À Madagascar, plusieurs marques de vêtements haut de gamme ont vu le jour ces dernières années. Un écosystème très dynamique porté par de jeunes créateurs de mode malgaches soucieux de valoriser des matières premières et des savoir-faire locaux. Du design des pièces à leur commercialisation, ces entrepreneurs contrôlent l’essentiel de la chaîne de valeur. Si elles s’adressent dans un premier temps à une clientèle locale, ces marques aspirent à se faire connaître à l’international.

Avec notre correspondant à Antananarivo,

« Alors, là, je vous présente la chemise Iranja, une chemise en coton local entièrement crochetée à la main », nous présente Alexandra Denage. Elle nous reçoit dans son atelier de confection à Antananarivo. Cette créatrice franco-malgache a lancé il y a deux ans à Madagascar sa marque de prêt-à-porter haut de gamme, Denage, après avoir travaillé pour de grands noms de la mode en Europe.

Son modèle économique est basé sur une chaîne de valeur presque 100 % locale, à l’opposé des usines textiles installées en zones franches à Antananarivo, qui produisent pour des enseignes étrangères. « Dans les zones franches, le tissu vient souvent d’Asie et sera déjà coupé ou dessiné, puis l’assemblage se fait ici avant que les pièces ne repartent ailleurs pour être terminées. On se retrouve sur une chaîne de valeur divisée partout dans le monde », explique-t-elle. « À la différence, dans notre atelier pour Denage, le dessin, la découpe, le collage, l’assemblage, tout se fait ici et la pièce est terminée ici », promeut l’entrepreneuse. Elle emploie aujourd’hui six couturières et a aussi lancé un Institut de la Mode et de l'industrie créative (IMIC), pour pallier le manque de formation dans ce secteur à Madagascar.

« On confectionne ici pour les plus grandes marques du monde, notamment des grandes marques de luxe, mais on a très peu de marques locales connues », constate-t-elle. L’un des principaux freins, selon elle : les compétences. « Le patronage, par exemple, connaître les proportions, dessiner les pièces, avoir les bonnes mesures par taille... C’est une compétence locale très dure à trouver. On a un besoin de formation professionnelle et de structuration de toute cette chaîne de valeur de la mode », analyse Alexandra Denage.

Des volontés de s'exporter

Aina Luciana Rasoloarisoa, 31 ans, a créé sa marque Ain'Ampela. Elle produit du coton sauvage dans le sud-est de Madagascar, qui est ensuite travaillé par des tisserandes selon des techniques ancestrales : « On essaye de planter du coton, mais cela prend du temps. Le tissage du coton sauvage, c’est une filière complètement éteinte qu’on tend, en ce moment, à faire renaître. Les femmes tisserandes ont hérité ce savoir-faire de leurs ancêtres, de mère en fille. On va produire peu, mais ça va être de la bonne qualité, ça va durer dans le temps, on ne fait que du sur-mesure. »

Pour toucher une clientèle principalement locale pour l’heure, à la fois malgache et expatriée, ces créatrices misent sur les réseaux sociaux et la présentation de leurs collections lors de défilés. Narove Soamamy, fondatrice de la marque Lovatsara.K, voit dans cette dynamique créative et entrepreneuriale une volonté d’affirmation culturelle. « Un créateur, quelle que soit son origine ethnique à Madagascar, peut travailler sur des signes culturels et mettre ça en valeur. Donc, les marques qui se distinguent aujourd'hui, chacune évolue sur son créneau. On arrive à reconnaître les marques par des signes bien distincts », témoigne Narove Soamamy. Une fois qu’elles seront pleinement rentables à Madagascar, ces marques comptent s’exporter sur de grandes places de la mode internationale, en Afrique, au Moyen-Orient ou en Europe.

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