这一届的年轻人为什么更爱喝奶茶

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

今天想和你聊的话题是奶茶，我们开会会有点外卖的传统，记得十年前，我们点的是星巴克。但是现在，开会的时候，大家都会点奶茶。这一点也可以看出两个饮品的此消彼长，以及消费习惯的变化。

拿今年来说，这两个行业有点冰火两重天的味道。咖啡领域有瑞幸财务造假，后又有COSTA、漫咖啡的闭店潮，而反观奶茶领域，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌纷纷获得过亿融资，成为资本市场的宠儿，业界也纷纷看好中国茶饮将会出现下一个星巴克。

相对于咖啡的百年历史，奶茶进入中国大陆，其实要晚得多，90年代初，我们喝的是冲泡型的奶茶产品，而如今我们熟悉的街边奶茶店业态，直到1996年，台湾品牌仙踪林和快可立先后在上海开出直营店后才慢慢普及。

有统计显示，目前新中式茶饮与现磨咖啡市场的规模都在900亿人民币左右，两者大体相当。那是什么魔力，让奶茶在20多年的时间里迎来了爆发式增长，追上了有上百年底蕴的咖啡呢？

首先，奶茶比咖啡更容易上瘾，因为奶茶含有糖、脂肪和咖啡因这三大成瘾成分。特别是糖，科学研究表明，糖分影响体内荷尔蒙，使大脑无法发出饱腹的讯号，越吃越上瘾，越上瘾越吃。还有一位法国科学家做过一项实验，让小白鼠在糖与可卡因之间选择，已经有了毒瘾的小白鼠们居然都选了糖，因为大脑中负责感受糖的神经受体是可卡因的14倍。所以啊，爱喝奶茶，可能是对糖上了瘾。

其次呢，奶茶在产品体验上的进步太大了。

在这里我想引用许晓辉老师的一些观点，许老师是营销专家，还曾经是每日优鲜前CMO。他在混沌的喜茶案例课程里，做过如下分析：

第一，原料的改进，喜茶抛弃了原来传统奶茶店用茶末、茶渣制作茶底的做法，引入了大红袍、铁观音等更优质的茶叶。在底茶萃取方式上也采用了更加专业的设备，每个茶袋只用一次。其它配料也尽量保证高品质：用新鲜牛奶、天然动物奶油，搭配新鲜水果。一杯喜茶的成本占奶茶的售价高达40%，对比之下星巴克的咖啡大概只有16%左右。不计成本的堆料，也是一线的奶茶品牌售价敢对标星巴克等国际大牌的底气来源。

第二，口味的丰富，如今新中式奶茶创新的加入奶盖、水果、黑糖等，已经是基础标配。芋头、椰片、芝麻、燕麦，芦荟等的小料的配搭极大的丰富了口感和层次，据统计现在市面上奶茶的口味搭配已经超过了3000种，相较而言咖啡可选的口味就略显得有些单调了。

做出了好产品，就会有好口碑，我们再来说说口碑的影响。

有数据说，（36氪研究院的《2019新式茶饮消费报告》），中国的奶茶用户超过70%是女性，在90后人群中，这一比例高达80%。她们也是微博、大众点评、小红书等APP的活跃用户。喜茶相比咖啡，包装更加有格调，于是打卡喜茶成为了时尚，成为一种人设增强的朋友圈仪式，这个时候不是茶好看，是人好看，po喜茶合照增加了她们的谈资，成为了她们的社交货币。

那企业在营销上，又主动做了什么呢？对于喜茶来说，最知名的是通过排队效应形成的饥饿营销，最开始喜茶不支持外卖，也不支持自取的点单，很多流程都需要纸质单据，不支持二维码扫码。很快喜茶火爆排队的场景就成为了讨论的热点，也上了新闻，虽然很多都是吐槽。但是许晓辉认为，槽点无数，也意味着传播无数，在品牌的扩张期，这种引发巨大争议的槽点营销，对于企业的发展还是很有帮助的。关键在于掌握一个平衡。

说到这里，你可能还是会觉得缺了点什么？那为什么新中式茶饮会突然在15年前后爆发呢？除了我们常说的消费升级的大背景，有没有其他的逻辑来解释这个现象？许晓辉老师提出了一个观点，那就是90后进入职场。

节目开头提到了，奶茶进入中国是90年代初期，街边的奶茶店大规模第一次出现也是1996年以后了。这也就意味着，90后刚开始上小学的时候，初代街边奶茶店风头正盛。那是伴随他们成长很重要的一个消费场景。而且一个人的消费习惯和味觉记忆一旦形成，是很难做出改变的。

所以当90后人群逐步开始进入职场，有了更强的消费能力，这群奶茶的“死忠粉”使得高端的新中式奶茶的崛起有了很好的用户基础。

所以，在早期影响消费者的习惯，对于一个行业来说是十分重要的，越早越好——甚至是在他们出生之前。

这里我想举《品牌洗脑》这本书里的一个例子，这本书的作者是全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙。林斯特龙说，

科罗拉多大学医学院进行过一项为期两年的、针对孕妇和胎儿的研究，结果表明：

“如果准妈妈吃健康食品，那么孩子也会喜欢健康食品”，这是因为孕妇的饮食会让胎儿对特定食物的香味和气味敏感，形成饮食习惯。

商家们其实早已捕捉并利用了这一点，有家菲律宾糖果公司把自己的一种咖啡，制作成糖果，分发给儿科和妇产科等科室的医生，这些医生又分发给了孕妇们。结果发现在她们的孩子出生后，哭闹的时候，给品尝一口这个糖果口味的咖啡，孩子立马会像被施了魔法一样安静下来。

当然，婴儿过早的摄入咖啡因肯定是不健康的，我们也不赞同这家菲律宾企业的做法，说这个案例只是为了让你意识到，在早期对潜在用户施加影响力的重要性。

好了，今天我们讨论了奶茶为啥这么火爆的问题，原因真的很多很有趣，改天还可以再聊。那节目接近尾声，如果你对许晓辉老师的课程感兴趣，课程的链接我们已经放到了文稿区，你可以点击观看。

今天的FM就分享到这里，我是刀姐，我们下次见。

撰稿人：

混沌大学前沿课课程主任李尚文