内容について
ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。
このページでは、「Webマーケティングの世界を特殊だと思い込んでいることが、足踏みの大きな原因になっている」というテーマでお話ししたPodcastの内容を、読みやすい形に整理してお届けします。
前回は「予算」や「リソース」の話、特にマーケティング予算の確保の考え方についてお話ししました。今回はそこから一歩進んで、「そもそも戦略や計画をどう立てたら良いのか」という相談にお答えしていきます。
まとめ
まとめると、今日お伝えしたかったポイントは次の通りです。
もし、今の状況がうまく回っていないように感じたら、
を一度整理してみるところから始めてみてください。その上で、
といったことを、少しずつ考えていくと、今までよりも進みやすくなるはずです。
なぜ「戦略や計画が立てられない」と感じてしまうのか
日々、相談や企業研修の場でよくいただく声として、次のようなものがあります。
ここで押さえておきたいのは、「計画が立てられない」と感じている人には大きく二つのタイプがある、ということです。
自分がどちらのタイプに近いのかを一度整理してみると、この先何から手を付けるべきかがかなり変わってきます。
戦略・計画を考えるときの3つの層（Why / What / How）
まず、戦略や計画の話は、ざっくりと次の3つの層に分けて考えると整理しやすくなります。
Why（なぜやるのか）
事業の目的や存在意義。なぜそのビジネスを続けるのかという根っこの部分。
What（何をするのか）
どの市場を狙い、どの顧客に、どんな価値を届けるのか。戦略や計画の大きな方向性。
How（どうやるのか）
具体的な手段やチャネル、施策の組み合わせ。いわゆるマーケティングミックスなどの世界。
ゴールデンサークル理論と呼ばれる考え方と近いものですが、ここでは難しい理論としてではなく、「話を整理するための3階建ての構造」として捉えていただければ十分です。
ご興味がある方はこちらのTED動画がオススメです。
さて、多くの企業では、Web担当やマーケティング担当がゼロからWhyを考えるというより、「会社としての方針」がある程度決まっている場合が多いと思います。その意味では、現場の担当者が実際に手を動かして悩むのは主に次の二つです。
この二つのうち、どちらでつまずいているかによって、取るべきアクションはかなり変わります。
タイプ1：「Whatは分かるがHowが分からない」ケース
まず一つ目のタイプです。これは、リアルの世界では何度も計画や戦略を作ってきた経験がある方に多いパターンです。
こういう場合、実は「戦略が立てられない」のではなく、「WebのHowが分からないだけ」ということがほとんどです。
リアルの経験を「無効化」しないこと
「Webはまったく別世界だから、今までの経験は役に立たない」
Webマーケティングの世界は、営業やマーケティングの歴史と比べれば、まだせいぜい数十年程度の歴史しかありません。リアルの営業や販促に比べれば、経験者が少ないという意味では「若い分野」ではありますが、根本の考え方は大きく変わりません。
実際、私がご一緒してうまくいっている企業の多くは、次のような流れで成果を出しています。
つまり、「今までの経験を土台にして、その上にWebのHowを乗せていく」という発想に切り替えるだけで、かなりスムーズに計画を立てられるケースが多いのです。
Howは「自分で学ぶ」か「パートナーを得る」か
では、足りないHowはどう補えばよいでしょうか。大きく分けると選択肢は二つです。
自社サイトから自分で反響を取っている中小企業の経営者の方々を思い浮かべると、多くの方がまさにこのパターンです。リアルでのマーケティング・セールスの経験を土台にしながら、Webならではの手段を少しずつ広げていくことで、「Webも自分たちの得意領域」に変えていっています。
タイプ2：「WhatもHowも分からない」ケース
何をしたらよいか（What）も分からないどうやって進めたらよいか（How）も分からない実は、このタイプの方のほうが現場では多いと感じます。典型的なパターンは、次のようなものです。
「パソコンに詳しそうだから」で任される現場
なんとなくパソコンに強そう、ネットに詳しそうという理由でWeb担当に任命される実際には、社内の人間関係や部署間の力学、営業の現場などの情報はあまり持っていないにもかかわらず、「新しいホームページを何とかして」「Web集客をなんとかして」と丸ごと任される本来、会社全体の方針を踏まえた戦略や計画（What）を考えるのは、ある程度の経験と権限を持った層の仕事です。いきなり任命された担当者に、
