🧸 卡戴珊家族推出的益生菌软糖，为什么偏偏做成菠萝味？Tim Hortons 在加拿大是“家”的象征，为什么到了中国却成了杨洋欢乐颂 和贝果早餐？Netflix 连一句广告词都不说，却能把 Canada Goose 、苹果手机和星巴克种草给你？Rihanna、Hailey Bieber、Kendall Jenner 的818 龙舌兰……为什么北美的明星不代言了，而是自己开公司、做品牌、当创始人，甚至 IPO？

在北美市场，品牌越来越少“直接打广告”，而是用剧集里的纸杯、医生创始人、搞钱女孩、身份认同感，悄悄塑造你想成为的那种人。你买的，早就不只是产品，而是一种“被理解”的感觉

本期邀请到了Level5 Strategy战略咨询公司合伙人、《柠檬变成柠檬水》的主播俞骅，前大健康上市公司营销总经理、现在在自己创业的Claire，一期带来她们在品牌战略、营销实践、健康消费领域的专业视角，一起解密北美品牌的这些“心玩法”！

📍 时间轴：

00:00 开场介绍

03:08｜电视广告的“洗脑黄金时代”

• 金宝汤用“妈妈的味道”绑架了主妇情绪 60 年

• 安迪·沃霍尔成品牌野生代言人？广告叙事变成了艺术语言

07:50｜女性搞钱鼻祖们的品牌战役

• Mary Kay 靠粉红凯迪拉克和主妇直销写出北美“搞钱女孩”范本

• 对比国内“知识付费学姐”式品牌人设，谁更持久？

11:50｜从代言到创始人：北美明星的商业进化史

• Rihanna 不再代言，她是 Fenty Beauty 的老板

• Hailey Bieber 靠粉底+软糖打造出10亿美金品牌

• Kendall Jenner 的818龙舌兰讲的是“加州自由生活方式”

16:35｜Tim Hortons 在中国讲不好“家”的故事

• 加拿大人从小喝到大的“家”味道，中国人只记得“早餐券”？

• “Roll Up the Rim”没同步文化价值，品牌情绪断了线

20:40｜剧集里的隐形广告商：Netflix、Apple、Starbucks、LV

• 为什么你在看剧时却心甘情愿种草 Canada Goose？

• Apple 不让反派角色用 iPhone，品牌的底线比你以为的更细节

• LV 靠《欲望都市》不请代言人，却抓住了都市女性的灵魂

27:25｜品牌怎么让你“入戏”还心甘情愿？

• 不吆喝、不解释，只用角色气质和场景诱导认同

• 你不是顾客，而是品牌剧本里的那个人

29:00｜卡戴珊的软糖卖的是幻想，不是功能

• 为什么偏偏做成菠萝味？是“香”的隐喻而非热带气息

• 营养表是配角，体香暗示才是爆点

33:15｜Goop、灵性养生与科学争议

• 格温妮丝·帕特洛（钢铁侠小辣椒）靠“玄学+性感”打造 Goop

• 被科学家群嘲，但消费者买单，谁才是赢的那方？

35:25｜医生成为新一代“代言人”？

• Nutrafol、ZOE、Function of Beauty 都由医生创立

• 联合利华斥资收购 Nutrafol，信任机制正转向专业背书

39:40｜明星代言“高危”时代：Peloton 翻车、Ryan Reynolds 神救场

• 美剧主角猝死带崩健身品牌 Peloton 股价

• Ryan 用纪录片让小镇足球队品牌重生，明星不只代言，还“讲故事”

44:02｜她经济时代，品牌拼的是“我就是你”

• Fenty Beauty用肤色包容性干掉维密“单一美”

• 加拿大服装品牌 Aritzia 不请明星却抓住了都市女性共鸣：你也可以成为品牌的人设

50:10｜TikTok 带货，为何干不过中国的抖音？

• 中国抖音带货2万亿，北美 TikTok 用户下单率仅37%

• 内容形态不同、信任路径不同、参与方式也不同

56:41｜品牌是如何“邀请你入戏”的？

• 情绪绑定、生活方式塑造、角色预设，让你以为你主动买了

• 其实品牌早就知道你“会心动”

01:03:30｜结语：你不是在消费，而是在成为品牌故事的一部分

• 明星、医生、角色、用户，谁才是新时代的品牌“代言人”？

• 你以为你在挑品牌，其实品牌早就挑中了你

其他分享：

1976年的罐头广告 Campbell's Chicken Noodle Soup

Campbell's Soup Commercial 1983

🎙 制作团队：

主播丨月莞柔
嘉宾丨俞骅，Claire
声音设计丨Libing

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