5.李佳琦是如何红起来的？

对于直播电商这件事——它的信奉者会在几秒钟内迅速点击下单，也对不同直播间的折扣津津乐道；但也有人说直播是新时代的电视购物，不过是另一种形式的智商税而已。不能否认的是，直播是2019年最热门的互联网关键词，各个平台蜂拥而至，每方都希望再造一个李佳琦。以及当下，疫情让线下商业停摆，从原产地果农、花店老板到商场导购，都将卖货阵地转移到了线上直播。本期《贝望录》，我们和淘宝直播资深专家赵圆圆聊了聊关于直播电商的一切：李佳琦是如何红起来的、明星走进直播间的原因，以及未来的直播卖货会变成什么样？

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人；29年没跳过槽的职业经理人转战营销科技投资领域

刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者

【嘉宾】

赵圆圆，淘宝直播资深专家

[08:53]做电商直播的人未必能驾驭内容平台

[13:51]抖音的本质是一个网红复制同一个模式

[15:11]剧荒之下，明星开始走进直播间

[15:40]资本市场如何看待李佳琦

[21:18]为什么月入百万，直播网红却每天都在恐慌

[24:55]推出个人品牌，是直播网红的知识盲区

[31:06]薇娅和李佳琦的发展方向有什么不同？

[38:43]不同平台做直播电商为什么都在模仿彼此？

[43:10] 电视购物已经有了一套成熟的操作手册

[52:00] 李湘用八个月时间，从明星转型成头部直播网红

【后期制作】Jesse

【制作总监】王若弛

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4. 疫情下的广告业：危机，转型与自救

在这场席卷全国的新冠肺炎疫情之中，没有人能独善其身。对于广告营销行业而言，它的兴衰一方面依赖广告主、也就是各个品牌——大多行业停摆时，品牌的营销预算缩减和支付周期变长，导致广告公司现金流吃紧。此外，广告归根结底是个围绕人展开的行业，当企业无力负担人力成本，裁员也许是最直接的解决方案。疫情之下，有些广告公司撑不过半年，但这或许也是行业再次洗牌的契机。本期《贝望录》，我们来聊聊疫情之下，广告业的危机和自救。

*节目中提及的代理商/广告代理商，即广告公司（Advertising Agency）

【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人；29年没跳过槽的职业经理人转战营销科技投资领域
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者

【嘉宾】
贺欣浩，金投赏创始人

[06:03]大多广告主的业绩会下滑，游戏和在线教育公司除外
[07:46]传统品牌代理商，今年一季度收入可能只有平时三成
[09:50]媒介代理商现金流只能撑7个月，但其中6个月是“借来的钱”
[11:17]没人出门，户外广告和影院广告收入几何？
[13:07]65%的企业，对于四月底前结束疫情并不乐观
[14:44]什么是传统品牌广告代理商和效果广告代理商
[18:05]广告主付款的平均周期6个月，导致疫情之下很多代理商现金流吃紧
[21:50]过去靠返点和低价拿业务的广告代理商，今年生存会更难
[31:45]2003年非典，对GDP的最大影响只持续了一个季度
[39:20] 疫情之下，给员工放无薪假期比裁员更理性
[47:25] 疫情是否会成为传统广告公司出身的广告人转型的契机？

【后期制作】Jesse
【制作总监】王若弛

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3. 玩乐队的广告人

陈民辕不是三好学生——玩音乐、和五月天冠佑一起组乐队、只身跑到纽约学Web Design，2002年又带着一床棉被和一台苹果电脑来内地发展。他见证了电通以32亿英镑收购安吉斯这一广告史上规模最大的合并项目，也见证了技术在改变广告行业的同时，创意在其中扮演的重要角色。本期《贝望录》，我们与安索帕中国集团首席创意官陈民辕聊了聊，他在广告行业近30年中的见闻与经历。