この両方をいっぺんに要求するのは、かなり無理のある状態です。
WhatとHowを同時にやろうとしてパンクする
タイプ2で一番避けたいのは、「WhatもHowも分からない状態で、両方を同時に片付けようとする」ことです。
この状態が続くと、ほぼ間違いなくどこかでパンクします。さらに厄介なのは、責任が重い分だけ「自分を守るための動き」が増えてしまうことです。
「アリバイ作りの仕事」が増えてしまうメカニズム
よく現場で見かけるのが、いわゆる「アリバイ作りの仕事」が増えてしまうパターンです。
しかし、こうした「アリバイ作り」の仕事は、外向けの成果にはあまりつながりません。しかも、やっている本人も「これは本当に意味があるのか」と薄々感じているので、心身ともに消耗しやすい構造です。
この状態に陥るのは、担当者本人の能力の問題ではなく、そもそもの「任せ方」「体制の作り方」に原因があるケースが多い、と私は感じています。
Webマーケティングは「特殊な世界」ではない
Webマーケティングの世界は、しばしば「リアルとはまったく別の特殊な世界」と語られてきました。その背景には、Web業界側の営業トークもあったと思います。
ただ、現場で数多くの企業を見てきた立場から言うと、基本的な考え方はリアルのマーケティングやセールスとほとんど変わりません。
特に現在は、多くの人が当たり前のようにオンラインとオフラインを行き来しながら購買行動をしています。ある時期までは「Web上での購買行動が特殊だった時代」もありましたが、今はその境目がかなり薄くなっています。
だからこそ、リアルの世界で積み上げてきた経験やノウハウを、
うまくいく会社・うまくいかない会社の違い（現場で見てきたパターン）
コンサルティングの現場で、私は多くの企業のWeb活用に関わってきました。その中で、正直にお伝えすると、「うまくいくパターン」と「なかなかうまくいかないパターン」があると感じています。
うまくいかないパターンの典型
うまくいかないケースで共通しているのは、次のような状況です。
という、非常にもったいない終わり方をしてしまいがちです。
うまくいく会社に共通していること
一方で、うまくいっている企業には、次のような共通点があります。
コンサル側としても、このような体制が整っていると、提案やサポートがしやすくなりますし、結果として成果につながりやすくなります。
では、具体的にどう進めればよいのか
ここまでの話を踏まえて、「じゃあ現場では何をしたらいいのか」というところを、少し整理します。
1. Whatを考えられる人を巻き込む
まず一つ目は、「Whatを考えられる人」を必ず巻き込むということです。
ここで言う「Whatを考えられる人」とは、例えば次のような方です。
新しくアサインされたWeb担当者が、いきなり他部署にお願いに行っても、なかなか話が進まないことが多いと思います。だからこそ、
2. Howを学ぶ期間とWhatを考える期間を分ける
二つ目は、「Howを学ぶ期間」と「Whatを考える期間」を意識的に分けることです。
現場としては、「すぐに成果を出したい」という気持ちが強くなりやすいのですが、
この状態で、両方を同時に解こうとすると、ほぼ確実に無理が出ます。
そこで、あえて次のように段階を分けてしまうのも一つの方法です。
Howは、座学や独学、あるいは小さなサイトや一部ページでの試行などを通じて、比較的短期間で「全体像の地図」を頭の中に描けるようになります。
といった「俯瞰的な把握」ができるだけでも、後からWhatを考えるときに、
もちろん理想を言えば、「OJT的に、小さく試しながら学ぶ」のが一番ですが、現実的にはそうした環境が整わない会社も多いはずです。その場合でも、まずはHowの全体像を押さえる期間を意識的に作るだけで、後の動きやすさはかなり変わります。
3. 市場分析や自社分析に「近道はあまりない」と受け止める
一方で、What（何をすべきか）を考える部分には、あまり近道がありません。
という、どうしても時間のかかるプロセスが必要です。
Webを絡めたからといって、それが劇的に楽になるわけでもありませんし、むしろ情報量が増える分だけ、整理が大変になるケースもあります。
この前提を持たないまま、表面的な施策だけを繰り返してしまうと、結果としてアリバイ作りの仕事が残り、実際には何も進んでいない、という状態に陥りやすくなります。
