CB05-2｜生活型態是消費者安排時間的方式，有些消費者喜歡旅遊，將時間安排在旅遊上面。生活型態反映個人如何分配其時間與所得的生活模式，是個人自我概念的外在表達。

CB05-1｜江山易改、本性難移，消費者的人格特質是相當穩定的，有很多人格理論，試圖描繪解釋人們的人格特質，例如佛洛伊德就認為一個成年人的人格特性，來自於渴望滿足其生理上的需求，與想要符合社會規範的需求，兩者之間的衝突與掙扎。五大人格是最常被提出來的人格特質。五大人格縮寫為OCEAN，包括開放性、嚴謹性、外向性、親和性與神經質。

CB04-04｜價值觀是一種何者較為重要的選擇。是一種持續性的信念，以指出哪一項行為或結果是好的或吸引人的。消費者的選擇，受到消費者對於這個世界的信念，和心中的重視順序的影響，也就是受到價值觀的影響。

了解消費者的動機，是解釋消費者行為的關鍵，很多理論提供了不同面向的解釋，幫助我們了解動機的多元性。有幾個理論，是不可以不知道的，包括：需要層級論、兩因子理論、成就動機理論、生存關係成長理論、驅力理論、期望理論等。這些理論讓我們知道消費者的動機要如何分類，也給我們在產品設計、服務設計上很多的啟發。

動機就是消費者採取某一個行為時，心中興起的念頭。消費者為什麼買瓶裝水？為了方便？還是因為天氣很熱，想喝水，還是因為颱風過後，自來水水質不夠好，還是必須用阿爾卑斯山的冰山礦泉水來表現自己的身份地位？消費者採取行動背後的考量為何？這些動機之間，是否會有衝突呢？

消費者購買產品時，起心動念是基於什麼動機？2018年起美國聯邦貿易委員會認為人工合成鑽石也是鑽石的一種，而且認為不可在商業行銷中，以合成一詞製造對手的合成鑽石不是真鑽石的印象。可是，天然鑽石還是比人工合成鑽石還要貴，為什麼呢？莫桑石主要成分為碳化矽，折射率略高於鑽石，色散也略佳，非常適合作為閃耀奪目的戒飾、首飾，價格卻遠低於天然鑽石。可是結婚戒飾卻較少使用莫桑石。為什麼呢？在香港與台灣， 尾數 8888（諧音為發發發發）的電話，可以賣到很高的價格，為什麼呢？哪個比較有價值，是由消費者決定的，而非取決於商品的本質。

考試的時候，您振筆疾書，可是怎麼樣都想不起來，本來背好的內容。對吧！記憶的取回，真是一門大學問。您有沒有那種情況，怎麼想，都想不起來某個人的名子，您開始提到這個人的相關線索，他的身材，他的職業，最近一次聚會是什麼時候，跟您的關係是什麼？提供了很多的線索之後，您突然就想起他的名子了。這是記憶的取回。

消費者在將資訊記憶時，產生了很多編碼，建立了一些線索，以便將來能取回這個記憶。這些相關線索整理的愈完整，線索愈多，將來就能愈快速地取回記憶。

有些記憶，消費者會記得很久很久，例如學生時代的學號。可是，也可能因為很多原因，使得消費者明明記得，卻怎麼樣都想不起來。影響記憶的因素，包括•取回線索•取回能力•生理因素•連結強度•活化伸展•情境因素•熟悉程度，請聽我們的解釋。

上了一整天的課，聽了一整天的演講，聽了一堆的Podcast，您記得多少呢？

我們每天都會接收到很多感官資訊，可是這些感官資訊，大部分都會被我們忽略，或是遺忘。

如果每一個資訊都加以儲存，那我們每天要儲存的資訊，實在太多了。

我們的記憶，可以區分為感官記憶、短期記憶、長期記憶。感官記憶如果不處理，馬上就消失了。短期記憶的記憶區很多，光是六位數的手機簡訊驗證碼，我們就不一定會記得。只有經過編碼，進入我們長期記憶區的資訊，才會成為的記憶。這些我們想要記下來的資訊，會被使用「自傳式或情節式記憶」、「語意記憶」這兩種主要的記憶方式，留存到我們的記憶區內，等待將來使用。

「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這個廣告台詞，是否深植人心？使得鑽石成為求婚的必備！這種廣告台詞對於消費行為，會有什麼影響？另外，您為什麼常常看到女性內衣廣告，但很少看到一般衣服的廣告？內衣產值沒有其他衣服來得高啊！消費者比較常買衣服啊！這要如何解釋內衣廣告的無所不在呢？如果從認知學習的角度，背誦、代理學習或模仿、推論，是常見的認知學習方法。朗朗上口的廣告台詞，例如「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」 （Titus鐵達時手錶廣告台詞）、「鑽石恆久遠，一顆永流傳」、「 （Debeers鑽石廣告台詞）」、Trust me, you can make it ! （媚登峰塑身美容廣告台詞）、「六分鐘護一生（子宮頸抹片檢查）」，是一種背誦學習，而外顯模仿學習是指模仿其他消費者，學習其他消費者。那為什麼女性內衣廣告那麼多呢？因為正常環境下，女性消費者無法模仿學習其他消費者的內衣消費行為，所以廣告提供了一個代理學習或模仿的機會。這樣的解釋，合理嗎？

請聽我們的解釋。

聽不過癮嗎？去找本書來看也可以喔！

汪志堅，消費者行為，第六版，全華圖書。https://www.books.com.tw/products/0010793098

您聽過狗、肉團、搖鈴鐺的實驗嗎，看到食物，狗會留口水，可是食物（肉團）出現的時候，都搖鈴鐺，久而久之，只要聽到鈴鐺，狗就會流口水，我們稱狗被制約了。制約是哪個英文字呢？跟潤髮乳condition有點像，但是有加ing，使用的字是conditioning。您知道什麼叫做制約嗎？什麼叫做古典制約？什麼叫做工具制約。在行為學習裡面，古典制約與操作制約（工具制約）是很重要的兩個理論。在行銷上，這兩個理論要如何使用呢？請聽這集的解釋。

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