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人；29年没跳过槽的职业经理人转战营销科技投资领域

程衍樑Roland Cheng，数字音频公司JustPod联合创始人，播客《忽左忽右》主理人

【嘉宾】

陈民辕 Chris Chen，安索帕中国集团首席创意官

[03:05]从入围金曲奖的R&B乐队成员到广告公司创意人

[09:15]2002年，他用棉被包着一台苹果电脑来内地发展

[12:22]卖给安吉斯而不是WPP，从头到尾都不是钱的问题

[15:45]收购一度暂停，因为同一时间安吉斯被电通收购了 

[18:28]日本电通投资跨度很长，包括AKB48和漫画IP阿丽塔

[21:15]电通收购安吉斯背后的原因是什么？

[28:30]广告行业并购是常态，为了钱并购最容易，难的是并购后的整合

[34:14]“那么多人说要做中国的WPP，难度在哪里？”

[40:11]技术在改变广告行业，但不能替代创意和广告艺术

[44:36] B站、知乎、抖音……媒介都在去中心化，广告要怎么做？

【后期制作】Jesse

【制作总监】王若弛

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2. 不煽情还能叫春节广告吗？

尽管年味越来越淡，但春节依然是所有外资品牌打入中国市场的敲门砖，也是从食品饮料到互联网公司都格外重视的营销时间点。春晚广告更甚——在大多中国家庭，与家人一起在电视机前那段封闭的空间与时间，是品牌为数不多的可以攫取你全部注意力的地方，因此品牌们愿意投资上亿元人民币，只为买下春晚广告间隙的短短十五秒。本期《贝望录》，我们聊聊各大品牌的春节广告——催泪走心大片或是贺岁片式的幽默是如何打动我们、以及如何制作的。

【主持】
李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人；29年没跳过槽的职业经理人转战营销科技投资领域
刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者；

【嘉宾】
朱凯麟 Roland Zhu，在《好奇心日报》工作过几年，乙方日报栏目编辑

[05:25]苹果今年的春节广告《女儿》找来奥斯卡导演还用裸机拍摄，能否讲好中国故事？
[12:45]春节广告不过是伪装成走心大片的促销广告？
[15:20]春节广告的取材中，幽默感成为主流
[19:17]外资品牌的春节广告水土不服，这事儿在十年前后都一样
[28:11]如今花大价钱买春晚广告位的大多是互联网公司，淘宝花三个亿在中央电视台投春节广告
[32:15]第一季度是阿里收益最低的季度，因为春节快递停运了
[34:25]快手如何通过更换slogan解决别人说它low的问题？
[35:44]为什么广告公司愿意免费给央视春晚拍公益广告？
[38:11]《我和我的祖国》，导演团队最开始没收钱
[50:04] 1995年香港贺岁片《红番区》引进，内地才开始有春节贺岁片传统

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时代广场在纽约曼哈顿区的心脏地带，登上那儿的纳斯达克广告屏一度是中国品牌出海成功的标志。看起来遥不可及，但其实在纳斯达克投放一支广告只需要不到10万元人民币，以至于那块屏已经中国面孔泛滥。纳斯达克大屏只是无数个户外广告媒介中最出名的那个——当你走出家门的一瞬间，看到的电梯、大楼外墙、出租车后窗的广告，都是户外广告。这些广告位价格不一，有的甚至有钱也买不到。本期《贝望录》，和你聊聊我们生活中的户外广告。

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人；29年没跳过槽的职业经理人转战营销科技投资领域

刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者

【嘉宾】

刘志彦 Jim Liu，户外广告第一人，从业27年的资深广告人

[10:36]家户以外（out of home）的媒介，都是户外广告

[13:50]户外广告的“设置证”是什么？

[15:49]户外广告设置证的“诸侯割据”——每个省市政策不同，有的两三年都不批新的设置证

[21:50]北京奥运前机场外的户外广告：一根广告牌卖800万，成本只要约30万

[24:30] 保时捷为什么在浦东机场买户外广告

[28:11]为什么国内的户外广告牌无法像大阪的格力高广告牌或纽约时代广场纳斯达克一样成为地标？

[36:28]中国网红登陆纳斯达克省钱指南

[41:23]户外广告屏不像智能手机能监测数据，效果如何衡量？

【后期制作】Jesse

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我们曾在之前的节目中聊过奢侈品品牌在中国的本土化道路，其中一个不可缺少的环节是奢侈品公关。如何传播品牌精神、如何做好危机预案、如何应对中国市场可能存在的危机和机遇——是奢侈品的中国团队、公关代理商乃至品牌总部都需要考虑的。本期贝望录，我们请来一位奢侈品公关资深专家，从奢侈品公关的整体思路开始，聊聊奢侈品的中国团队与总部的关系、社交电商时代的奢侈品品牌，以及奢侈品的危机公关怎么做。

