本。产品冷启动中，要特别关注转化成本这个要素，首先瞄准转化成本最低的目标用户。而不要去选择那些只是看上去像目标用户的群体。

第二个就是四个字：了解自己。

只有看透自己的业务本质，才能在各种业务决策的关键时刻，比如说先做体验还是先做规模、是应该投入重金做广告还是让用户自增长，等等这些问题上，找到真正匹配和适合自己的打法。

除此之外，业务发展早期还非常容易遇到关于如何融资、如何做组织管理等难题，我特意为你准备好了一份针对业务发展早期各种难题的课表，放在了文稿区，希望对你有所启发。

好的，这就是今天的混沌FM，我是刀姐，我们下次见。

撰稿人：

混沌大学前沿课课程主任韩春晓

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