Essere e avere

I farmaci cosiddetti agonisti del recettore GLP-1 (Ozempic, Mounjaro e simili) stanno diventando un fenomeno di massa. Originariamente sviluppati per il diabete di tipo 2, agiscono sulle regioni cerebrali associate alla fame, il risultato è una potente soppressione dell'appetito, con gli utilizzatori che consumano fino al 21% di calorie in meno. Il Rapporto Consumi Coop ci dice che il 4% di italiani li utilizza e che il 15% vorrebbe provarli. Un manager italiano su cinque del Food & Beverage indica la diffusione di questi farmaci tra i trend destinati a trasformare maggiormente lo scenario del largo consumo nei prossimi 3-5 anni. Entro i primi sei mesi dall’inizio della terapia gli utilizzatori riducono mediamente la spesa alimentare del 6% e quella nei ristoranti, compresi i fast food, dell’8%. Le implicazioni del loro utilizzo si estendono ben oltre il settore sanitario, a partire da quello alimentare: riduzione dei volumi, consumo di cibo meno impulsivo, ricerca di prodotti premium, richiesta di formulazioni più proteiche (per contrastare la perdita di massa muscolare) e di sapori più marcati. Sembra che questi farmaci facciano anche passare la voglia di alcool. Stanno già cambiando la percezione del cibo e le abitudini di consumo e, di conseguenza, l'industria alimentare. 

Focus sui trend dedicato invece ai nuovi modelli di mascolinità e alla relativa offerta prodotti, in particolare nella cosmetica maschile: dal balsamo per le labbra alla rasatura intima, passando per il looksmaxing, il lato oscuro del perfezionismo estetico.

Quasi il 50% degli italiani, rivela l'ultimo rapporto Consumi Coop, compra prodotti usati o ricondizionati, per più di 7 italiani su 10, il second hand è un aiuto concreto al bilancio familiare, rivela il Recommerce Report di eBay, che ha da poco lanciato anche in Italia la verifica di autenticità, una funzionalità che prevede un controllo fisico professionale sugli articoli di moda e lusso prima della consegna all’acquirente

Le borse vintage di lusso intanto diventano dei veri e propri beni preziosi, dei beni rifugio al pari dei gioielli, come testimonia l'interesse delle case d'aste più prestigiose. E degli asset finanziari, tanto che possono essere impiegate come garanzia per ottenere liquidità.

Focus sui trend tutto dedicato al mondo delle fragranze: dal cosiddetto layering, cioè la sovrapposizione, alla personalizzazione spinta grazie all'intelligenza artificiale, i profumi fanno sempre più tendenza.

Che cosa rende forte oggi un brand globale? Su quali elementi si basa il suo vantaggio competitivo? In un'era in cui tutti i punti di riferimento a livello sociale, economico, geopolitico stanno cambiando, istanze e abitudini dei consumatori si trasformano all'insegna del nuovo sacro graal del mondo dei consumi: la fiducia. Lo racconta molto bene la nuova ricerca globale dell'agenzia McCann che ha coinvolto oltre 20.000 persone in 20 mercati chiave, inclusa l'Italia. Il dato più forte? Il 55% dei consumatori ritiene che i brand oggi siano meno sinceri rispetto a vent'anni fa.

Festeggia la sua decima edizione Apritimoda, la manifestazione che apre le porte del Made in Italy, l'appuntamento è per il 24 e 25 ottobre in cento luoghi in tutta Italia.

Focus sui trend dedicato alla tendenza "human centric": quando le relazioni e le dinamiche umane fanno la differenza sul mercato.

Il 75% delle donne e ragazze italiane dichiara di avere un'autostima medio-bassa, un dato che colloca l'Italia penultima su 17 Paesi, sei ragazze su dieci in Italia non sono soddisfatte del proprio aspetto e l'11% delle donne italiane si dichiarano disposte a rinunciare a un po' di intelligenza per essere più bella: nel 2004 era il 4%. Un dato quasi triplicato in vent'anni. Sulla scia di questi numeri Dve lancia #ChangeTheCompliment, campagna di sensibilizzazione che ci invita a cambiare le parole con cui rivolgiamo un complimento alle nostre figlie, nipoti, alunne, amiche.