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。

刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者。

【嘉宾】

高明，罗德传播集团高级副总裁，大中华区奢侈品业务董事总经理。

[02:58]为什么奢侈品更倚重于公关这种传播手段？

[06:30]危机公关的几大原则和奢侈品品牌的危机公关

[08:12]为什么奢侈品品牌在中国市场遇到的消费者投诉事件更多？

[14:10]如何看待奢侈品品牌的“辱华事件”

[18:27]奢饰品品牌的中国团队是如何与总部合作的

[25:03]疫情后的奢侈品报复性消费，以及对奢侈品涨价与否的预测

[31:40]奢侈品品牌在中国市场的本土化策略

[34:28]奢侈品找国外大牌明星代言，在中国市场有效吗？

[39:56]奢侈品在社交电商和直播时代的“水土不服”

[43:24]奢侈品的酒品牌在中国是如何做公关的

[48:17] 如何说服奢侈品品牌总部在中国建立社交媒体和电商

【后期制作】CC

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大型快消品牌向来有庞大的市场预算和数量繁多的代理商，但对于新成立或刚进入中国的小而美品牌们来说，预算、品牌调性和目标客群，都不允许他们用传统的那一套做营销。而如今越来越多这类小而美海外品牌进入中国——海外明星网红成立的小众化妆品、有机成分的家清洗护、营养补充与保健品……他们的营销逻辑、KOL合作思路、直播带货的方式都有不少创新之处。本期贝望录，我们请来一位从业20多年、如今担任一家海外小众品牌市场总监的营销人，聊聊小而美品牌们的入海方法论。

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。

刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者。

【嘉宾】

陈雅萍，俊造-myk+市场总监

[06:54]在电商平台，家清洗护被放在美妆品类里

[10:11]最早的海外小而美品牌入海做电商，有点类似“微商”

[12:15]为什么对母婴品牌来说，朋友圈等渠道的社群营销很重要？

[15:28]对于母婴新品牌来说，头部KOL真的非他不可吗？

[18:00]投放头部KOL能帮新品牌做信用背书，但实际转化率并不高

[21:03] 如何选择合作的KOL和KOC、以及如何衡量投放效果？

[27:00]不同内容呈现方式的KOL，粉丝买单的点并不相同

[31:02]为什么吴晓波直播卖奶粉翻车了？

[33:10]薇娅、李佳琦的选品逻辑，以及找头部主播合作的后续效应

[42:57]从媒介代理商到小而美品牌的市场总监，思维方式和做法有什么变化？

[52:41]为什么代理商和整个广告行业都在整合？

【后期制作】CC

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对于奢侈品品牌来说，中国是个复杂又充满潜力的市场。品牌拥趸者们一边抱怨这些国际大牌不懂中国市场，一边为销量做贡献；奢侈品品牌如今也在试图理解中国的市场规则。但也常有产生矛盾的时候——无论是去年Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）遇到的公关危机，还是今年陷入争议的巴黎世家七夕广告——背后的原因却很难一概而论。本期贝望录，我们请来一位深耕奢侈品行业多年的内容营销专家，聊聊奢侈品是如何看待中国市场的、为什么会出现奢侈品公关危机，以及在中国做奢侈品营销的行业潜规则。

【主持】

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【嘉宾】

阚昕 Charley Kan，内容营销专家，从事广告行业近三十年、为众多奢侈品牌拓展中国市场提供咨询服务。

[09:10]没有互联网的传统媒体时代，广告媒介公司是怎么帮品牌投广告的？

[16:00]奢侈品品牌在不同市场的创意几乎都由总部把控

[20:10]专为中国市场推出的季节和市场限定产品，是如何开发出来的？

[22:40]奢侈品品牌的基本产品线分类和团队分工

[27:30]巴黎世家的视觉语言风格就是“不按常理出牌”

[29:09]奢侈品品牌进入中国有必要本土化吗？

[34:00]奢侈品品牌在中国的目标客群，以及中国的奢侈品消费者和其他市场的区别

[39:45]奢侈品投放广告的“潜规则”