Webサイトを「もう一つの店舗」として扱う
少し昔の表現ですが、今でもしっくりくる考え方があります。
Webサイトは「インターネット上のもう一つの店舗」「もう一つの拠点」である
一方でWebになると、「レンタルサーバー代は安いし、とりあえず作ってみよう」と軽く見られてしまうことが少なくありません。しかし、実際には、
という視点を持ってもらえると、結果として成果につながりやすくなります。
コンサルティング現場で感じていることと、こちらのジレンマ
「なんとか頑張りたいけれど、社内の体制も知識も整っていない」という相談を受けることが、実際にはとても多いです。そういうとき、こちらとしてはできる限りサポートしたいのですが、現実問題として、
という構図に行き着くことが多いと、経験上感じています。
といった部分を、もっと支援できるようにしたいと常に考えています。その一方で、最終的に一番効くのは、やはり「会社側の考え方が変わること」だとも感じています。
もし、「現場がなかなか動いていない」「担当者が孤立しているように見える」という感覚が少しでもあるなら、一度立ち止まって、
という視点で考えてみてもらえると、状況が変わるきっかけになるかもしれません。
Webの世界とリアルの世界を分けすぎない
今や誰もが当たり前のように、オンラインとオフラインを行き来している情報収集はWebで、実際の購買はリアル店舗で、という行動も普通になっている逆に、リアルで見たものをWebで詳しく調べてから購入する、というケースも多いつまり、人の行動としては、すでにWebとリアルを切り分けてはいません。
それなのに、企業側だけが「Webは特殊だから、若い人に任せておけば何とかなる」と考えてしまうと、
という、時間のかかるプロセスを経て作られるものです。Webだからといって、そのプロセスをすべてショートカットしてしまうのは、やはり無理があります。
おわりに：考え方を少しだけ変えてみる
ここまでお読みいただいて、「結局、近道はあまりないんだな」と感じた方もいるかもしれません。ただ、これはネガティブな話ではなく、「ちゃんと取り組めば、きちんと前に進む」という意味でもあります。
まとめると、今日お伝えしたかったポイントは次の通りです。
もし、今の状況がうまく回っていないように感じたら、
を一度整理してみるところから始めてみてください。その上で、
といったことを、少しずつ考えていくと、今までよりも進みやすくなるはずです。
今後のコンテンツや相談の場について
このPodcastは、基本的にノーカットで収録しています。その分、同じ話を何度か繰り返してしまっているところもあったかもしれませんが、その「生っぽさ」も含めて、現場で感じていることをそのままお届けしたいと思っています。
最近は、今回のようにPodcastの内容をテキストコンテンツとして整理して、ブログでも読めるようにする取り組みも少しずつ始めています。X（旧Twitter）などでも更新情報を出すことがありますので、あわせてチェックしてもらえると嬉しいです。
などを行うことも増えてきました。オンラインでの実施や、複数社合同でコストを抑えながら行う形も可能です。
といったモヤモヤがあれば、ひとつの選択肢として、ラウンドナップWebコンサルティングへのご相談も検討してみてください。
関連リンク
本文の内容と関連が深く、公式情報として参考になるページをいくつか挙げておきます。
配信スタンド
Apple iTunes 公式ストア Podcast（おすすめ） https://itunes.apple.com/jp/podcast/zhong-shan-yang-pingno-non/id750899892YoutubePodcast(旧：GooglePodcast） https://www.youtube.com/user/WebMarketingJAPANSpotify https://open.spotify.com/show/0K4rlDgsDCWM6lV2CJj4MjAmazon Music Amazon Podcasts■Podcast /Webinar への質問は
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投稿 第539回：Webマーケティングの世界を特殊だと思い込んでいることが、足踏みの大きな原因の1つだということ は 中小企業専門WEBマーケティング支援会社・ラウンドナップWebコンサルティング(Roundup Inc.) に最初に表示されました。