Torniamo a parlare del protagonismo della colazione nelle abitudini di consumo degli italiani, un trend alla base di fenomeni come il soft clubbing (dj set brioche e cappuccino) o la brinner (l'offerta colazione all'ora di cena in molti locali). Un'indagine condotta da Astra ricerche per Mulino Bianco rivela che più di sei italiani su dieci consumano prodotti tipici della colazione fuori dall’orario mattutino, un'abitudine che il brand, forte dei suoi 50 anni di storia, ha voluto celebrare con il suo primo Mulino Bistrò, spazio pop up in centro a Milano, che è stato aperto dal 2 all'11 ottobre, dedicato al mondo della colazione a tutte le ore. 

Focus sui trend "oltre il museo", dedicato agli spazi culturali e artistici più all'avanguardia con una riflessione finale su una mostra che ci interroga sui conflitti del nostro tempo.

Oltre 1.000 imbarcazioni, 45 Paesi da 5 continenti, il 66° Salone Nautico Internazionale si conferma l’appuntamento di riferimento per l’intera filiera dell’industria nautica da diporto italiana con un appeal internazionale che cresce anno dopo anno. Un settore che ha chiuso il 2025 con un nuovo massimo storico: fatturato totale a 8,72 miliardi di euro, in crescita dell’1,4% rispetto al 2024, settore fortemente orientato all’export, la quota di export della cantieristica raggiunge il 90%, mentre il valore delle esportazioni tocca il nuovo record di 4,4 miliardi di euro, +2,6% rispetto al 2024. La nautica italiana pesa sull’export mondiale il 21,3%. Sono numeri che collocano il comparto tra le punte più dinamiche del nostro export manifatturiero

Ospiti di Essere e Avere Simone Morelli, presidente del settore charter di Confindustria nautica e Giovanna Vitelli, presidente di Azimut Benetti, il più grande costruttore al mondo di imbarcazioni da diporto a motore, primo gruppo privato di yacht e megayacht a livello globale.

Puntata speciale realizzata a Cersaie, il Salone Internazionale della Ceramica per l'Architettura e dell'Arredobagno, giunto quest'anno alla sua 43esima edizione, l'occasione per fare il punto su una delle produzioni d'eccellenza del made in Italy e sulle ultime tendenze del design e della progettazione. 597 espositori provenienti da 24 paesi per un settore che fattura 7 miliardi e mezzo di euro, contribuisce con 5 miliardi al saldo attivo della bilancia commerciale ed occupa circa 40.000 dipendenti diretti ed indiretti. 

Focus su materiali, colori, innovazione e progetti con Massimo Iosa Ghini, architetto e designer tra i più noti e apprezzati del panorama internazionale del progetto e con Chiara Caberlon, architetto e designer, carriera specializzata su hôtellerie e hospitality con più di 200 progetti realizzati in Italia e nel mondo.

Da borsa per gli acquisti a vera e propria icona, prodotto identitario del brand. Compie 30 anni la mitica borsa blu di Ikea, Frakta, presente nelle case di sei italiani su dieci, che la utilizzano nei modi più impensabili. Sono quelli che ha mappato il colosso svedese con una ricerca - e una campagna - davvero particolari, che ci ha raccontato Edoardo Posani, Country Commercial Manager IKEA Italia.

Spazio poi al licencing, un mercato in crescita costante e sempre più trasversale: nel 2025 ha sfiorato i 400 miliardi di dollari, confermandosi uno strumento strategico per i brand. Dai videogiochi alla moda, dalla musica al design, fino al merchandising sportivo, il licensing si conferma una potente leva di marketing, come ci ha detto Paolo Lucci, fondatore e managing director di Mld Entertainment, organizzatore del Milano licencing day giunto quest'anno alla sua ventesima edizione.