[44:13]传统杂志的广告版面是怎么卖的？

[47:17]奢侈品品牌找李佳琦和KOL带货背后的考量

【后期制作】CC

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上个月，“郑爽直播翻车”上了微博热搜。郑爽在直播时情绪失控，场面一度十分尴尬。

“翻车”事件虽然是个例，但也让不少业内人士开始反思：直播带货是否也已经到了必须升级的时候了？本期贝望录，我们请来Bessie的多年好友、广告创意行业资深人士Sheena Jeng郑以萍，和我们一起分享与明星艺人合作的那些事儿。随着直播带货遍地开花，消费者的热情还能持续吗？对于品牌商和广告人来说，能在直播中玩出什么新花样？

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。

【嘉宾】

郑以萍 Sheena Jeng，麦肯世界集团中国区首席创意官。

[02:00] 郑爽直播“翻车”，艺人情绪如何管理？

[03:40] 广告创意行业做什么？与艺人情绪管理有何关系？

[09:07] 有些艺人只能拍左脸？拍摄禁忌大揭秘

[10:04] 遇到大牌明星，有时不得不牺牲部分广告剧情

[12:51] 艺人直播带货的三个类型（综艺型、知识储备型、业务型）

[14:11] 明星带货前要清楚自己在其中的角色

[15:35] 明星直播带货就是“仙女下凡”

[16:46] 最难搞艺人大揭秘

[17:27] 应对大牌艺人，就找ta最尊敬的导演

[19:25] 与金马奖最佳导演钟孟宏的合作经历

[19:53] 自我坚持的姜文如何拍广告

[20:40] 喜力广告挖掘出张震的幽默一面

[21:44] 品牌直播可以讲故事，也可以介绍产品特点

[21:55] 销售转化只是直播1.0时代

[22:30] 艺人直播带货是双刃剑

[23:50] 如何说服胡歌在广告中“跳舞”？

[25:17] 现场面对艺人崩溃，应该如何处理？

[27:12] 设置“引言人”，让明星带货发挥更大作用

[28:45] 团队对艺人接受程度不了解，导致“翻车”

[33:00] 选对分类，直播可以作为艺人事业的延伸

[33:40] 明星纷纷投身直播，是因为广告拍得少？

[36:20] 直播2.0时代，广告人、电视人纷纷入局？

[37:00] 直播间为品牌找到另一种可能

[39:42] 直播间的冲动型消费能否持久？

[41:00] 通过直播，不仅能带动销售，也能讲好品牌故事

[42:35] 头部主播充当了媒体的作用

[46:24] 直播带货的高转化率只适用于部分品牌

[47:35] 成功直播带货的“3C”准则

[50:06] 广告创意人坚持专业性，不和明星合影

【后期制作】栋哥、CC

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潮玩公司泡泡玛特即将赴港上市，这个三年净利暴涨近300倍的公司曾表示要打造“中国的迪士尼”——先不说他们离这个目标还有多远，潮流玩具与盲盒的确深受当下消费者和资本市场的青睐。本期贝望录，我们请来一位潮玩爱好者，聊了聊盲盒圈里的概念，盲盒、收藏癖与年轻人风险管理心态的关系，以及泡泡玛特的模式要如何才能走得更远。

【主持】

李倩玲 Bessie Lee，中国广告界和营销科技界领军人，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官。

刘雨静 Jennie Liu，南加州大学Annenberg传播学院毕业，长期观察消费与营销行业的记者。

【嘉宾】

小玉，广告行业里的一枚潮玩爱好者

[05:54]盲盒圈与盲盒的二级市场

[07:19]盲盒的定价策略

[08:30]盲盒、潮玩、手办与扭蛋，以及这些概念是如何红起来的

[15:32]盲盒与背后的消费者行为学

[17:20]收藏癖、年轻人风险承担能力与社交需求之间的关联

[28:13]泡泡玛特的营销策略与盲盒的成本组成

[32:30]2019年是如何成为“盲盒元年”的

[40:22]泡泡玛特的企业护城河未来会在哪里

[47:01]除了联名，盲盒的商业价值还有哪些

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