In occasione Milano Beauty Week presentato "The Invisible Beauty", il nuovo progetto di comunicazione di Cosmoprof Worldwide Bologna in vista dell’edizione 2027, che celebrerà i 60 anni della manifestazione di riferimento a livello globale per l’industria cosmetica. Lo racconta Francesca Maturi, Head of Business Development di Cosmoprof.

Focus sui trend dedicato alla tendenza antispreco e, a proposito di brand cult, nella riflessione finale con il sociologo Francesco Morace spazio a un pezzo di storia dell'industria italiana che diventa meta di una grande comunità di appassionati: la Guzzi City.

In un mondo sempre più digitalizzato cresce l'appeal degli eventi sportivi live come nuova leva per i brand. Questa la riflessione che dà lo spunto al racconto delle case histories di due top brand, American Express e Barilla, che quest'anno hanno fatto del Gran Premio di Monza una vera e propria piattaforma di racconto, di ingaggio e di posizionamento. Del potenziale commerciale della Formula Uno abbiamo parlato con Marco Campagna, VP Marketing & Product di American Express Italia, Johnny Haworth, Director of Commercial Partnerships di Formula One, Paolo Barilla, vice presidente del Gruppo Barilla ed ex pilota di Formula Uno e con il campione del mondo Nico Rosberg.

Spazio anche al Rapporto Coop 2026, il rapporto che ogni anno fotografa il Paese e le sue trasformazioni attraverso il carrello della spesa. Quella di quest'anno è una fotografia poco rassicurante dalla quale emerge il valore del "non consumo", con la perdita del potere d'acquisto in un Paese "incapace di crescere" in cui i cittadini sono sempre più preoccupati, dalle guerre, dall'inflazione, dal prezzo dell'energia. Le interviste a Albino Russo, direttore generale Ancc Coop e Domenico Brisigotti Presidente Coop Italia.

Torna la Milano Beauty Week che al pari della fashion week e della design week accende i riflettori su uno degli asset di forza e di sviluppo del made in Italy, come ci hanno raccontato Benedetto Lavino, presidente di Cosmetica Italia e Ambra Martone, vicepresidente Cosmetica Italia con delega alla Milano Beauty Week.

In chiusura torniamo a raccontare la cosiddetta k-wave attraverso il fascino dell'hambok, l'abito tradizionale coreano, testimone dell'influenza culturale contemporanea di quel paese, ci ha detto il Console Generale della Repubblica di Corea a Milano CHOI Tae Ho.

A volte ci sono aziende che creano i mercati, arrivano con un prodotto talmente forte da creare una domanda che prima non c'era. È il caso di un'azienda orgogliosamente made in Italy che celebra quest'anno il suo 65esimo compleanno: Piscine Castiglione. 70 mercati, 14 filiali nel mondo, 6 Olimpiadi con 193 record mondiali, centri wellness e piscine spa realizzate per le più importanti catene alberghiere, 65 anni fa a Castiglione delle Stiviere, in provincia di Mantova, nasceva Piscine Castiglione, oggi leader mondiale nell'ambito della progettazione e realizzazione di piscine sia per il settore residenziale che per grandi impianti sportivi. Un brand orgogliosamente made in Italy nato in un contesto in cui un vero mercato della piscina privata in Italia non esisteva. Al ceo Roberto Colletto, abbiamo chiesto di raccontarci quale fu l'intuizione di allora e di raccontarci un mondo che ci parla di innovazione, ricerca, sostenibilità e dialoga con il mondo dell'ospitalità, del design e dello sport

Focus sui trend dedicato all'Ai retail: quando l'intelligenza artificiale punta a fare la differenza nell'esperienza d'acquisto. 

Riflessione finale dedicata invece all'artista che più di ogni altro ha rivoluzionato l'arte del 900, padre dell'arte concettuale: Marcel Duchamp. Le sue influenze si sentono tuttora anche nel mondo dei consumi.